Юнит-экономика

Юнит-экономика (англ. unit economics) это расчёт доходов и расходов, которые приходятся на одну повторяемую единицу бизнеса: на один проданный товар, на одну сделку, на одного клиента. Она отвечает на единственный вопрос: бизнес зарабатывает на каждой такой единице или теряет. От ответа зависит смысл роста, потому что масштабирование одинаково хорошо умножает и прибыль, и убыток.

Встречается написание без дефиса, «юнит экономика», и английская форма unit economics. Термин один и тот же. Сам подход вырос из управленческого учёта, где выручку за вычетом переменных затрат называют маржинальной прибылью, а венчурная среда 2010-х перенесла его на стартапы и цифровые продукты.

Отчёт о прибылях показывает результат компании целиком и за период. Юнит-экономика разбирает тот же результат на единицу и показывает, какая часть роста приносит деньги, а какая их сжигает. Поэтому её считают до закупки товара и до запуска рекламы.

Чем это отличается от маржинальности и рентабельности

Юнит-экономика это способ смотреть на деньги в разрезе одной единицы, а маржинальность и рентабельность это показатели, которые внутри такого расчёта появляются. Маржинальность показывает долю маржинальной прибыли в цене продажи. Рентабельность считается от выручки или от вложенных денег за период и уже учитывает постоянные затраты. Эти две величины путают чаще всего: товар с маржинальностью 40 % легко оказывается убыточным, когда на него приходится аренда склада и зарплата менеджера.

Соседние понятия, с которыми термин сталкивают:

• Валовая прибыль вычитает из выручки себестоимость проданного. Маржинальная прибыль вычитает все переменные затраты, включая комиссию площадки, эквайринг и доставку.
• Финансовая модель описывает весь бизнес: продажи, найм, налоги, кассовые разрывы. Юнит-экономика это её ядро, один блок, из которого модель разворачивается.
• ROI и ROMI измеряют отдачу на вложенные деньги за период. Юнит-экономика описывает устройство одной единицы и от объёма продаж не зависит.

Что взять за юнит

Выбор юнита это главное решение расчёта, потому что от него меняется ответ. Юнитом берут то, что бизнес умеет тиражировать и на что умеет тратить деньги отдельной строкой. Если реклама покупает клиентов, юнитом должен быть клиент. Если магазин живёт разовыми заказами и повторных покупок почти нет, честнее считать заказ.

Типичные варианты: один товар (SKU), один заказ, один клиент, одна когорта клиентов, привлечённых в один месяц, один посетитель для медиапроекта, живущего на рекламе. Последний случай разобран в статье Монетизация сайта: основные методы.

Один и тот же товар бывает прибыльным на уровне заказа и убыточным на уровне клиента: заказ окупается, но каждая вторая посылка едет обратно, а человек не возвращается. Считают отдельно по сегментам целевой аудитории: стоимость привлечения и частота повторных покупок расходятся у них в разы.

Основные величины и формулы

Минимальный набор состоит из шести величин: выручка с юнита, переменные затраты, маржинальная прибыль, стоимость привлечения, пожизненная ценность клиента, срок окупаемости привлечения. Всё остальное это их производные и разрезы по сегментам.

Маржинальная прибыль

Учебник управленческого учёта определяет маржинальную прибыль на единицу как сумму, на которую цена продажи превышает переменные затраты на эту единицу:

Маржинальная прибыль с юнита = цена продажи - переменные затраты на юнит
Маржинальность = маржинальная прибыль с юнита / цена продажи

Переменные затраты возникают с каждой проданной единицей: закупка или себестоимость производства, упаковка, комиссия площадки, эквайринг, доставка, налог с оборота. Аренда офиса, оклады и подписки на сервисы к ним не относятся: они не меняются от того, продали вы сегодня десять штук или сто.

Точка безубыточности связывает две группы затрат:

Точка безубыточности в штуках = постоянные затраты за период / маржинальная прибыль с юнита

Стоимость привлечения

Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) это все расходы на привлечение за период, делённые на число новых клиентов, пришедших за тот же период:

CAC = расходы на привлечение за период / число новых клиентов за период

В знаменателе стоят именно новые клиенты. Повторные покупки старых и приход из органики в него не попадают, иначе показатель занижается и реклама выглядит выгоднее, чем есть. Считают CAC отдельно по каждому каналу из статьи Источники трафика: откуда на сайты приходят посетители, потому что средняя цифра по всем каналам скрывает и лучший, и худший.

Внутри платного трафика цепочка раскладывается по шагам: цена клика (CPC) и цена тысячи показов (CPM) превращаются в цену заявки (CPL), а та в стоимость клиента через конверсию отдела продаж.

CAC = CPL / конверсия из заявки в оплату

Отсюда видны рычаги: минус-слова и чистка площадок работают на числитель, конверсия сайта и скорость ответа менеджера на знаменатель. Цена клиента заметно зависит от формата кампании, об этом статьи Виды и форматы контекстной рекламы и Контекстная реклама: этапы настройки.

Пожизненная ценность и окупаемость

Пожизненная ценность клиента (LTV, lifetime value) это маржинальная прибыль, которую клиент приносит за всё время работы с компанией:

LTV = средний чек * маржинальность * число покупок за срок жизни клиента

Для подписки применяют упрощённую форму через отток:

LTV = ARPU * маржинальность / месячный отток

Дальше сравнивают LTV со стоимостью привлечения. Ориентир «LTV больше трёх CAC» разошёлся по отрасли из разбора метрик SaaS венчурного инвестора Дэвида Скока: «The best SaaS businesses have a LTV to CAC ratio that is higher than 3, sometimes as high as 7 or 8». Там же второй ориентир, срок возврата затрат на привлечение: лучшие компании выборки возвращали CAC за 5-7 месяцев, а за пределами 12 месяцев Скок называет прибыльность анемичной.

Срок окупаемости привлечения = CAC / маржинальная прибыль с клиента за месяц

Как считают в электронной торговле и на маркетплейсах

Разница с обычным магазином в том, что размер части переменных затрат задаёт площадка, а сам список этих затрат длиннее. В расчёт входят комиссия за продажу, логистика до покупателя, обратная логистика по невыкупам и возвратам, хранение, приёмка поставки, эквайринг, реклама внутри площадки и налог. Механику самих площадок разбирает статья Продвижение на маркетплейсах.

Три входа расчёта чаще всего берут неверно, и каждый заметно двигает итоговую цифру.

Цена

В расчёт идёт цена продавца до скидок, которые площадка даёт за свой счёт: от неё считается комиссия и от неё формируется выплата. Витринная цена ниже, и подстановка её в модель искажает сразу выручку и комиссию.

Процент выкупа

Отправленная единица не равна проданной. Покупатель отказывается на пункте выдачи, товар едет обратно, логистика оплачена дважды, выручки нет. Выручку на отправленную единицу считают как цену, умноженную на долю выкупа, а логистику платят за все отправления.

Габариты и вес упаковки

Логистика и хранение считаются по объёму собранной посылки. Расчёт по габаритам товара без упаковки даёт систематически заниженную цифру.

Отдельная строка это возвраты по закону. При дистанционной продаже покупатель вправе отказаться от товара надлежащего качества в течение семи дней после получения, а если письменную памятку о порядке возврата ему не выдали при доставке, срок растягивается до трёх месяцев (статья 26.1 закона «О защите прав потребителей»). Деньги продавец возвращает не позднее десяти дней с момента требования. Сценарий этот массовый, поэтому долю возвратов по своей категории закладывают в модель заранее.

Тарифы площадок пересматриваются несколько раз в год, коэффициенты складов чаще, а актуальные значения живут в кабинете продавца. Расчёт на прошлогодних цифрах показывает прибыль, которой уже нет.

Как считают в услугах и в подписке

В услугах юнитом обычно берут проект или клиента, а главной переменной затратой становится время исполнителей. Ставку часа считают от полной стоимости специалиста, включая налоги и отпуск, и делят на реально продаваемые часы. Здесь прячется убыток агентств и студий: переговоры, правки и внутренние совещания в модель не попадают, а деньги стоят.

В подписке считают по когортам. Клиентов, пришедших в один месяц, ведут вместе: сколько осталось через месяц, три, двенадцать, сколько маржинальной прибыли когорта принесла нарастающим итогом и когда перекрыла затраты на своё привлечение. Такой график показывает не только величину оттока, но и его форму.

Удержание меняет обе части неравенства: возврат ушедших через ремаркетинг и точные сегменты, о которых говорит статья Виды и типы таргетинга, делают повторную продажу дешевле первой.

Частые ошибки

• Средние вместо когорт. Средний LTV по базе смешивает клиентов, проживших год, с теми, кто пришёл вчера.
• Забытые возвраты и невыкупы. Модель строится на заказах, а деньги приходят с выкупов.
• Переменные и постоянные затраты в одной куче. Аренда в переменных делает каждую единицу убыточной на бумаге, реклама в постоянных прячет неэффективный канал.
• Маржинальность вместо рентабельности. Высокая маржинальность единицы уживается с убытком компании, если объём не покрывает постоянные затраты.
• CAC по всем клиентам. В знаменатель попадают органика и повторные покупки, стоимость привлечения падает вдвое, бюджет утверждают по несуществующей цифре.
• НДС внутри выручки. Для плательщика налога цена на витрине содержит налог, и без его вычета маржинальность завышена.

Ограничения и спорные места

LTV это прогноз. Фактическую пожизненную ценность клиента видно только после того, как он ушёл. Всё, что считают до этого, опирается на предположение о будущем поведении, и точность числа ограничена сверху качеством этого предположения.

Формула через постоянный отток опирается на допущение, которое обычно неверно. Питер Фейдер и Брюс Харди показали в 2007 году, что рост удержания на уровне когорты объясняется разнородностью базы: слабые уходят первыми, и со временем в ней остаются те, у кого склонность уйти изначально ниже. Лояльность отдельного клиента при этом остаётся прежней. Позже те же авторы вместе с соавторами пересмотрели вывод в 2018 году и показали, что зависимость от длительности отношений тоже вносит вклад. Спор о механизме не закрыт, и это причина не доверять одной формуле без проверки на своих когортах.

Правило трёх CAC это ориентир одного инвестора по портфелю облачных сервисов. Скок и сам оговаривал, что здоровые компании часто не дотягивают до этой нормы на ранней стадии. Переносить число на розницу, услуги или маркетплейс без проверки нет оснований: там другой цикл сделки и другая стоимость денег.

Горизонт расчёта задаёт не математика. Чем он длиннее, тем красивее LTV и тем меньше это значит: трёхлетний срок жизни клиента у проекта возрастом восемь месяцев остаётся гипотезой. Практический предел ставят цикл товара и стоимость денег. Клиент окупается за 14 месяцев, деньги привлечены на 12, и модель сходится на бумаге, оставляя кассовый разрыв в жизни.

Сильная сезонность ломает саму предпосылку. Расчёт исходит из повторяемости единицы, а при сезонных колебаниях ни средний CAC, ни средние постоянные затраты не описывают ни один реальный месяц. В таких нишах юнит-экономику считают отдельно по сезонам и отдельно проверяют, переживает ли бизнес низкий сезон на марже высокого.

Данных на когорту часто не хватает. При десятках новых клиентов в месяц случайный разброс перекрывает измеряемый эффект, и когортный график читается как шум. Рабочие обходные пути: укрупнять период до квартала, смотреть маржу первого заказа и долю вторых покупок вместо LTV, принимать решение по диапазону значений.

Граница между переменными и постоянными затратами проводится вручную. Общепринятого правила для спорных статей нет: зарплата менеджера с процентом, брендовая реклама, поддержка клиентов. Две компании в одной нише получат на одинаковых данных разную маржинальность, поэтому чужие бенчмарки сопоставимы только вместе с методикой расчёта.

Числовых тарифов площадок здесь нет намеренно. Публичного датированного источника с фиксированными значениями комиссий, логистики и хранения не существует: они меняются в течение года и открываются в кабинете продавца. Любая такая цифра устареет раньше самой статьи.

Что здесь быстро устаревает

• Тарифы маркетплейсов: комиссии, логистика, хранение, приёмка, коэффициенты складов.
• Налоговые режимы и ставки, включая условия применения упрощённой системы.
• Ставки эквайринга и комиссии платёжных сервисов.
• Стоимость привлечения в рекламных каналах: цена клика и цена заявки меняются за сезон.
• Бенчмарки соотношения LTV к CAC и сроков окупаемости, привязанные к состоянию венчурного рынка.

См. также

• Продвижение на маркетплейсах
• Источники трафика: откуда на сайты приходят посетители
• Целевая аудитория
• CPL

Источники

1. OpenStax. Principles of Accounting, Volume 2: Managerial Accounting, раздел 3.1 «Explain Contribution Margin and Calculate Contribution Margin per Unit». https://openstax.org/books/principles-managerial-accounting/pages/3-1-explain-contribution-margin-and-calculate-contribution-margin-per-unit-contribution-margin-ratio-and-total-contribution-margin
2. OpenStax. Principles of Accounting, Volume 2: Managerial Accounting, раздел 3.2 «Calculate a Break-Even Point in Units and Dollars». https://openstax.org/books/principles-managerial-accounting/pages/3-2-calculate-a-break-even-point-in-units-and-dollars
3. Skok D. SaaS Metrics 2.0: A Guide to Measuring and Improving What Matters. forEntrepreneurs, обновлённая редакция, проверено 04.09.2026. https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/
4. Fader P. S., Hardie B. G. S. How to Project Customer Retention. Journal of Interactive Marketing, 2007, т. 21, № 1, с. 76-90, doi:10.1002/dir.20074; авторская версия на сайте Брюса Харди. https://brucehardie.com/papers/021/
5. Fader P. S., Hardie B. G. S., Liu Y., Davin J., Steenburgh T. «How to Project Customer Retention» Revisited: The Role of Duration Dependence. Journal of Interactive Marketing, 2018. https://brucehardie.com/papers/037/BdW_JIM_2018-01-10_rev.pdf
6. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей», статья 26.1 «Дистанционный способ продажи товара». КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/1525b1a2f037db240c8e6a749619f86e53857f13/
7. Ozon. Комиссии и тарифы Ozon. База знаний продавца. https://seller-edu.ozon.ru/commissions-tariffs/commissions-tariffs-ozon
8. Wildberries. Портал продавцов WB Partners. https://seller.wildberries.ru/about-portal/ru/ru