Контекстно-медийная сеть
Контекстно-медийная сеть (КМС, англ. Google Display Network, GDN) это совокупность сайтов, мобильных приложений и сервисов, на которых система контекстной рекламы размещает объявления за пределами страницы поиска. Владелец площадки отдаёт часть места под чужую рекламу и получает долю дохода, рекламодатель получает выход на аудиторию там, где она проводит время. По справке Google медийные кампании охватывают пользователей 35 миллионов сайтов и приложений, а также собственных ресурсов компании.
С марта 2022 года Google приостановил продажу рекламы российским рекламодателям, поэтому для Рунета КМС остаётся скорее эталоном терминологии. Практическая работа идёт в Рекламной сети Яндекса, устроенной по тому же принципу, и в рекламных сетях VK.
Чем показ в сети отличается от показа в поиске
Разница в исходном состоянии человека. В поиске он сам сформулировал запрос и ждёт ответа, реклама попадает в готовое намерение. На площадке сети человек читает статью или смотрит видео, о покупке не думает и объявление видит попутно.
Отсюда расходятся все показатели. Кликают в сетях реже, цена клика обычно ниже, путь до заявки длиннее, а часть трафика приходит случайными касаниями. Зато охват шире и цена контакта дешевле, поэтому сети берут для верхних этапов воронки, для напоминания о себе и для товаров, спрос на которые ещё не оформлен в запрос. Сравнение площадок разобрано в статье Контекстная реклама: выбор площадки для размещения.
Форматы и условия показа
Форматы
- Текстово-графические объявления: заголовок, текст, изображение, кнопка. Система сама подгоняет их под размер рекламного блока.
- Баннеры фиксированных размеров, включая загруженные готовыми макетами и собранные в HTML5.
- Видеообъявления: ролик перед контентом, внутри него или в отдельном блоке на странице.
- Товарные форматы с подстановкой карточек из фида: цена, картинка, название товара. Это же семейство форматов кормит рекламу на маркетплейсах, см. Продвижение на маркетплейсах.
Полный разбор форматов в статье Виды и форматы контекстной рекламы.
Как система выбирает, кому показать
Условия показа делят на две группы.
Таргетинг на содержание площадки. Система разбирает текст страницы и подбирает тематически близкие объявления. Реклама зимних шин выходит рядом со статьёй про подготовку машины к морозам. Рекламодатель может задать тематики и списки конкретных площадок вручную либо, наоборот, запретить нежелательные.
Таргетинг на пользователя. Здесь важна не страница, а человек: его прошлые запросы, интересы, посещённые сайты, социально-демографический профиль. Частный и самый результативный случай это ремаркетинг, показ тем, кто уже был на сайте. См. Что такое ремаркетинг. Его цели и задачи и Виды ремаркетинга.
Обычно оба принципа работают одновременно, а конкретное место показа разыгрывается на аукционе среди подходящих объявлений.
Деньги: кто и за что платит
Рекламодатель платит за клики либо за показы, выбор зависит от задачи кампании. Охватные размещения считают по CPM, перформанс-кампании по CPC, видеоформаты по CPV.
Площадка получает вознаграждение за то, что показала рекламу своей аудитории. Механика партнёрского дохода описана в статье Принципы работы Google AdSense.
Что держать под контролем
Автоматика подбирает площадки сама, и без присмотра бюджет утекает в мобильные игры, приложения с ложными кликами и сайты, куда бренду попадать не стоит. Рабочая гигиена сводится к трём вещам: регулярно смотреть отчёт по площадкам и вычёркивать мусорные, ограничивать частоту показов одному пользователю, сверять поведение трафика из сетей с поисковым отдельно, не смешивая их в общем отчёте. Кого именно вы хотите видеть на площадках, стоит описать заранее, см. Целевая аудитория.