Веб-аналитика
Веб-аналитика это сбор и разбор данных о том, что люди делают на сайте: откуда пришли, какие страницы открыли, сколько времени провели и дошли ли до действия, ради которого сайт существует. Данные собирает счётчик, небольшой скрипт на странице, а показывает система аналитики: в Рунете это чаще всего Яндекс Метрика, реже Google Analytics 4. В поиске тему обычно набирают раздельно, «веб аналитика», хотя по правилам слово пишется через дефис.
Веб-аналитика отвечает на вопрос, что происходит на сайте. Чем закончилась заявка, она не знает: перезвонил ли менеджер, оплатил ли клиент. Связывать поведение на сайте с деньгами умеет сквозная аналитика, отдельная дисциплина, которая сводит данные счётчика, рекламных кабинетов и CRM в одну таблицу. Граница проходит по источнику данных: счётчик видит браузер, сквозная аналитика видит сделку.
Дисциплина существует потому, что в интернете продавец не видит покупателя: в магазине заметно, у какой полки человек развернулся и ушёл, на сайте это событие невидимо, пока его не посчитают. Считает веб-аналитика аккуратно, объясняет плохо, и ошибки начинаются там, где число принимают за готовый вывод.
Чем веб-аналитика отличается от смежных дисциплин
Занятия ниже работают с цифрами про сайт, но берут данные из разных мест. Путаница дорого стоит на переговорах: заказчик просит веб-аналитику, а ждёт отчёт по прибыли, которого счётчик дать не может.
- Сквозная аналитика связывает визит с деньгами, добавляя к данным счётчика расходы из рекламных кабинетов и сделки из CRM.
- Аналитика рекламы живёт в кабинетах и меряет показы, клики и стоимость обращения: CPC, CPM, CPL считаются там, а не в счётчике.
- Юзабилити-исследование объясняет, почему человек не справился; инструменты для этого перечислены в статье Аудит сайта: необходимые инструменты.
Как собираются данные
Способов три: счётчик на странице, события, которые сайт отправляет сам, и передача с сервера. Первые два видят браузер и ломаются вместе с ним, третий работает и там, где браузера нет.
Счётчик на странице
Владелец ставит на все страницы фрагмент кода. При загрузке скрипт отправляет на сервер аналитики адрес страницы, реферер, характеристики браузера и анонимный идентификатор из файла cookie; из этих обращений собираются просмотры, склеиваются в визиты и относятся к посетителям. Здесь же уязвимость: счётчик может не загрузиться из-за расширения браузера, файрвола или записи домена в файле hosts, и тогда визита для аналитики не существует.
События
Отправка формы, клик по телефону, добавление в корзину, проигрывание видео передаются отдельными вызовами из кода сайта. Часть таких событий системы собирают автоматически, часть размечается руками, и эта разметка отличает рабочий счётчик от формально установленного.
Передача с сервера
Данные можно отправлять и без браузера: у Google Analytics 4 для этого есть Measurement Protocol, у Метрики загрузка офлайн-конверсий и данных из CRM. Так в отчёт попадают звонки и оплаты, случившиеся после ухода с сайта. Счётчик это не заменяет, Google говорит прямо: «You must use tagging (gTag, Tag Manager, or Google Analytics for Firebase) to use this protocol».
Что измеряют и чем каждая метрика обманчива
Базовый набор одинаков во всех системах: посетители, визиты, просмотры, глубина, время, отказы, конверсия. Определения при этом свои у каждой, и почти у каждой метрики есть способ солгать, не нарушив формулы. Формулировки ниже по глоссарию Яндекс Метрики.
Посетители, визиты, просмотры
Посетители «учитываются по анонимным идентификаторам браузеров, которые сохраняются в cookies», поэтому человек с телефона и ноутбука это два посетителя, а чистка cookie рождает третьего. Визит завершается при отсутствии активности, по умолчанию через 30 минут: оставленная вкладка, к которой вернулись после обеда, даёт второй визит. Просмотр это загрузка страницы, включая перезагрузку и обновление AJAX-сайтов, а на одностраничных сайтах смена экрана без отдельной настройки просмотром не считается вовсе.
Глубина просмотра и время на сайте
Глубина это количество просмотров в одном визите, время на сайте это «разница по времени между первым и последним событием в визите». Обе читаются и как признак интереса, и как признак беспомощности: человек ходит по пяти страницам, потому что не нашёл нужного на первой. У времени свой дефект: последняя страница визита обычно не порождает события, и единственный просмотр даёт нулевое время.
Показатель отказов
Это классическая ловушка: метрика с одним названием считается в двух системах по разным правилам, а сравнивают их постоянно.
Яндекс Метрика: «Визит считается отказом, если для него одновременно выполнены следующие условия: за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы; продолжительность визита меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд); не зафиксировано служебное событие „неотказ“».
Google Analytics 4 идёт от обратного: там считается доля вовлечённых сеансов, а показатель отказов это «percentage of sessions that were not engaged». Вовлечённым признаётся сеанс, который длится дольше 10 секунд, либо содержит ключевое событие, либо набрал два и более просмотра.
Отсюда пример. Визит длиной 12 секунд с единственной открытой страницей в Метрике это отказ, потому что 12 меньше 15, а в GA4 тот же визит вовлечённый, потому что 12 больше 10. Отраслевые нормы «хороший показатель отказов ниже такой-то отметки» пришли из Universal Analytics, где отказом считался сеанс с единственным взаимодействием; эта система перестала обрабатывать данные 1 июля 2023 года.
Конверсия
В Метрике конверсия это «отношение количества целевых визитов к общему числу визитов», отдельно считается доля достигших цели среди уникальных посетителей. В GA4 те же показатели строятся вокруг ключевых событий и тоже считаются по сеансам и по пользователям. Знаменатель разный, поэтому проценты по одной и той же форме заявки не совпадут.
Почему числа двух систем не совпадают
Совпадения не бывает никогда, и это штатное свойство инструмента. Причин четыре: разные определения метрик, разная потеря данных при загрузке счётчика, разная фильтрация роботов и разные способы ускорить отчёт. Про потери Яндекс говорит открыто: некоторые технологии блокируют сам счётчик, «поэтому статистические показатели могут отличаться от реальных в меньшую сторону».
Допустимый коридор расхождения не публикуют ни Яндекс, ни Google, поэтому сравнивать уровни двух систем бессмысленно: сравнивают динамику одной системы с собой же. Кратное расхождение почти всегда означает счётчик, забытый на части страниц, или рекламные клики, которые не доехали до сайта.
Цели и события: что считать конверсией
Цель это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта; без целей счётчик показывает посещаемость и молчит о пользе. В Метрике целью может быть посещение страницы, отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, скачивание файла, звонок, а также составная цель из нескольких шагов. В GA4 всё собирается событиями, и любое событие помечается ключевым. Цели работают и за пределами отчётов, например условием показа объявлений в ремаркетинге.
Конверсией стоит называть действие, которое приближает деньги, и таких у небольшого сайта обычно от трёх до пяти. Остальное это микроцели: полезны для диагностики воронки и вредны в отчёте руководителю, где сорок скачиваний прайса легко выдать за сорок продаж.
Ошибок настройки три. Цель на страницу «Спасибо» срабатывает при каждом открытии, включая переход по прямой ссылке. Цель на клик по кнопке фиксирует нажатие, а не отправку формы. Цель, созданная задним числом, истории не имеет: данные до её появления не пересчитываются.
Что делать на практике
Малому бизнесу хватает одного счётчика и нескольких целей. Порядок такой: поставить счётчик на все страницы и проверить отладчиком, настроить три-пять целей на действия, которые приносят выручку, разметить платную рекламу UTM-метками и смотреть отчёты раз в неделю, а не каждый день. Дальше почти всю регулярную работу закрывают пять отчётов:
- Источники, сводка. Откуда приходят люди и какие каналы дают цели; состав каналов разобран в статье Источники трафика: откуда на сайты приходят посетители.
- Конверсии. Сколько целей достигнуто и по каким источникам.
- Страницы входа. Что продвигали и что реально принимает трафик.
- Устройства и браузеры. Проседание конверсии на телефонах чаще означает сломанную вёрстку формы, чем плохую аудиторию.
- Записи сеансов и карты. Отчёт говорит, что случилось, запись показывает, как человек упёрся в препятствие.
Отчёты по поисковым запросам сверяются с семантическим ядром, отчёты по регионам нужны бизнесу, привязанному к городу, и смыкаются с рекламой, где действуют разные виды геотаргетинга. Кем оказались посетители, сверяют с гипотезой о целевой аудитории, а не подтверждают её.
Персональные данные и счётчики
Установка счётчика делает владельца сайта оператором персональных данных, и ответственность лежит на нём, а не на сервисе аналитики. Три требования действующей редакции Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ относятся к любому сайту, который собирает данные посетителей.
- Политика обработки. Часть 2 статьи 18.1: оператор, собирающий персональные данные через сеть, «обязан опубликовать <...> документ, определяющий его политику в отношении обработки персональных данных, и сведения о реализуемых требованиях к защите персональных данных».
- Уведомление Роскомнадзора. Часть 1 статьи 22: «Оператор до начала обработки персональных данных обязан уведомить уполномоченный орган по защите прав субъектов персональных данных о своем намерении осуществлять обработку персональных данных». Пункты 1-6 перечня исключений утратили силу с 1 сентября 2022 года по Федеральному закону от 14.07.2022 № 266-ФЗ, и круг тех, кто может не уведомлять, резко сузился.
- Размещение баз в России. Часть 5 статьи 18: запись, накопление, хранение, уточнение и извлечение персональных данных граждан России «с использованием баз данных, находящихся за пределами территории Российской Федерации, не допускаются».
Сервис добавляет свои условия: соглашение Яндекс Метрики в редакции от 7 августа 2026 года требует от владельца сайта «обеспечивать предоставление посетителям сайта Пользователя информации об обработке их данных» и, «в случае если того требует применимое законодательство», получать согласия.
Ограничения и спорные места
Часть данных не собирается вовсе, и размер потери неизвестен. Яндекс признаёт, что блокировщики могут заблокировать счётчик и показатели «могут отличаться от реальных в меньшую сторону», но долю потерянных визитов ни он, ни Google не называют. Изнутри её и не измерить: система не видит того, чего не получила, а отчёт «Наличие блокировщиков рекламы» считается по дошедшим визитам.
Идентификация по cookie рассыпается, причём в каждом браузере по-своему. Safari с 21 февраля 2019 года ограничивает семью днями постоянные cookie, созданные скриптом через document.cookie, а с 24 марта 2020 года блокирует сторонние cookie полностью. Firefox с 14 июня 2022 года изолирует сторонние cookie по сайтам. Google 22 апреля 2025 года объявил, что «will not be rolling out a new standalone prompt for third-party cookies», то есть в Chrome они остаются. Значит «уникальный посетитель» это уникальный браузер за период, и период везде разный.
Средние значения по сайту вводят в заблуждение, и пишет об этом сам Яндекс. В справке Метрики разобран пример со строками отчёта, где единственный визит даёт конверсию 58 % и остаётся бессмысленным. Вывод там сформулирован прямо: «для анализа работы сайта важна не вычисленная конверсия, а истинная, та, которую мы увидели бы, если бы визитов было очень много». Встроенный инструмент против этого называется «Скрывать статистически недостоверные данные», пороги по умолчанию 95 % вероятности и 5 % отклонения.
Отчёты по большим объёмам приблизительны. Семплирование включается при превышении 500 000 визитов в исходной выборке запроса или 2 млн просмотров, коэффициент система подбирает сама.
Глубина истории ограничена настройками. В GA4 данные уровня пользователя и ключевых событий хранятся 2 или 14 месяцев, прочие события до 26 месяцев на стандартных ресурсах. На сводные отчёты срок не влияет, на исследования и воронки влияет напрямую.
Правовой статус самих идентификаторов не разрешён однозначно. Является ли cookie или IP-адрес персональными данными сам по себе, зависит от того, можно ли по нему определить человека, и практика тут неоднородна. Разъяснения Роскомнадзора про счётчики веб-аналитики в открытом разделе частых вопросов ведомства нет, это повод говорить с юристом.
Трафик из нейросетевых ответов виден плохо. Часть пути пользователь проходит внутри ответа ассистента, и на сайт этот шаг не попадает вовсе: счётчик видит дошедших до страницы и различает переходы из поисковых систем по рефереру. Задача разобрана в статье GEO и AEO: продвижение в ответах нейросетей.
Что здесь быстро устаревает
- Правила браузеров по cookie: сроки жизни, изоляция, блокировки. За 2019-2025 годы позиция менялась у всех трёх крупных разработчиков.
- Состав отчётов и названия метрик в интерфейсах Метрики и GA4.
- Требования 152-ФЗ и размеры штрафов; последние изменения в статью 18 внесены Федеральным законом от 28.02.2025 № 23-ФЗ.
- Пороги семплирования и сроки хранения: это настройки сервисов, а не законы природы.
- Набор доступных систем: Universal Analytics перестала обрабатывать данные 1 июля 2023 года, доступ к ним прекратился с недели 1 июля 2024 года.
См. также
Источники
- Яндекс Метрика. Термины и определения. Справка Метрики, 04.09.2026. https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/glossary.html
- Яндекс Метрика. Что такое цели. Типы целей. Справка Метрики, 04.09.2026. https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/goals.html
- Яндекс Метрика. Семплирование и выборка. Справка Метрики, 04.09.2026. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/sampling.html
- Яндекс Метрика. Отчет «Наличие блокировщиков рекламы». Справка Метрики, 04.09.2026. https://yandex.ru/support/metrica/ru/technologies/adblocks.html
- Яндекс Метрика. Статистическая достоверность данных. Справка Метрики, 04.09.2026. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/false-data.html
- Яндекс Метрика. Проверка счетчика. Справка Метрики, 04.09.2026. https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/check-counter.html
- Яндекс. Условия использования сервиса «Яндекс Метрика», редакция от 07.08.2026. https://yandex.ru/legal/metrica_termsofuse/
- Google. Engagement rate and bounce rate. Analytics Help, 04.09.2026. https://support.google.com/analytics/answer/12195621
- Google. Key events. Analytics Help, 04.09.2026. https://support.google.com/analytics/answer/9267568
- Google. Data retention. Analytics Help, 04.09.2026. https://support.google.com/analytics/answer/7667196
- Google. Measurement Protocol for Google Analytics 4. Google Analytics Developers, 04.09.2026. https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/ga4
- Google. Universal Analytics has been replaced by Google Analytics 4. Analytics Help, 04.09.2026. https://support.google.com/analytics/answer/11583528
- Chavez A. Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections. Google Privacy Sandbox, 22.04.2025. https://privacysandbox.google.com/blog/privacy-sandbox-next-steps
- Wilander J. Intelligent Tracking Prevention 2.1. WebKit Blog, 21.02.2019. https://webkit.org/blog/8613/intelligent-tracking-prevention-2-1/
- Wilander J. Full Third-Party Cookie Blocking and More. WebKit Blog, 24.03.2020. https://webkit.org/blog/10218/full-third-party-cookie-blocking-and-more/
- Mozilla. Firefox Rolls Out Total Cookie Protection By Default To All Users Worldwide, 14.06.2022. https://blog.mozilla.org/en/products/firefox/firefox-rolls-out-total-cookie-protection-by-default-to-all-users-worldwide/
- Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных», статьи 18, 18.1 и 22 в действующей редакции. КонсультантПлюс, 04.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/
- Роскомнадзор. Часто задаваемые вопросы по персональным данным, 04.09.2026. https://rkn.gov.ru/activity/personal-data/questions/
Смотрите также