Минус-слова

Минус-слова (также минус-фразы, англ. negative keywords) это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление контекстной рекламы не показывается. Инструмент работает как фильтр: показ отменяется, когда в запросе пользователя встретилось запрещённое слово, даже если совпадение с ключевой фразой в остальном полное.

Как это работает

Ключевая фраза задаёт, по каким запросам объявление может выйти на показ, и соответствие тут широкое. Фраза «натяжные потолки» поднимает рекламу и по запросам «натяжные потолки своими руками», «натяжные потолки вред для здоровья», «натяжные потолки вакансии монтажник». Ни один из трёх посетителей не купит потолок: первый монтирует сам, второй ищет статью, третий работу. Слова «своими руками», «вред» и «вакансии» уходят в минус-список, и показы по ним прекращаются.

Экономика простая. Клик по мусорному запросу списывается с бюджета так же, как целевой, а конверсии не даёт. Дополнительный эффект косвенный: показы без кликов роняют CTR, а от CTR зависит место в аукционе и итоговая цена перехода. См. CPC.

Минус-слова собирают на этапе сбора семантики и продолжают собирать всё время, пока кампания работает: язык запросов живёт своей жизнью, и полного списка не существует. Подробности про сбор ключей в статье Контекстная реклама: подбор ключевых слов для контекстной рекламной кампании.

Уровни и ограничения в Яндекс Директе

Справка Яндекс Директа разводит два понятия. Минус-слова задаются для отдельной ключевой фразы, минус-фразы для группы объявлений или для кампании целиком. Ограничения такие:

• на группу объявлений: до 4096 символов без учёта пробелов;
• на кампанию: до 20 000 символов без учёта пробелов;
• в одной минус-фразе не более 7 слов.

Общий список удобно держать на уровне кампании: туда идут слова, нецелевые для всего бизнеса («бесплатно», «скачать», «своими руками», «отзывы сотрудников», названия чужих городов). На уровень группы отправляют то, что разводит соседние группы между собой: слово «аренда» будет минусом в группе про продажу и ключом в группе про аренду.

Операторы

В минус-фразах Директа работают те же операторы, что и в ключевых: кавычки, квадратные скобки, восклицательный знак и плюс. Они уточняют, насколько строго система понимает запрет.

• ! фиксирует словоформу: !рецепт запретит показ по слову «рецепт», но оставит «рецепты».
• "..." ограничивает фразу указанными словами.
• [...] фиксирует порядок слов.
• + возвращает в работу предлоги и союзы, которые система обычно игнорирует.

Без операторов минус-слово блокирует все формы слова, и это чаще всего то, что нужно. Осторожность требуется с короткими словами и омонимами: минус «карта» вместе с ненужной географией отсечёт и «карту памяти».

Откуда берутся минус-слова

1. Отчёт по поисковым запросам. Главный источник. Он показывает не ключи, а реальные формулировки людей, по которым реклама уже показалась. Смотреть его нужно регулярно, первые недели после запуска чаще. См. Поисковый запрос: основные виды.
2. Сервис подбора слов. При сборе семантики нецелевые формулировки видны прямо в выдаче Вордстата.
3. Готовые тематические списки по типам ненужного спроса: информационные («что такое», «как сделать»), кадровые («работа», «вакансии»), бесплатные («даром», «бесплатно»), учебные («реферат», «курсовая»).
4. Знание собственного ассортимента. Бренды, размеры, модели и услуги, которых у компании нет, дают самый очевидный минус-список.

Чего минус-слова не делают

Инструмент привязан к тексту запроса, поэтому в поиске он работает в полную силу, а в рекламных сетях слабее: там показ зависит от интересов пользователя и тематики площадки, а запроса может не быть вовсе. Нецелевой трафик в сетях режут другим набором: списком запрещённых площадок, корректировками ставок, сужением аудитории. См. Контекстно-медийная сеть.

Минус-слова не исправляют слабое объявление и не спасают неудачную посадочную страницу. Их задача узкая: не платить за тех, кто заведомо не купит. Остальное решают на других этапах настройки, см. Контекстная реклама: этапы настройки и Что такое контекстная реклама. Её особенности и цели.