Целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) это группа людей, которым адресованы товар, услуга или рекламное сообщение: у них есть потребность, которую предложение закрывает, и возможность за него заплатить. В рекламном кабинете описание аудитории превращается в условия показа, в системе аналитики в сегмент, по которому считают отдачу.

Из чего складывается описание

Аудиторию описывают по нескольким осям, и у каждой есть прямой аналог в настройках рекламных систем.

• Социально-демографические признаки: пол, возраст, доход, образование, состав семьи. Подробнее в статье Что такое социально-демографический таргетинг.
• География: страна, регион, город, радиус вокруг точки продаж. Подробнее в статье Что такое геотаргетинг. Его цели и преимущества.
• Поведение и интересы: какие сайты человек посещал, что искал, что покупал, какими приложениями пользуется.
• Стадия выбора: проблема только осознана, идёт сравнение вариантов или магазин уже выбран. От стадии зависят и текст объявления, и разумная цена контакта.

Точность у осей разная. Пол и возраст рекламные системы определяют с погрешностью, по косвенным признакам. Поисковый запрос говорит о намерении честнее любой анкеты: человек сам сформулировал, что ему нужно, своими словами. Поэтому в поиске аудиторию задают через семантику, а в рекламных сетях через интересы, тематику площадки и готовые списки. См. Семантическое ядро сайта: его состав и цели разработки.

Сегменты вместо одного портрета

Аудиторию делят на сегменты: группы, внутри которых поведение похоже, а между группами расходится. У службы доставки еды это офисный обед в будний полдень и семейный ужин в пятницу вечером. Продукт один, поводы разные, значит разными будут и тексты, и время показа, и посадочная страница.

Отдельно выделяют ядро: сегмент, дающий основную долю выручки. Проверять его стоит по кассе и по данным CRM. Реальный портрет покупателя часто расходится с тем, который держат в голове владельцы бизнеса, и расхождение вскрывается только на цифрах.

Метод «персон» (вымышленный представитель сегмента с именем, работой и распорядком дня) помогает команде говорить об аудитории конкретно. Полезен он ровно до тех пор, пока опирается на данные: интервью с покупателями, статистику продаж, отчёты веб-аналитики. Персона, придуманная на планёрке из воздуха, уводит кампанию в сторону не хуже полного отсутствия описания.

Где брать данные

• Собственная статистика: CRM, чеки, записи звонков, отчёты веб-аналитики. См. Как работает Google Analytics: полезные функции.
• Поисковый спрос: Яндекс Вордстат показывает, какими словами люди описывают потребность и сколько таких запросов набирается за месяц.
• Инструменты рекламных систем: Яндекс Аудитории и кабинет VK Рекламы собирают сегменты по спискам телефонов и адресов почты, по посетителям сайта, по подписчикам сообществ.
• Опросы, интервью, отзывы, вопросы в службу поддержки.
• Открытая статистика площадок и отраслевые исследования рынка.

Зачем это рекламодателю

Описание аудитории отвечает на три вопроса: кому показывать, что говорить и сколько платить за контакт.

Кому показывать. Сегменты переносятся в настройки таргетинга почти напрямую. См. Что такое таргетинг. Его цели и задачи и Виды и типы таргетинга.

Что говорить. Одно универсальное предложение проигрывает адресному. Разбивка кампании по сегментам даёт разные объявления, разные заголовки и разные обещания.

Сколько платить. Допустимая цена контакта считается от маржи и вероятности покупки, поэтому у сегментов она не совпадает. Метрики контакта разобраны в статьях CPC, CPM и CPL.

Частая ошибка это слишком широкое описание вида «женщины 25-45 лет», под которое подходит половина страны: такой таргетинг ничего не отсекает и лишь растворяет бюджет. Обратная крайность тоже мешает работе. Сегмент из двухсот человек алгоритмам рекламных систем нечем обучить, кампания не наберёт статистику и остановится на этапе обучения.