CRM-маркетинг

CRM-маркетинг это работа с уже известными клиентами по данным, которые накоплены о них в CRM: история покупок, обращения, звонки, реакции на письма. Отправной точкой служит профиль конкретного человека: что он покупал, о чём спрашивал, на что откликался.

Чаще всего его путают с соседним понятием. Email-маркетинг это канал со своими письмами, метриками и правилами доставки. CRM-маркетинг это подход, который решает, кому и по какому поводу писать, а дотянуться до человека может почтой, мессенджером, звонком менеджера или сегментом, выгруженным в рекламный кабинет.

Как устроен

• Единый профиль клиента. Заказы, обращения, источник первого визита, отметка о согласии на сообщения. Профиль живёт в CRM (AmoCRM и подобные системы), товарная часть часто подтягивается из учётной программы вроде МойСклада.
• Сегменты по поведению и деньгам. Давность последней покупки, частота заказов, потраченная сумма, набор категорий. Это та же сегментация аудитории, только опорой ей служат факты сделок: даты, суммы, категории.
• Сценарии удержания и возврата. Приветственная серия, брошенная корзина, напоминание о расходнике, который заканчивается, письмо замолчавшему покупателю. Часть сценариев работает автоматически, и тогда получается автоворонка поверх данных CRM.
• Замер когортами. Клиентов с общим признаком (месяц первой покупки, сегмент) наблюдают во времени и сравнивают с похожей группой, которую сценарий не трогал. Только такое сравнение отделяет вклад работы от общего роста спроса.

Зачем это нужно

Повторная продажа обходится дешевле первой, и механика тут понятная. Чтобы привести нового покупателя, компания платит за показы и клики, а дальше теряет часть людей на каждом шаге воронки продаж. Известный клиент этот путь уже прошёл: контакт получен, согласие есть, опыт покупки тоже. Касание идёт по своим каналам и стоит несопоставимо меньше закупки трафика, а отклик у человека, который уже платил, выше, чем у незнакомого.

Оговорка важна. Выигрыш появляется там, где покупка повторяется в принципе: расходники, услуги по подписке, одежда, ремонт техники. При разовой крупной сделке ценность CRM-маркетинга смещается к рекомендациям и допродажам, и считать её надо через юнит-экономику конкретного бизнеса.

Ошибки и риски

• CRM как адресная книга. Заведены имена и телефоны, а суммы, даты и причины отказов не пишутся. Сегментировать нечего, остаётся общая рассылка по всем.
• Данные из трёх систем не сходятся. Сайт, касса и колл-центр знают одного человека под тремя разными записями. Профиль распадается, а вместе с ним ломается и отчёт: помогает сквозная аналитика с общим идентификатором клиента.
• Сценарии без согласия на связь. Контакт из чужой выгрузки или из давнего заказа без отметки о согласии превращает письмо в спам, а компанию в источник жалоб.
• Замер по общей выручке. Кампания прошла, выручка выросла, вывод сделан. Без контрольной группы неизвестно, что из этого сделал сценарий, а что сезон или реклама.

Правила для практика

• Профиль клиента наполняется автоматически из заказов и обращений. То, что менеджер вносит руками, заполняется наполовину.
• Сегмент описывается действием клиента: «покупал дважды, молчит четвёртый месяц» работает, ярлык «лояльные» нет.
• Каждому сценарию нужна контрольная группа, иначе результат не отличить от фона.
• Согласие на сообщения хранится вместе с профилем: дата, канал, способ получения.