Сегментация аудитории

Сегментация аудитории это деление всех контактов компании на группы, внутри которых люди ведут себя схоже, чтобы говорить с каждой группой по-своему. Приём нужен везде, где сообщение можно адресовать не всей базе сразу, а выбранной её части: в почтовых рассылках, в рекламных кабинетах, в CRM. В работе с клиентской базой то же самое называют сегментацией клиентов.

По каким признакам делят

Сетка RFM: давность покупки по горизонтали, частота по вертикали, сумма показана размером круга

Набор признаков зависит от того, что компания успела узнать о человеке.

• География. Город, регион, часовой пояс. Условия доставки различаются по городам, а время отправки подгоняют под местное утро.
• Социально-демографические данные. Пол, возраст, род занятий, состав семьи. Обычно это то, что человек указал сам при подписке или в личном кабинете.
• Источник контакта. Пришёл за лид-магнитом, оставил адрес при оформлении заказа, подписался в блоге. Ожидания у этих групп разные с первого дня.
• Поведение. Что смотрел на сайте, что оставил в корзине, что купил, когда последний раз открывал письмо. Данные приходят из почтовой платформы и веб-аналитики.
• Стадия отношений с компанией. Новый подписчик, первый покупатель, постоянный клиент, потерянный клиент. Стадии удобно раскладывать по воронке продаж.
• Деньги. Частота и сумма покупок. Такое деление известно как RFM, по трём английским словам: recency это давность последней покупки, frequency это частота, monetary это сумма. Оценки по трём шкалам дают сетку: видно, кто покупает регулярно и помногу, а кто пропал после единственного заказа.

Признаки комбинируют: отдельно взятый возраст объясняет мало, а вместе с историей покупок уже описывает живую группу.

Зачем это нужно

Письмо, отправленное всей базе, получает средний отклик. Кто-то ждал именно этого предложения, кому-то оно безразлично, и в общей цифре одно гасит другое. У сегмента отклик свой и виден отдельно, поэтому Open Rate и переходы из письма начинают что-то значить: понятно, для кого предложение сработало.

В рекламе сегмент экономит показы. Постоянных покупателей исключают из кампании на первую покупку, ушедшим из корзины показывают напоминание, и на этом же принципе держится ремаркетинг. Настройки, доступные в кабинетах, перечислены в статье про виды и типы таргетинга.

Третья причина техническая. Люди, которым письмо неинтересно, отписываются и жалуются на спам, а от доли жалоб зависит, попадут ли следующие рассылки во «Входящие».

Ошибки и риски

• Слишком мелкие сегменты. Группа в несколько десятков адресов не даёт разницы, которой можно верить, зато требует отдельного письма. Дробить стоит, пока группам нужны разные предложения.
• Признаки, которые ни на что не влияют. Пол подписчика в базе поставщика оборудования не объясняет ничего. Признак годится, если поведение групп по нему действительно расходится.
• Сегментация базы без обновления. Списки, собранные однажды и не пересчитанные, за год расходятся с реальностью: покупатели переходят в другие стадии, часть адресов умирает.
• Домыслы вместо данных. Фраза «наши клиенты это женщины от двадцати пяти до сорока» без проверки по CRM и аналитике остаётся догадкой, и сегменты по ней собираются такие же.

Правила для практика

• Начинать с признаков, которые уже есть в базе, и достраивать остальное по ходу, не дожидаясь полной анкеты.
• Заводить сегмент только под своё сообщение. Одинаковое письмо на две группы означает, что делить их было незачем.
• Пересобирать сегменты по расписанию, а не разово: в CRM-маркетинге принадлежность к группе меняется после каждой покупки.
• Сверять портрет сегмента с данными и с тем, что известно про целевую аудиторию, а не с ожиданиями команды.