IP-адрес
IP-адрес (англ. Internet Protocol address) это числовой идентификатор устройства в сети, построенной по протоколу IP. Он нужен для маршрутизации: по нему пакеты данных находят дорогу от сервера к компьютеру или телефону и обратно. Для интернет-маркетолога IP-адрес это ещё и рабочий сигнал: по нему определяют примерное местоположение посетителя, отсекают нежелательные показы рекламы и разделяют трафик в отчётах.
Как устроен адрес
Сейчас в интернете сосуществуют две версии протокола.
IPv4 появился в 1981 году и отводит под адрес 32 бита. Записывают его четырьмя числами от 0 до 255 через точку: 93.158.134.3. Всего таких комбинаций около 4,3 миллиарда, и свободные блоки закончились: последние крупные пулы региональные регистраторы раздали в 2010-х годах.
IPv6 отводит под адрес 128 бит и записывается шестнадцатеричными группами через двоеточие: 2a02:6b8::2:242. Запас адресов тут такой, что об исчерпании речь не идёт. Российские операторы связи внедряют IPv6 постепенно, поэтому веб-аналитика годами видит смесь из адресов обоих типов.
Адреса раздаются иерархически. Глобальный распределитель IANA передаёт блоки региональным регистраторам, за Европу, Россию и часть Ближнего Востока отвечает RIPE NCC. Дальше блоки уходят провайдерам, а те выдают адреса абонентам. Часть диапазонов зарезервирована под внутренние сети и в интернете не встречается: 10.0.0.0/8, 172.16.0.0/12, 192.168.0.0/16.
Почему адрес посетителя редко принадлежит ему одному
Домашний роутер прячет за одним внешним адресом все устройства квартиры, это механизм NAT. Мобильные операторы идут дальше и заводят под общий адрес тысячи абонентов сразу. Корпоративная сеть выпускает в интернет весь офис через один шлюз. Провайдеры выдают динамические адреса, которые меняются при переподключении.
Практический вывод: IP-адрес это адрес точки выхода в сеть, а не человека. Считать по нему уникальных посетителей нельзя, за одним адресом легко скрываются сотня сотрудников офиса, а один человек за день сменит три адреса, пройдя из дома в метро и в кафе.
Зачем IP-адрес нужен маркетологу
Определение региона. Базы соответствия адресов и географии позволяют показать посетителю цены и контакты его города, а рекламным системам ограничить показы нужным регионом. Это техническая основа географического таргетинга, см. Что такое геотаргетинг. Его цели и преимущества и Геотаргетинг в Яндексе и Google. Рекламные системы опираются не только на адрес: учитываются данные о регионе в профиле пользователя, язык запроса, история поиска. См. Как настроить геотаргетинг.
Отсев своих и чужих. Адреса офиса и подрядчиков исключают из отчётов веб-аналитики, чтобы визиты сотрудников не портили статистику. В рекламных кабинетах есть обратная процедура: список адресов, которым объявления не показывают.
Разбор трафика. По адресу отличают живого посетителя от робота: поисковые роботы ходят с известных диапазонов, и проверка адреса подтверждает, что перед вами настоящий краулер, а не маскирующаяся под него программа. См. Как работает веб-краулер (поисковой паук) и Трафик: что это такое и его основные виды.
Определение компании в B2B. Часть организаций владеет собственными диапазонами адресов, и сервисы сопоставляют визит с юридическим лицом. Метод покрывает малую долю посещений и работает только по крупным компаниям с собственной сетью.
Границы точности
Точность определения города по IP-адресу порядочная, точность до района города и тем более до улицы обманчива. Помехи известны: мобильный интернет отдаёт адрес узла оператора, который может стоять в соседнем регионе; VPN и прокси подставляют чужую страну; корпоративный трафик выходит через головной офис; базы соответствия обновляются с задержкой после переноса блоков между провайдерами.
Отдельно стоит помнить о правовой стороне: IP-адрес входит в число сведений, которые собирают счётчики статистики и рекламные системы, поэтому его сбор и обработку описывают в политике конфиденциальности сайта наравне с cookie-файлами.