Интернет: глобальные тенденции в E-commerce (электронной коммерции) в 2016-2017 году

Материал из Самая полная в Рунете энциклопедия интернет-маркетинга
Перейти к: навигация, поиск

В 2017 году электронная коммерция будет продолжать показывать быстрый рост, но конкуренция растёт быстрее самого рынка. Это означает, что клиентов будет труднее завоевать, легче потерять и невозможно забыть, а сами они будут всё капризнее относиться к ценам и опыту взаимодействия с брендом.

Рис. 1. Поквартальный объём интернет-продаж в США
Рис. 2. Перспективы Китая в интернет-продажах в 2017-2019 гг.
Рис. 3. Количество пользователей, выходящих в интернет с мобильных устройств и со стационарных носителей
Рис. 4. Рост конкуренции в интернет-торговле
Рис. 5. Тенденция в 2017 году — контент-шок
Рис. 6. Глобальные доходы рынка корпоративного программного обеспечения с 2011 по 2019 гг.(в млрд. долларов США)
Рис. 7. Ежегодные инвестиции отрасли систем искусственного интеллекта
Рис. 8. Затраты на цифровую видеорекламу в США (в мдрд. долларов)

Содержание

Тенденция №1. Двигатель роста мирового рынка интернет-торговли в 2016 году — Азия

На заре электронной коммерции главным двигателем роста этого рынка были США. Диаграмма ниже показывает, как постоянный ежегодный прирост продаж через интернет приблизительно на 10% привел в США к взрывному росту электронной коммерции за последние 15 лет (рис. 1).

Китай растёт так быстро, что глобальный объём интернет-продаж может удвоиться к 2019 году по сравнению с показателем 2016 года. В денежном выражении это означает дополнительный триллион долларов от новых продаж всего через три года (рис.2).

Смещение роста электронной коммерции в страны Азии влечёт за собой серьёзные последствия для компаний, занимающихся интернет-торговлей. Чтобы извлечь выгоду из новой тенденции, им нужно выходить на международный рынок со своими предложениями, но сделать это не всегда легко.

Рекомендации экспертов портала emagnat

Нужно учитывать правила взимания НДС при формировании международной ценовой стратегии. Поскольку экспортёры имеют право на полное возмещение НДС, получается фактически на 20% больше прибыли с каждой покупки. Этот доход можно использовать,чтобы удешевить доставку для зарубежных клиентов.

Тенденция №2. Число мобильных пользователей продолжит расти

За последние 2-3 года (с 2014 года) всё больше пользователей стали выходить в интернет с мобильных устройств (смартфоны, планшеты и т.д), а не со стационарных ПК (рис. 3).

Мобильный трафик составляет сегодня более половины всего мирового интернет-трафика и продолжает расти.

Однако большое число пользователей до сих пор недовольны опытом покупок с мобильных устройств. В 2015-2016 годах больше половины онлайн-покупателей предпочитали делать покупки со стационарного ПК, а также не уверены в высоком уровне защиты и конфиденциальности при покупках с помощью смартфона или планшета.

Новые данные исследовательской компании Wolfgang Digital подтверждает этот факт. В компании проанализировали 80 миллионов веб-сессий и данные, связанные с получением онлайн-доходов на общую сумму 230 млн. евро. Исследование показало, что хотя 59% всех сессий интернет-магазинов составляли заходы с планшетов и мобильных телефонов, мобильные просмотры принесли всего 38% дохода. Настольные системы по-прежнему преобладают как способ завершения сделки, несмотря на использование мобильных браузеров для поиска и изучения товаров. Разрыв становится ещё больше, когда дело касается дорогостоящих приобретений вроде покупки туристического тура. У онлайновых туристических агентств покупки с настольных систем составляют всего 41% общего трафика, однако доминируют в продажах, обеспечивая 67% дохода.

Рекомендации портала emagnat.ru: Что нужно сделать интернет-маркетологам, чтобы не потерять конверсию с мобильных браузеров?

Мобильные пользователи заходят на сайт, чтобы изучить будущую покупку и определиться, какие именно продукты они хотят купить. Поэтому они очень важны для магазина и никогда не должны игнорироваться. То, что потом они пересядут за ПК, чтобы завершить покупку, не означает, что можно пренебречь их опытом взаимодействия через мобильное устройство.

Хотя у смартфонов самый низкий уровень конверсии среди всех устройств, исследование Wolfgang Digital обнаружило сильную взаимосвязь между высоким уровнем мобильного трафика на сайте и высоким уровнем конверсии сайта в целом. Выглядит как явное противоречие, но на самом деле это не так. Все дело в людях, которые сначала изучают товар на смартфоне, принимают решение о покупке и затем делают покупку с помощью настольного ПК.

Выводы

Маркетологам не стоит думать о «мобильных пользователях» и «пользователях ПК» как о двух разных категориях покупателей. В среднем в доме у среднестатистического пользователя 7,4 устройств, подключённых к интернету. Пользователь ПК за секунды превращается в мобильного пользователя — и обратно. Зная, как пользователи взаимодействуют с мобильными устройствами, можно больше людей превратить из обычных пользователей в покупателей, которые делают заказы именно с мобильных устройств, а не с ПК. Однако продавцам дорогих товаров выгодно, чтобы их продукцию пользователь просматривал как с мобильных устройств, так и с ПК. Тогда он изучит товар на смартфоне, а завершит сделку с ноутбука, оставаясь для магазина одним и тем же клиентом.

Рекомендации портала emagnat.ru:

Подтолкнуть пользователя обильных браузеров к завершению сделки можно с помощью полезных напоминаний. Исследование компании Wolfgang Digital показывает, что люди принимают ключевые решения о покупке, просматривая товары на смартфоне, только чтобы чуть позже завершить сделку, используя ПК. Отправьте клиенту письмо по электронной почте, в котором указаны просмотренные с мобильного устройства продукты. Поскольку сообщение может быть прочитано на ноутбуке в тот момент, когда пользователь созрел для покупки. Так можно ненавязчиво подтолкнуть его к совершению сделки.

Тенденция №3. Конкуренция в интернет-торговле накаляется

2017 год станет годом, когда конкуренция в электронной коммерции выйдет на новый уровень. На рынке появляются молодые компании, а крупные солидные бренды с традиционного «оффлайнового» ритейла начинают активно продвигаться в интернете. Они стремятся занять значительную часть рынка электронной коммерции, поскольку покупатели всё больше уходят в онлайн.

Например, компания «МВидео», специализирующаяся на продаже бытовой техники и электроники, в июле 2013 году делала попытку купить контрольный пакет акций своего главного конкурента — компанию «Эльдорадо». Однако в августе 2013 года «МВидео» заявила о том, что отказывается от покупки ближайшего из-за отсутствия согласия по условиям сделки и предписаний Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

В декабре 2016 года стало известно о покупке контрольного пакета «М.Видео» группой «Сафмар» (директор — Михаил Гуцериев), которая владеет конкурентами — «Эльдорадо» и «Техносила».

По словам Андрея Филькова, директора департамента по оценке и финансовому моделированию FCG, «в ближайшие годы возможно усиление конкуренции в данном сегменте, связанное с агрессивным ростом более мелких интернет-ритейлеров. Продажи небольших интернет-ритейлеров уже сейчас растут двухзначными темпами. Успешно конкурировать с ними смогут только крупные сети».

Мелким брендам всё сложнее будет выдерживать конкуренцию с крупными игроками. Ожидается бум маркетинговых инструментов, которые разрабатываются в помощь интернет-маркетологом. На графике отражено изменение количества маркетинговых инструментов для электронной коммерции в период с 2012 по 2016 годы (рис. 4).

Чем больше в распоряжении маркетологов доступных инструментов, тем больше пользы они приносят. Но рост конкуренции в 2017 году станет проблемой для интернет-маркетинга. Как указывал Марк Шефер (автор книги «Маркетинг в Твиттере»), «контент-шок — настоящая проблема для всех, кто использует контент-маркетинг (а это тысячи компаний электронной коммерции)», рис. 5.

Контент-шок — контент (фото, видео, статьи), вызывающий в обществе неординарную реакцию: содержит нечто шокирующее, невероятное и выбивающееся из стандарта. Однако понятие «шок-контент» для каждого индивидуально. То, что у одного может вызвать негативную реакцию, другому может показаться интересным или смешным.

Выводы

Большинство тенденций в 2017 году положительно скажутся на работе маркетологов. Но растущая конкуренция и контент-шок — исключение из правил. Борьба за пользователя будет накаляться, и действия, которые давали хороший результат в 2016 году, в 2017 принесут меньше прибыли. Интернет-маркетологам придётся создавать незаурядный контент, если они хотят выделиться из общей массы. Если же они не в состоянии это сделать, лучше обратить внимание на другие методы вместо контент-маркетинга.

Рекомендации: Модель 70:20:10

Чтобы добиться результата от контент-маркетинга для электронной коммерции в мире, где господствует контент-шок, придётся использовать оригинальные новые типы контента, например, видео, слайды или инфографика. Можно применить в планировании контент-стратегии модель 70:20:10.

Модель 70:20:10 включает:

  • 70% времени публиковать контент, эффективность которого уже проверена;
  • 20% времени отвести под новые типа контента;
  • 10% времени отдать под действительно рисковые проекты, которые могут вызвать самую большую отдачу.

Тенденция №4. Будущее — за подписными бизнес-моделями

SaaS-сервисы (сервисы электронной почты, например, email или gmail) положили начало подписной бизнес-модели для программного обеспечения. Продажа по подписке — это взаимодействие компании с клиентами с помощью электронной почты. Например, при первом контакте с посетителем сайта у него был взят адрес электронной почты. И далее периодически ему на почту приходят коммерческие предложения: информация о товарах, услугах, акциях и кнопкой «Купить» в конце письма. Так пользователь в один клик может оформить заказ. По такой модели работают многие сайты, в том числе все купонные сервисы, например, Groupon, Biglion, BigBuzzy и др.

Они показали, насколько модель может быть эффективной для компаний и пользователей. Гибкость, которую этот подход обеспечивает клиентам, и повторяющийся доход (доход, составляющий до 30% от общей выручки), который получает бизнес — беспроигрышная ситуация для обеих сторон. Благодаря ей в отрасли наблюдался серьёзный рост последние десять лет, который сохранит стабильность вплоть до 2020 года (Рис. 6).

При запуске подписной модели сосредотачивать усилия рекомендуется на удержании клиента. В ритейле товаров или услуг по подписке есть соблазн сосредоточиться на привлечении новых подписчиков. Но если оставить клиентов, которые подписались, без внимания, они отпишутся и уйдут к другим компаниям. Решение — в активных действиях по их удержанию и постоянном улучшении продукта. Изменение уровня оттока подписчиков всего на 2,5% может дать разницу в размере повторяющегося дохода до 30%. Это плата за то, что клиенты остаются довольными. Модель продаж по подписке проникает во все отрасли, и эта тенденция будет сохраняться.

Выводы

Предпринимателям рекомендуется использовать в продажах подписную модель. Практически каждый товар или услуги можно продать по подписке.

Тенденция №5. Использование искусственного интеллекта для «умных» прогнозов

Эта тенденция намного сложнее для прогнозирования, потому что она принципиально новое явление, а не продолжение трендов, развивавшихся в течение последних лет.

Увеличение объёма данных, доступных маркетологам, расширило возможности адресной работы с клиентами. Однако расширение возможностей не привело к росту эффективности. Иногда маркетологи могут поздравлять друг друга с хорошим охватом и результатами, не сознавая, что же на самом деле видит потребитель. Как все эти данные могут повлиять на решение клиента, если объявления рекламируют товар, который уже куплен? Нередко пользователю неделями показывают рекламу продукта уже после того, как его купили в интернет-магазине. На самом деле это не самый удачный таргетинг, ведь рекламируется вещь, которую пользователь, скорее всего, не собираетесь больше покупать. Такой таргетинг — конкретизация и информирование с помощью собранных данных. Последние три года (с 2013 года) высокими темпами увеличивается финансирование бизнеса, занимающегося проблемой искусственного интеллекта. Результаты первого квартала 2016 года говорят о рекордном количестве сделок в этой области и заставляют ожидать значительный рост инвестиций по итогам уходящего года (рис. 7').

Можно ожидать, что благодаря венчурным инвесторам (которые предоставят перспективным компаниям долевое финансирование) перспективными в 2017 году технологии, связанные с искусственным интеллектом, получат заслуженное признание. Объединение проводимого анализа с данными, которые стали доступны благодаря аналитическому и мониторинговому ПО, поможет сделать рекламный таргетинг намного умнее. Так происходит переход от простого «Пользователи, которые покупают Х, также покупают А, Б, В, …» к системам, которые изучают интересы конкретного человека и составляют для него максимально эффективную рекламу.

Маркетологи, особенно работающие в крупных организациях, должны понять, как интеллектуальные системы помогут таргетировать и персонализировать рекламу. Для поставщиков похожих услуг 2017 год будет годом, когда цифровая таргетированная реклама станет «умной».

Тенденция №6. Чат-боты

Чат-бот (от англ. chat — болтать, bot — робот) — компьютерная программа, созданная для имитации поведения человека при общении с одним или несколькими собеседниками на понятном ему языке посредством голоса или текста.

Чат-боты стали самой впечатляющей маркетинговой технологией 2016 года, которая должна занять достойное место в 2017 году. Это не делает их самым важным трендом в маркетинговых технологиях, но многие тенденции, такие как виртуальная реальность, искусственный интеллект уже несколько лет. Чат-боты хотя и появились до 2016 года, только сейчас получили широкую популярность и привлекли внимание маркетологов.

Иногда чат-ботов называют «ботами мессенджера», поскольку диалог обычно ведётся в приложениях для обмена сообщениями.

Изначально боты не были маркетинговым инструментом, скорее они раздражали маркетологов. Например, в спам-аккаунтах в Twitter, которые не принадлежат «живым» людям, или ботов, которые «накручивают» просмотры страниц и рекламы, чтобы обмануть рекламодателей.

Новое поколение ботов создано в помощь маркетологам. Боты могут действовать как живой помощник, но при этом избавляют от необходимости искать подходящего кандидата на должность. Это открывает широкие возможности. Например, бот на туристическом сайте может спросить о предпочтениях пользователя, предложить несколько индивидуальных вариантов отелей, сравнить цены и заказать то, что ему больше всего понравится. Однако не стоит использовать чат-боты только потому, что это последний писк маркетинговой моды. Однако если чат-бот поможет сократить обнаруженные затруднения, в него стоит инвестировать.

В сентябре 2016 года Facebook добавил встроенный функционал в свой сервис Messenger, чтобы можно было совершать покупки с помощью ботов, не покидая сервиса. В ближайшие несколько лет такой функционал станет нормой, а не экспериментальной новинкой. Интернет-магазины будут использовать чат-ботов, чтобы упростить путь потребителя или видеть переход своих клиентов в другое место.

Тенденция №7. Продающая персонализированная видеореклама

Продающее видео не относится к абсолютно новым маркетинговым приёмам. YouTube запустил технологию в конце 2015 года и опробовал её весь 2016 год. Обычные небольшие баннеры, которые появляются в ролике, чтобы пользователь мог купить товар прямо во время просмотра видео, вряд ли можно назвать удачной технологией. Авторы видео уже научились накладывать активные ссылки на свой видеоряд. Можно ожидать, что в 2017 году ситуация изменится, и YouTube (или другой видеохостинг) соединят технологию для создания персонализированной видеорекламе с технологией, необходимой для продающего видео.

Последние несколько лет (2012-2016) наблюдается рост популярности видеохостингов. Объединение этой тенденции с новыми технологиями типа персонализированной видеорекламы заметно изменит сам способ продаж с помощью видео (рис. 8).

Технология персонализированной видеорекламы будет намного привлекательнее с точки зрения его полезности для интернет-маркетологов. Размещая рекламу в видео на основе пользовательских предпочтений и делая его продающим, рекламодатели смогут превращать пользователей в покупателей новым способом. Это очевидный следующий шаг развития видеотехнологий, реализация которого — вопрос времени. Ожидается, что он станет новым популярным форматом видеорекламы.

Тенденция №8 Технология «умных» гаджетов распространится среди оконечных устройств и облачных систем

Технология «умных» гаджетов (её ещё называют интернет вещей (Internet of Things, IoT-устройства, рис. 1) — подразумевает единую сеть физических объектов (смартфонов, компьютеров, кухонных приборов и другие программируемые объекты), которые способны обмениваться информацией через интернет и передавать её на другие устройства. Управление происходит в автоматическом режиме и не требует контроля человеком.

На 2016 год в использовании технологий интернета вещей компании ориентируются в первую очередь на массовые сегменты IoT-устройств. В промышленности уже функционируют сотни миллионов устройств, готовых к «умному» подключению: системы «умного» технического обслуживания и ремонта, логистического учёта и безопасности, а также «умные» компрессоры и клапаны. Большое количество устройств задействовано в сферах энергетики и ЖКХ (счётчики, элементы автоматики распределительных сетей и т.д.). В области здравоохранения к интернету вещей подключаются и будут подключены средства диагностики, мобильные лаборатории и т.д.

Тенденция №9. Появятся первые прототипы «умных контрактов», построенных на технологии блокчейн

В 2016 году провести надёжную автономную финансовую транзакцию можно при помощи блокчейна. Блокчейн (англ. Blockchain; block — блок, chain — цепочка) — чётко структурированная база данных с заданными правилами построения цепочек транзакций и доступа к информации, которая исключает кражу данных, мошенничество, нарушение имущественных прав и т. д.

Торговые сделки проводятся по всему миру. Каждая сделка проходит через бухгалтерию. Часто информация о сделках остаётся закрытой от общества. Стороны сделки прибегают к услугам сторонних организаций (государство, банки, экономисты и т.д.). Криптовалюта (электронные деньги) имеет программное обеспечение, дающее возможность создать единую сеть бухгалтерских книг, которые будут открыты для всего общества. Эта сеть называется распределённой базой данных. Если проще, то блокчейн можно представить в виде глобальной учётной книги, в которой математическими средствами описаны основные правила хранения и распределения информации, исключая к ней доступ извне.

Первые реальные эксперименты начнутся в 2017 году.

Тенденция №10. Поставщики будут предлагать множество беспроводных технологий для поддержки IoT-соединений

Различные характеристики IoT-(иот)-устройств («умных» гаджетов) — небольшой объём трафика, плотные множества соединений или передача данных на дальние расстояния требуют новых средств взаимодействия, таких как LoRaWAN, Sigfox или NB-IoT. Это подходящие решения «энергоэффективных сетей дальнего радиуса действия» для предприятий различных отраслей, c помощью которых можно подключать счётчики коммунальных услуг, датчики мониторинга, системы отслеживания объектов и другие устройства.

Вскоре выбор станет ещё шире — согласно прогнозу аналитической компании Forrester Research, появится более 20 типов и протоколов беспроводного соединения для IoT.

Тенденция №11. Целевое получение данных

Поиск и анализ данных приведёт к созданию совершенно новых и уникальных алгоритмов. Компании будут определять, какую информацию они хотят получать от потребителей и создадут ориентированные на бренд алгоритмы для извлечения этих данных. Компании, имеющие маркетинговый план, должны включить в годовой бюджет расходы на продвижение IoT-безопасности (защите информационных данных).

Тенденция №12. Сбор данных в режиме реального времени

Один из приоритетов в 2017 году — сбор данных в режиме реального времени или технология «Big Data» («большие данные»). Подразумевает управление и анализ больших объёмов данных. В целом это информация, которая не поддаётся обработке классическими способами по причине больших объёмов.

Потребители хотят получать ответы на все вопросы и доступ ко всему прямо сейчас, а не позже. Это означает, что компании должны иметь возможность получать и анализировать данные в режиме реального времени, чтобы иметь возможность быстро реагировать. Но компании могут создать базу рекламы, релизов продуктов, а также контента заранее. Потребуется только несколько незначительных корректировок, необходимых для релиза нового продукта или графика публикации нового контента или маркетинговой рекламы.

Тенденция №13. Повышение уровня безопасности

По оценке исследовательской компании Gartner повышение уровня безопасности стало одним из самых важных направлений развития и вошло в ТОП-10 технологий умных устройств или «интернета вещей» на 2017 год. По прогнозам экспертов Gartner компании создадут больше штатных единиц ля обеспечения безопасности корпоративного программного обеспечения, оборудования и серверов, а не будут нанимать сторонних разработчиков. Основное внимание будет уделяться созданию более безопасных и стойких ко взлому программ, тестированию на уязвимости собственных систем, а также обеспечению сохранности персональных данных работников, потенциальных клиентов, руководства, сделок и т.д. и т.п.

Тенденция №14. В 2017 году интернет обгонит ТВ на 12 крупнейших рекламных рынках мира

По данным коммуникационной сети ZenithOptimedia, рекламный рынок в 2015 году вырос на 4,2% по сравнению с предыдущим, а объём российского рекламного рынка сократился на 17%.

Интернет станет крупнейшим медиаканалом для трети мирового рынка в 2017 году

Согласно прогнозу ZenithOptimedia, в 2017 году интернет станет крупнейшим по объёму рекламных инвестиций медиа на 12 крупнейших мировых рекламных рынках, которые представляют 28% общемировых расходов на рекламу. Интернет-реклама привлечёт более 50% всех рекламных инвестиций. Несмотря на это, на глобальном уровне, интернет продолжит оставаться вторым по объёму медиа после ТВ, однако, разрыв между этим двумя медиа сократится с 11% в 2015 году до 4% в 2017.

На 2016 год интернет — крупнейшее медиа на семи рекламных рынках мира — в Австралии, Канаде, Дании, Голландии, Норвегии, Швеции и в Великобритании. В 2017 году к этому списку присоединятся Китай, Финляндия, Германия, Ирландия и Новая Зеландия. В Великобритании, Дании, Швеции и Китае в 2017 году доля интернет-рекламы превысит 50% от всех рекламных расходов в каждой из стран.

По словам сотрудника ZenithOptimedia Стива Кинга, «интернет быстро утверждает себя в качестве доминирующего рекламного носителя и, судя по текущей динамике, у него есть все шансы обогнать ТВ к концу десятилетия. Это отражает общую тенденцию "телесмотрения": всё больше зрителей смотрят любимые передачи не по телевизору, а на экранах компьютеров и мобильных устройств. Дальнейшее развитие технологий откроет перед рекламодателями новые возможности для коммуникации с потребителями, более адресной и эффективной».

Конфликт на Украине тянет Восточную Европу вниз

Рынок рекламы продолжает реагировать на рост напряжения на Украине. События 2015-2016 годов, связанные с конфликтом на Украине и присоединением Крыма, не лучшим образом сказались на гражданском населении, потребительском рынке и, как следствие, на рекламном. Что касается развития российского рекламного рынка, по прогнозам ZenithOptimedia продолжится тенденция снижения его объёмов, как в 2015-2016.

Рекламный рынок Белорусии одного из стратегических торговых партнеров России испытывает трудности. По итогам 2016 года объём рекламных инвестиции в Белоруссии сократится на 15,3%.

Читайте также другие статьи на тему «Интернет»

Полезные ссылки