Способы оценить эффективность SMM-кампании
Эффективность SMM-кампании – это показатель, который позволяет получить объективную информацию о том, насколько и в какой мере проведенная рекламная кампания:
- Выполнила поставленные перед ней задачи; - Отразилась на вашем бизнесе или предпринимательской деятельности.
Оценить результативность SMM-кампании позволяют конкретные количественные показатели эффективности:
Охват аудитории
Охват аудитории (Engagement Rate) позволяет увидеть, сколько человек ознакомились с рекламными материалами, как в рамках всей SMM-кампании, так и на каждом сайте в отдельности. За редкими исключениями, когда целевая аудитория малочисленна сама по себе (к примеру, количество подписчиков сообщества «Сварочное оборудование Интехприбор» составляет 1497 человек), эффективность кампании напрямую зависит от размера охвата аудитории, который включает в себя:
- Органический охват – это количество людей, которые просмотрели рекламно-информационный пост там, где он был размещен изначально (на странице, в группе, сообществе).
- Виральный (от слова вирусный) охват – это количество людей, которые узнали про рекламно-информационный пост и просмотрели его благодаря целенаправленным действиям своих друзей (лайкам, репостам, комментариям). Показатель рассчитывают, вычитая из полного охвата аудитории органический охват.
- Рекламный (платный) охват – это количество людей, увидевших контент, который продвигает товары, услуги и события, размещенный с помощью рекламных инструментов.
В 2017 году к самым популярным рекламным инструментам, распространенным в социальных сетях, преимущественно относят:
- Рекламные объявления; - Контекстную рекламу; - Рекламу в тизерных блоках (блоки слева от меню пользователя) и в ленте ВК; - Рекламу с применением аудио и графических эффектов и т.д.
Каждая из социальных сетей (Вконтакте, Facebook и др.) предлагает собственные встроенные инструменты анализа данных, которые позволяют отслеживать полный, органический и виральный охват аудитории. Для проведения анализа охвата аудитории на сайтах, не относящихся к социальным сетям, можно воспользоваться услугами специализированных сервисов (Google Analytics, Яндекс.Метрика и др).
Вид системы анализа статистики Вконтакте: Вид системы анализа статистики Facebook:
Подписчики
Подписчики – общее количество пользователей социальной сети, которые хотят отслеживать появление нового контента в интересующем их сообществе или на персональной странице. Подписчиком человек в социальной сети (Facebook, Вконтакте и др.) становится, когда решает подписаться на обновления или стать участником сообщества (группы), для чего на его странице нажимает кнопку:
- Для Вконтакте «Подписаться» или «Вступить в группу»;
- Для Facebook «Присоединиться», «Присоединиться к группе», «Подписаться».
Количество подписчиков – это основной показатель, который используется в инструментах анализах данных. В частности, речь идет о встроенных инструментах социальных сетей. Он показывает популярность группы или сообщества на текущий момент.
Целевая аудитория
Целевая аудитория – это люди, потребности которых (потребительские, развлекательные, образовательные) способен удовлетворить продвигаемый в социальной сети товар или услуга. Портрет представителя целевой аудитории определяется по соответствию изначально заданных для нее критериев реальным характеристикам:
- Социально-демографическим (пол, возраст, семейное положение, образование и т.д.); - Географическим (регион проживания, климат, инфраструктура); - Психологическим (образ жизни, характер, ценности, интересы); - Социальным (уровень доходов, положение в обществе).
Важно, чтобы среди подписчиков паблика, сообщества представители целевой аудитории составляли 70% и больше. Определить этот показатель поможет выборка и проверка целевой аудитории группы Вконтакте.
Посещаемость страницы
Посещаемость страницы – это показатель, с помощью которого можно узнать, сколько человек среди подписчиков постоянно посещают страницу, группу или сообщество и просматривают контент. Ежемесячное отслеживание этого показателя позволяет избежать ситуаций, когда среди подписчиков до 30% или более – так называемые «мертвые души» или люди, которые один раз посетили страницу, подписались и больше не совершали на ней активных действий (лайков, комментариев, перепостов), или просто продолжительное время никак себя не проявляют. В 2017 году встроенные инструменты анализа позволяют быстро получить данные о посещаемости страницы.
Пример: Встроенный инструмент анализа посещаемости страницы Вконтакте
!Важное примечание: минимальный нормальный показатель ежедневной посещаемости должен составлять 3% и более от общего количества подписчиков.
Активность аудитории
Активность аудитории показывает то, насколько часто подписчики групп или сообществ посещают эти ресурсы и совершают целенаправленные действия, в том числе отклики на размещенные контент, участие в проводимых мероприятиях (акциях, конкурсах). Получить данные об активности аудитории в группе или сообществе можно с помощью встроенных инструментов анализа данных в социальных сетях (Вконтакте, Facebook), которые учитывают такие целенаправленные действия подписчиков, как:
- Отметки «мне нравится»; - Комментарии (под размещенным контентом, в темах обсуждений и пр.); - Ответы, репосты и т.д. — Пример: Статистика активности пользователей группы Вконтакте Активность аудитории показывает, насколько пользователи заинтересованы в размещаемом контенте, а также их вовлеченность в деятельность группы, сообщества.
Действия подписчиков на странице
Под действиями подписчиков на странице понимается любая активность пользователей внутри группы, сообщества в социальных сетях. Действия подписчиков разделяются на категории:
- Отметки «Мне нравится». Эта категория действий позволяет определить, насколько подписчикам интересен публикуемый контент; - Комментарии. Это действия, которые позволяют получить обратную связь между пользователями и создателями группы, узнать мнения целевой аудитории о продукте и контенте. К комментариям относятся записи в блогах, обсуждения, подписи к фото- и видеозаписям, - Транзакционные комментарии. Особая категория комментариев, оставляемых пользователями, которые воспользовались предлагаемыми услугами, купили продукт или собираются это сделать. В качестве примера можно привести следующие: «Интересно, собираюсь сходить», «Рассматриваю как вариант для покупки», «Вчера купил» и т.д. Транзакционные комментарии подтверждают, что подписчики, участники группы заинтересованы в предлагаемых им товарах и услугах, повышают уровень доверия к последним среди других пользователей; - Акции, промоакции, конкурсы. Участие в акциях и конкурсах свидетельствует о высоком интересе к группе или сообществу со стороны участников, и их активности. Такие мероприятия также повышают доверие целевой аудитории к компании. - Закачиваемый контент. Это действия, когда участники сообщества начинают самостоятельно добавлять на его страницу контент (аудио- и видеозаписи, фотографии, создавать новые темы для обсуждений). Свидетельствует о том, что пользователи проявляют свой интерес к компании настолько сильно, насколько это возможно в рамках социальной сети.
Резонанс
Резонанс – это характеристика, которая показывает, насколько часто участники сообщества, группы делают репост контента или повторно публикуют его на других страницах. Эффективность SMM-кампании зависит, в том числе, от охвата аудитории, и резонанс способствует ознакомлению с материалами все большего количества пользователей. Репост записей производится:
- Вконтакте с помощью кнопки «Поделиться». Репост можно разместить на странице, в администрируемой группе, либо отправить личным сообщением другому пользователю. Также Вконтакте предусмотрена возможность размещения записей на других сайтах с помощью функции «Экспортировать»; Репост поста из группы Вконтакте на внешний сайт - В Facebook с помощью кнопки «Поделиться». Записью или контентом можно поделиться в своей хронике, хрониках других пользователей, в группах, для чего необходимо выбрать интересующее действие в функциях.
Отследить уровень резонанса можно с помощью имеющихся в социальных сетях инструментов анализа данных:
- Встроенные инструменты Вконтакте собирают статистику репостов (пункт «Рассказать друзьям») контента пользователей со страницы группы, сообщества, а также реакцию пользователей на эти репосты; - Встроенные инструменты Facebook дают возможность собирать все необходимые статистические данные. Резонанс отслеживается с помощью пункта «Перепосты».
К примеру, в 2016 году широкий резонанс получила SMM-кампания Tasty от издания Buzzfeed. Её суть заключалась в размещение коротких роликов о быстрой готовке блюд. Ролики имели единый стиль, одну длительность и похожее музыкальное оформление. За год размещенные видео получили 60 миллионов лайков на Facebook’e. Популярность видео привела к тому, что BuzzFeed сформировали команду из 75 человек для создания 60 роликов в месяц. В 2017-м году этот контент компании имеет миллионную аудиторию поклонников благодаря завораживающей простоте, скорости видео и отсутствию суетливости на кухне.
Пример ролика Tasty от Buzzfeed:
Информационный фон компании
Это количество упоминаний о компании в социальных сетях и интернете за пределами её групп и сообществ. Информационный фон компании образуют количество упоминаний о ней в целом и о её продуктах, а также соотношение хороших, негативных и нейтральных упоминаний о нем. Отслеживание информационного фона на регулярной основе (ежемесячное, еженедельное) дает возможность определить общее отношение к компании в социальных сетях, уровень интереса к её товарам и услугам, изменения этих показателей и обнаруживать причины изменений.
Пример: Данные о количестве упоминаний в интернете компаний «Сити-банк» и банк «Тинькофф» за апрель 2012 года.
Трафик с группы на сайт
Эта характеристика показывает, сколько пользователей со страниц групп, сообществ переходят на сайт компании за пределами социальной сети (к примеру, переходят в интернет-магазин или на продающую страницу) Чтобы подсчитать трафик с группы на сайт, можно воспользоваться услугами сервисов анализа данных (Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.).
При рассмотрении трафика с группы на сайт значение имеет не только количество посетителей, но также то, что и как они делают на сайте. Последний показатель включает в себя три основные составляющие:
- Среднее время, которое пользователи проводят на сайте; - Среднее количество страниц, которое ими просматривается; - Уровень отказов (те посетители, что после первой страницы покинули сайт).
Поведение пользователя на сайте зависит не только от его желаний и потребностей, но и от структуры сайта, его наполнения и оформления. В случае, когда уровень отказов превышает 30%, это свидетельствует о том, что сайт не отвечает ожиданиям пользователя или затруднительно для понимания. Пример: Полная статистика трафика на сайт в сервисе «Google Analytics» Пример: Полная статистика трафика на сайт в сервисе «Яндекс.Метрика» Пример: Анализ действий посетителей, переходящих со страницы социальной сети на сайт на примере сервиса «Яндекс.Метрика»:
- Среднее время, которое пользователи проводят на сайте; - Среднее количество страниц, которое ими просматривается; - Уровень отказов (те посетители, что после первой страницы покинули сайт).
Прирост подписчиков
Прирост подписчиков – важная характеристика, которая показывает изменение количества пользователей, подписавшихся на обновления сообщества или отписавшихся, вступивших в группу или вышедших из неё. Прирост подписчиков во многом определяет эффективность SMM-кампании, поскольку. Когда наблюдается большой и стабильный приток подписчиков, значит, все маркетинговые действия получают максимальную отдачу, если прослеживается отток – стратегия выбрана неверно. Отследить данные по эффективности прироста можно с помощью встроенных элементов анализа данных в социальных сетях Вконтакте, Facebook.
Пример: Статистика прироста подписчиков группы Вконтакте Пример: Статистика прироста подписчиков группы Facebook
Количество продаж
Продажи – это показатель, который имеет значение для групп и сообществ, деятельность которых ориентирована на предложение товаров и услуг (розничные магазины, интернет-магазины, мастерские, туристические агентства и др.). Оценить эффективность SMM-кампании и отследить источники продаж (страницы в социальных сетях, при посещении которых пользователь решил купить товар или услугу) легче всего двумя способами:
Веб-аналитика
Подходит для компаний, продающих свои товары и услуги только через интернет. Отслеживается источник продажи посредством уникальных URL, с помощью которых собираются аналитические данные. В результате, когда пользователь социальной сети совершает покупку, компания получает возможность отследить, при посещении какой страницы он принял решение о покупке. Уникальные URL-ссылки для отслеживания можно создать несколькими способами, один из которых – использование компоновщика URL, встроенного в сервис Google Analytics. Вначале добавляется URL-страница товара или услуги, к которой прикрепляются специальные параметры UTM-разметки (К примеру, utm_source определяет страницу, с которой пользователь переходит на внешний сайт). Поскольку с UTM-метками ссылка становится очень длинной, для её сокращения используются веб-сервисы сокращателей ссылок. Привер: Рекламный пост, в котором используется сокращенная URL-ссылка с UTM-метками
Выделенный номер телефона
Этот способ требует использования специальных сервисов (к примеру, встроенного инструмента «Яндекс.Метрика»). С помощью этого инструмента создаются номера, по одному на каждую страницу (группу, сообщество). При звонке на каждый из созданных номеров вызов фиксируется, а затем переадресуется уже на телефон компании. В результате можно отследить, сколько звонков было совершенно из каждой площадки, и насколько успешными они оказались. Пример: Добавление выделенного номера телефона в сервисе «Яндекс.Метрика»
Количество звонков в целом зависит от эффективности проведенной SMM-кампании – потенциальной заинтересованности пользователей в предлагаемых им товарах и услугах.
Смотрите также