Сквозная аналитика
Сквозная аналитика это учёт рекламы, при котором расход на канал связывается с деньгами, реально поступившими от клиентов. Путь считается целиком: показ объявления, клик, визит, заявка, работа отдела продаж, оплата. Строка канала в отчёте несёт и потраченную сумму, и выручку по выросшим из него сделкам.
Отдельным продуктом она не является. Это склейка трёх слоёв: кабинеты знают расходы, счётчик знает поведение на сайте, система управления продажами знает сумму и статус сделки. Каждый слой молчит про соседний, отсюда и задача: кабинет хвалит кампанию с дешёвыми заявками от неплатёжеспособных клиентов, а отдел продаж не знает, какое объявление привело выручку.
Чем отличается от веб-аналитики и отчётов рекламного кабинета
Разница проходит по точке, на которой заканчивается измерение. Веб-аналитика доводит пользователя до целевого действия на сайте и там останавливается. Кабинет считает то, что случилось с объявлением, и конверсии, которые ему вернули. Сквозная аналитика идёт дальше, до статуса сделки и суммы оплаты.
- Рекламный кабинет знает показы, клики и расход, а про качество заявки то, что сообщили обратно (Контекстная реклама: этапы настройки).
- Веб-аналитика (Яндекс Метрика, Google Analytics 4) знает визиты и конверсии на сайте, но судьбу заявки счётчик не видит (Источники трафика: откуда на сайты приходят посетители).
- Система управления продажами знает сумму, стадию и причину отказа, а источник лишь в той мере, в какой его записали в карточку сделки.
Подмена понятий распознаётся легко: если в «сквозном» отчёте выручка не приезжает из системы продаж, а считается как заявки на средний чек, это веб-аналитика с прогнозом.
Как это устроено
Механика собирается из четырёх узлов и рвётся на стыках.
Метки и идентификаторы клика
Источник опознаётся по параметрам в адресе посадочной страницы: пять меток UTM плюс идентификаторы клика, которые системы подставляют сами (gclid у Google Ads, yclid у Яндекс Директа). Первая типовая потеря здесь же: Метрика берёт метку из первого просмотра визита, а значения регистрозависимы, и utm_source=Vkontakte это отдельный источник от utm_source=vkontakte.
Идентификатор посетителя и передача заявки
Нужен ключ, который переживёт уход человека с сайта. В Метрике это ClientID: анонимный идентификатор браузера в файле cookie _ym_uid со сроком жизни год. Про человека он не знает ничего: два браузера дают два разных ClientID. Скрипт кладёт значение в скрытое поле формы, откуда оно уезжает в систему продаж и живёт в карточке сделки до оплаты. При авторизации поверх ставят свой идентификатор клиента: он переживает смену устройства.
Возврат данных о сделке
Обратный ход это загрузка офлайн-конверсий: в счётчик уходят идентификатор посетителя, цель, время и сумма. Опознать его Метрика может по ClientId, UserId, Yclid или PurchaseId, а заказы из CRM ещё по почте и телефону.
Срок годности у него короче, чем принято думать. Период дополнения визитов офлайн-данными 21 день, и считается он от последнего визита до обработки файла, а не от даты сделки. Привязанный заказ правится ещё 111 дней: так «в работе» меняется на «оплачен». В Google Ads конверсия не импортируется позже 90 дней после последнего клика, но база отсчёта там другая, и сравнивать «21 против 90» нельзя.
Звонки и события вне сайта
Звонок сам по себе к визиту не привязывается, эту связь создаёт коллтрекинг. Статический метод закрепляет номер за источником, и разрез получается до канала, глубже нет. Динамический подменяет номер в вёрстке на один из пула и закрепляет за сессией, связывая ClientID с фактом звонка. Пул конечен: при нехватке номеров посетитель видит номер по умолчанию, и звонок с него к источнику не привяжется. 30 июля 2026 года свой коллтрекинг в бете запустил Яндекс Директ.
Модели атрибуции
Модель атрибуции это правило, по которому заслуга за конверсию делится между источниками, а их на пути обычно несколько. Единственно верной модели нет, и ни Яндекс, ни Google такую не называют: выбор меняет распределение заслуг, но не факт продажи.
Яндекс Метрика на 4 сентября 2026 года даёт четыре модели: первый переход кросс-девайс, последний переход, последний значимый переход кросс-девайс и автоматическая. 20 мая 2026 года четыре устаревшие модели, среди них «Последний переход из Директа», отключены и заменены аналогами. Окно поиска источника 180 дней, у последнего значимого перехода 90.
Google Analytics 4 оставил три: управляемую данными, последний непрямой клик по платным и органическим каналам и последний клик по платным каналам Google. Первый клик, линейную, с учётом давности и позиции Google объявил к отключению 6 апреля 2023 года: через них атрибутировалось меньше 3 % конверсий Google Ads. У медийных размещений слой считают отдельно, post-click и post-view (Виды и форматы контекстной рекламы, Контекстно-медийная сеть).
Что изменилось в 2025 и 2026 годах
Идентификация в браузерах
14 января 2020 года Google обещал отказаться от сторонних файлов cookie в Chrome за два года. 22 июля 2024 года план сменился на «выбор пользователя», 22 апреля 2025 года Google отказался и от отдельного запроса, а 17 октября 2025 года свернул большую часть Privacy Sandbox: Topics, Protected Audience, Attribution Reporting API. Итог двойной: сторонние cookie в Chrome работают и срока отключения нет, но и замена им не появилась.
В остальных браузерах ограничения давно действуют. Safari блокирует сторонние cookie полностью с 24 марта 2020 года и удаляет созданные скриптом cookie после семи дней без взаимодействия с сайтом; обход через CNAME-склейку Apple закрыла 12 ноября 2020 года, срезав срок жизни таких cookie до тех же семи дней. Firefox с 14 июня 2022 года изолирует cookie по сайтам, а Яндекс Браузер их по умолчанию разрешает. Первым страдает то, что стояло на кросс-сайтовой склейке: отслеживание между доменами и ремаркетинг.
Персональные данные
С 1 сентября 2022 года уведомлять Роскомнадзор об обработке персональных данных обязаны почти все операторы, и тем же законом заданы сроки уведомления об утечке, 24 и 72 часа (Федеральный закон от 14.07.2022 № 266-ФЗ). С 1 марта 2023 года трансграничная передача требует отдельного уведомления до её начала, а под это подпадают зарубежные системы аналитики. С 1 сентября 2025 года согласие оформляется отдельно от прочих подписываемых документов, и галочка внутри пользовательского соглашения ему не отвечает (Федеральный закон от 24.06.2025 № 156-ФЗ). С 30 мая 2025 года действуют оборотные штрафы за утечки: до 15 млн рублей при объёме свыше ста тысяч субъектов и от 1 до 3 % выручки за повтор, причём размер считают и по числу идентификаторов (Федеральный закон от 30.11.2024 № 420-ФЗ).
Спорным остаётся главное: являются ли cookie и технические идентификаторы персональными данными. Слова «cookie» в законе нет, закреплённой позиции Роскомнадзора найти не удалось, практика судов расходится. Тринадцатый арбитражный апелляционный суд по делу № А56-6698/2016 признал, что связка из хеша идентификатора, адреса страницы, реферера и cookie позволяет косвенно опознать пользователя. Верховный суд определением от 21.07.2023 № 305-ЭС23-12160 отклонил довод, что почта и телефон сами по себе относятся к персональным данным. Вывод неприятный: связка идентификатора с телефоном и заказом, ради которой всё строится, под закон попадает уверенно.
Маркировка интернет-рекламы
Требования статьи 18.1 закона о рекламе действуют с 1 сентября 2022 года: сведения уходят в единый реестр через операторов рекламных данных, объявление несёт пометку и идентификатор erid. С 1 сентября 2023 года за нарушения штрафуют по частям 15-17 статьи 14.3 КоАП: юридическое лицо на 200-500 тысяч рублей. С 1 января 2025 года расходы на интернет-рекламу не учитываются в налоге на прибыль, если сведения о ней не переданы. Отсюда правило: расход в отчёте и в реестре обязаны сходиться, а erid держат рядом со стоимостью размещения.
Что делать на практике
Минимальный набор собирается за несколько дней.
- Разметить все платные ссылки
- Единый словарь значений
utm_sourceиutm_mediumплюс автоматическая разметка в кабинетах. Половина проблем атрибуции это разнобой в написании источников. - Настроить цели по реальным шагам воронки
- Абстрактное «отправил форму» связать с деньгами не выйдет.
- Передавать ClientID вместе с заявкой
- Одно скрытое поле в форме и одно в карточке сделки. Шаг дешёвый, и без него остальные бессмысленны.
- Вести сделки в одном месте и возвращать статусы обратно
- Годится и таблица, если в ней есть дата, сумма, статус и идентификатор визита. Выгрузка раз в месяц теряет часть привязок из-за окна в 21 день.
Дальше набор растёт вместе с бюджетами: коллтрекинг, автоматическая загрузка расходов, выгрузка сырых данных, сверка с реестром рекламы, серверная передача событий. Полезен и аудит технической части сайта: битые формы и дубли счётчиков портят данные тише, чем неверная модель.
Результат меряют стоимостью заявки (CPL) и заказа, стоимостью привлечения клиента, долей рекламных расходов и возвратом вложений. Числа сравнимы только внутри одной методики: у ROMI канонической записи нет, числителем бывает и маржинальная прибыль, и доход без вычета себестоимости. Стоимость клика (CPC) и тысячи показов (CPM) в отчёте остаются, но управлять по ним нельзя.
Ограничения и спорные места
Склейка вероятностная. Ключ опознаёт браузер, а не человека: очищенные cookie дают нового посетителя, а домашний и рабочий компьютер связываются только через логин или модель.
Часть трафика недоступна технически. По данным StatCounter за август 2026 года на Safari и Firefox в России приходится около 10 % просмотров, среди мобильных доля Safari 19,05 %. Там сторонние cookie не работают, а клиентские живут семь дней. StatCounter при этом считает просмотры страниц, а не людей.
Длинный цикл сделки ломает атрибуцию. Окно дополнения визитов 21 день, история обрывается после 90 дней без визитов, окна моделей 90 и 180 дней. В недвижимости, B2B и дорогой медицине решение вызревает дольше, и отчёт покажет последний источник, успевший попасть в окно, а не источник продажи.
Прямые заходы это мусорная корзина, а не канал. Туда попадает всё, что пришло без реферера и без меток. Эксперимент SparkToro и Really Good Data (27 апреля 2023 года, 1113 визитов, около 100 участников панели) показал: 100 % переходов из TikTok, Slack, Discord и WhatsApp пришли без реферальной информации, 75 % из Facebook[1] Messenger, около 30 % из личных сообщений Instagram. Панель, по признанию авторов, смещена в сторону лучшего отслеживания, значит потери в среднем выше. Публичной оценки по Рунету с раскрытой методикой нет. Сильнее всего теряются ссылки из мессенджеров, и для социальных сетей это системная недооценка.
Единственно верной модели атрибуции не существует. Два подрядчика на одних данных при разных моделях получат разные выводы о том, какой канал работает, и спор между ними внутри данных неразрешим. Модель фиксируют заранее и сравнивают периоды внутри неё. Модель по умолчанию при этом неочевидна: новость Яндекса от 6 февраля 2020 года называла ею «последний значимый переход», а справка Метрики про расхождения со сторонними системами «последний переход».
Закрытые контуры не склеиваются вовсе. Маркетплейсы и часть площадок отдают агрегированную статистику без идентификатора посетителя, и это ограничение платформы, а не настройки (Продвижение на маркетплейсах). Правовая рамка тоже не устоялась: требования к согласию и трансграничной передаче за два года менялись не раз.
Что здесь быстро устаревает
- Список моделей атрибуции: четыре модели Метрики отключены 20 мая 2026 года.
- Судьба Privacy Sandbox: удаление свёрнутых интерфейсов растянулось на несколько версий Chrome.
- Доли браузеров: StatCounter пересчитывает историю, цифры устаревают за месяц.
- Размеры штрафов за персональные данные и за маркировку, статус коллтрекинга Директа.
Источники
- Яндекс Метрика. Модель атрибуции. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/attribution-model
- Яндекс Реклама. Отключение устаревших моделей, 03.04.2026. https://b2b.yandex.ru/adv/news/ustarevshie-modeli-atribycii
- Яндекс Директ. Модели атрибуции. https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/attribution-model
- Яндекс Реклама. Модель атрибуции по умолчанию, 06.02.2020. https://b2b.yandex.ru/adv/news/default-attribution-last-non-direct
- Яндекс Метрика. Параметры офлайн-данных. https://yandex.ru/support/metrica/ru/data/offline-params
- Яндекс Метрика. ClientID и UserID. https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/clientid-userid
- Яндекс Метрика. Метки в ссылках. https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/source-tags
- Яндекс Метрика. Данные о звонках. https://yandex.ru/support/metrica/ru/data/calls
- Яндекс Директ. Коллтрекинг, 30.07.2026. https://yandex.ru/support/direct/ru/technologies-and-services/calltracking
- Google. Модели атрибуции в Analytics. https://support.google.com/analytics/answer/10596866
- Google. Отключение четырёх моделей атрибуции, 06.04.2023. https://support.google.com/google-ads/answer/13427716
- Google. Импорт офлайн-конверсий. https://support.google.com/google-ads/answer/15081888
- Chromium Blog. Отказ от сторонних cookie, 14.01.2020. https://blog.chromium.org/2020/01/building-more-private-web-path-towards.html
- Google. Privacy Sandbox, следующие шаги, 22.04.2025. https://privacysandbox.google.com/blog/privacy-sandbox-next-steps
- Google. Сворачивание Privacy Sandbox, 17.10.2025. https://privacysandbox.google.com/blog/update-on-plans-for-privacy-sandbox-technologies
- WebKit. Полная блокировка сторонних cookie, 24.03.2020. https://webkit.org/blog/10218/full-third-party-cookie-blocking-and-more/
- WebKit. Защита от CNAME-склейки, 12.11.2020. https://webkit.org/blog/11338/cname-cloaking-and-bounce-tracking-defense/
- Mozilla. Total Cookie Protection, 14.06.2022. https://blog.mozilla.org/en/mozilla/firefox-rolls-out-total-cookie-protection-by-default-to-all-users-worldwide/
- StatCounter. Доли браузеров в России, август 2026. https://gs.statcounter.com/browser-market-share/all/russian-federation
- Федеральный закон от 14.07.2022 № 266-ФЗ. http://publication.pravo.gov.ru/document/0001202207140080
- Федеральный закон от 24.06.2025 № 156-ФЗ. http://publication.pravo.gov.ru/document/0001202506240021
- Федеральный закон от 30.11.2024 № 420-ФЗ. http://publication.pravo.gov.ru/document/0001202411300011
- Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ. http://publication.pravo.gov.ru/document/0001202107020068
- Федеральный закон от 29.11.2024 № 416-ФЗ. http://publication.pravo.gov.ru/document/0001202411290003
- Постановление 13 ААС по делу А56-6698/2016, 01.07.2016. https://base.garant.ru/61396689/
- Определение ВС РФ от 21.07.2023 № 305-ЭС23-12160. https://its.1c.ru/db/newsprac/content/485700/hdoc
- SparkToro. Потеря реферера в мессенджерах, 27.04.2023. https://sparktoro.com/blog/new-research-dark-social-falsely-attributes-significant-percentages-of-web-traffic-as-direct/
Смотрите также
Примечания
- ↑ Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории страны запрещена.