ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) это отношение затрат на рекламу к доходу, который она принесла, выраженное в процентах. Яндекс Реклама определяет показатель так же: отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Считают его по формуле «расходы разделить на доход и умножить на сто».

Показатель встречается в двух ролях. Первая это отчётная метрика: она стоит в Яндекс Метрике, в статистике Яндекс Директа, в кабинетах Wildberries и Яндекс Маркета. Вторая это ограничение для автоматической стратегии, когда рекламодатель задаёт целевую долю, а система подбирает ставки под неё.

Само число ничего не говорит о том, зарабатывает бизнес или теряет. ДРР 25 % убивает товар с маржинальностью 20 % и остаётся спокойной цифрой при маржинальности 70 %. Поэтому потолок допустимой доли выводят из юнит-экономики конкретного товара, а не берут из чужой статьи.

Чем отличается от ROMI, ROAS, CPO и CAC

Пять показателей считаются из пересекающихся чисел и потому кажутся взаимозаменяемыми. Различает их то, что стоит в знаменателе и в чём измеряется результат.

Показатель	Формула	Единица	Что показывает	Чего не видит
ДРР	расходы / доход × 100	проценты	какую долю выручки съела реклама	прибыльность: доход это не маржа
ROAS	доход / расходы × 100	проценты	сколько выручки принёс рубль рекламы	то же самое, зеркально
ROMI	(доход − расходы) / расходы × 100	проценты	отдачу на вложенное	себестоимость, если в доходе стоит выручка
CPO	расходы / число заказов	рубли	цену одного заказа	размер чека
CAC	расходы / число новых клиентов	рубли	цену клиента, а не сделки	повторные покупки, их считает LTV

Ниже по воронке цепочку продолжают цена клика (CPC) и цена заявки (CPL). Обе считаются в рублях и про долю выручки не говорят ничего.

ДРР и ROAS это одно измерение с разных сторон. Целевая рентабельность 500 % в Google Рекламе означает, что на 50 рублей расхода приходится 250 рублей выручки, то есть ту же самую долю рекламных расходов в 20 %. Друг в друга они переводятся через единицу: ROAS, равный пяти, это ДРР 20 %.

С ценой заказа расхождение глубже. Допустим, две кампании дают одинаковый CPO 500 рублей, но в первой средний чек 2000 рублей, а во второй 5000. ДРР при этом 25 % и 10 %. По цене заказа кампании неразличимы, по доле расходов одна из них может быть убыточной. Обратный случай тоже бывает: одинаковый ДРР при разных чеках даёт разную абсолютную прибыль с заказа.

Показатель ROI в отчёте Яндекс Метрики считается как суммарный доход минус расход, делённые на расход. В числителе стоит доход, а не прибыль, поэтому одноимённый бухгалтерский показатель и эта цифра совпадают только у бизнеса с нулевой себестоимостью. Разбор путаницы вокруг рентабельности лежит в отдельной статье про ROMI.

Откуда взялось

Русская аббревиатура закрепилась вместе с рекламными кабинетами. 2 июня 2021 года Яндекс Директ запустил стратегию «Целевая доля рекламных расходов», обновлённую версию прежней «Оптимизации рентабельности», и одновременно добавил в статистику срез «Доля рекламных расходов». С этого момента ДРР перестал быть расчётом на стороне рекламодателя и стал настройкой внутри системы.

Второй источник это маркетплейсы. Wildberries показывает ДРР в статистике кампаний WB Медиа и считает его как расходы на рекламу, делённые на выручку от продажи рекламируемых товаров, умноженные на сто. Яндекс Маркет пошёл дальше и сделал долю от оборота самим способом назначения ставки: в бусте продаж ставку можно задать как процент от всех продаж товара, и площадка удерживает эту долю с каждой продажи, формируя из неё бюджет на продвижение.

Как это устроено

Что попадает в числитель и знаменатель

Числитель это расход рекламного кабинета за период. Комиссия агентства, работа дизайнера и стоимость съёмки в него обычно не входят, хотя на бюджет влияют. Знаменатель разнится сильнее, и именно он делает цифры несопоставимыми.

Яндекс Метрика считает две разные доли: ДРР по ecommerce-доходу это расход, делённый на суммарный доход электронной коммерции, а ДРР по цели это расход, делённый на ценность выбранной цели. Второй вариант опирается на число, которое владелец сайта назначает сам, включая приблизительную оценку дохода с заявки. Wildberries берёт выручку от рекламируемых товаров, а соседняя метрика «Заказы» в той же справке считает заказы в течение 14 дней после клика по рекламе. Разницу между заказом и выкупленным товаром справка не оговаривает.

Отсюда правило сопоставимости. Сравнивать ДРР двух каналов имеет смысл только тогда, когда доход в обоих собран одинаково: по одному событию, за одинаковое окно, с одинаковой атрибуцией. Модели атрибуции разбирает Сквозная аналитика.

Потолок доли считается от маржинальности

Реклама и маржа делят одну и ту же выручку. Если маржинальная прибыль составляет долю m от цены продажи, а реклама забирает долю d от той же цены, то с каждого рубля выручки остаётся m минус d. Значит, точка безубыточности рекламы это равенство доли расходов и маржинальности, а целевой потолок получается вычитанием требуемой прибыли.

Предельный ДРР = маржинальность (в процентах от выручки)
Целевой ДРР = маржинальность − требуемая рентабельность продаж

Маржинальность здесь считается после всех переменных затрат: закупки, комиссии площадки, логистики, обратной логистики по невыкупам, хранения, эквайринга и налога с оборота. Методика расчёта описана в статье Юнит-экономика, и повторять её тут незачем. Важно другое: пока эти вычеты не сделаны, любой разговор про допустимый ДРР бессмысленен.

Маржинальность товара	Предельный ДРР	Целевой ДРР при рентабельности 10 %
20 %	20 %	10 %
40 %	40 %	30 %
70 %	70 %	60 %

Две поправки к таблице. Первая: потолок применяется к той выручке, которую реклама действительно привела, а не ко всему обороту, поэтому кабинетный ДРР и доля рекламы в общей выручке это разные числа. Вторая: если реклама покупает клиента, а не разовый заказ, в расчёт идёт маржа всех его покупок за горизонт планирования, и потолок поднимается.

Средний ДРР и предельный

Средняя доля по кабинету складывается из очень разных кликов. Часть выручки пришла бы и без рекламы, часть куплена дорого, и рубль, добавленный к бюджету, работает не так, как средний рубль. Поэтому решение о том, добавлять деньги или снимать, принимается по предельной величине.

Предельный ДРР = прирост расходов / прирост дохода × 100

Считают его сравнением двух периодов или двух групп кампаний в эксперименте. Пока предельная доля ниже потолка от маржи, каждый следующий рубль бюджета приносит прибыль, и низкий средний ДРР означает недобранную выручку. Когда предельная доля упирается в потолок, рост бюджета начинает съедать прибыль, хотя средняя цифра по кабинету ещё выглядит здоровой.

Механику подтверждает документация самих систем. Google Реклама предупреждает, что слишком высокое значение целевой рентабельности приводит к более редким показам объявлений, то есть жёсткая цель по ДРР ограничивает охват. Яндекс Директ описывает то же самое через прибыль: прибыль равна разности ценности и цены конверсии, умноженной на количество конверсий, а количество целевых визитов зависит от цены конверсии нелинейно, и задача сводится к поиску значения, при котором общая прибыль максимальна.

Автостратегии, которые держат заданный ДРР

Стратегия «Максимум конверсий» в Яндекс Директе позволяет удерживать заданную долю рекламных расходов. Для этого в Директ передаётся доход от продвижения: через автособираемые цели интернет-магазина, через ценность цели в интерфейсе Метрики, методом reachGoal или через электронную коммерцию с суммой заказа.

Гарантией заданное значение не является. Справка Директа называет целевое значение ориентиром для алгоритма и предупреждает, что стратегия выдерживает среднее за календарную неделю, в отдельные дни отклоняясь в обе стороны. Минимум для обучения это 10 конверсий в неделю, а оценивать результат Директ рекомендует через 7-14 дней.

На Яндекс Маркете ставка буста работает по аукциону второй цены, а плата начисляется после доставки товара покупателю. При включённой ценовой стратегии часть ставки уходит на снижение цены товара на витрине, поэтому расход на продвижение превращается в скидку покупателю и возвращается в тот же ДРР с другой стороны.

Что делать на практике

1. Посчитать маржинальность единицы после всех переменных затрат по методике из юнит-экономики. Это и есть верхняя граница.
2. Вычесть из неё требуемую рентабельность продаж и получить целевой ДРР для этого товара. У товаров с разной маржой цели разные, общий процент по кабинету не назначается.
3. Смотреть фактический ДРР по кампаниям, по товарам и по сегментам целевой аудитории. Средняя по кабинету скрывает и убыточные размещения, и те, где остался запас.
4. Проверять предельную долю приростом бюджета в эксперименте на одной группе кампаний, оставив вторую контрольной.
5. Для новинки задавать отдельный потолок и отдельный срок. Здесь реклама покупает не прибыль сегодня, а оборачиваемость и место в выдаче площадки, поэтому цель ставится с датой пересмотра.
6. Пересчитывать потолок при смене цены, скидки, тарифов площадки и налогового режима. Расчёт на прошлогодних вводных показывает прибыль, которой уже нет.

Частые ошибки

• Ориентир из чужой статьи. Норма выводится из маржи товара, и у соседа по нише она другая.
• Сравнение ДРР с ROMI напрямую. Показатели считаются от разных знаменателей и в противоположные стороны: у одного меньше значит лучше, у другого больше.
• Один потолок на весь ассортимент. Товары с маржой 15 % и 60 % требуют разных целей, а общий процент делает первые убыточными и недоинвестирует вторые.
• Погоня за минимумом. Доля 3 % при марже 40 % означает запас в тридцать с лишним пунктов: бюджет сняли раньше, чем закончился спрос.
• Доход в знаменателе без учёта возвратов. Заказ оплачен, товар вернулся, реклама оплачена дважды.
• Смешение окон. Расход берут за календарный месяц, а доход за период с 14-дневной атрибуцией, и края периода искажают результат.
• Ставка на дневные значения. Автостратегия держит среднее за календарную неделю, и правка настроек по одному плохому дню сбивает ей обучение.

Ограничения и спорные места

ДРР измеряет атрибуцию, а не вклад рекламы. В знаменателе стоит выручка, приписанная рекламе кабинетом, включая покупки тех, кто пришёл бы и так. Масштаб разрыва измерил эксперимент eBay, опубликованный в Econometrica в 2015 году. Компания отключила брендовую контекстную рекламу на MSN, и 99,5 % кликового трафика вернулось через органическую выдачу. По небрендовым запросам обычный расчёт отдачи давал свыше 4000 % без поправки на сезонность и свыше 1500 % с поправкой, а экспериментальная оценка составила минус 63 %. Наблюдение сделано на одном крупном известном бренде, и переносить его на малоизвестный магазин напрямую нельзя.

Измерить настоящую отдачу дорого. Рэндалл Льюис и Джастин Рао разобрали 25 полевых экспериментов с бюджетом 2,8 миллиона долларов и показали, что медианный доверительный интервал оценки отдачи шире 100 процентных пунктов, а информативный эксперимент часто требует более 10 миллионов человеко-недель наблюдений. Для небольшого рекламодателя это означает, что причинный вклад рекламы он не измерит вовсе и будет работать с атрибуцией, зная её смещение.

Окно атрибуции задаёт площадка, и оно описано неоднозначно. Wildberries учитывает корзины, заказы и долю рекламных расходов в течение 14 дней. В таблице метрик отсчёт ведётся от клика по рекламе, а в разделе про эффективность кампаний от момента, когда покупатель увидел рекламу. Это разные события, и разница между ними меняет и числитель, и знаменатель.

Разрезы доступны не везде. В кабинете WB Медиа расход, CPC и ДРР нельзя посмотреть по группе объявлений и по креативам, они считаются по кампании целиком. Значит, вывод «этот баннер убыточен» на площадке технически не проверяется.

Заказ не равен деньгам. При дистанционной продаже покупатель вправе отказаться от товара надлежащего качества в течение семи дней после получения, а без письменной памятки о порядке возврата срок растягивается до трёх месяцев. Доля рекламных расходов, посчитанная по заказам, систематически ниже той, что получится после выкупов и возвратов.

НДС внутри выручки. Для плательщика налога витринная цена содержит налог, и знаменатель завышен на его величину, а вместе с ним занижен ДРР.

Целевое значение это ориентир. Стратегия с ограничением по доле рекламных расходов удерживает среднее за календарную неделю и отклоняется при нехватке конверсий, при перезапуске обучения и при корректировках ставок.

Нормальных значений здесь нет намеренно. Публичного датированного источника с отраслевыми порогами ДРР по категориям не существует, а числа, которые ходят по обучающим материалам площадок, меняются вместе с тарифами и конкуренцией. Любая такая цифра устареет раньше самой статьи, поэтому вместо неё дан способ посчитать свой потолок.

Что здесь быстро устаревает

• Названия и настройки автостратегий в рекламных кабинетах.
• Окна атрибуции площадок и правила учёта показов, кликов и заказов.
• Состав метрик в отчётах Яндекс Метрики и в кабинетах маркетплейсов.
• Тарифы площадок: комиссии, логистика, хранение. Они меняют маржу, а вместе с ней и потолок ДРР.
• Налоговые режимы и ставки, влияющие на маржинальность.

См. также

• Юнит-экономика
• ROMI
• LTV
• Конверсия сайта
• Когортный анализ
• Сквозная аналитика
• Воронка продаж
• Маркетинговый бюджет
• Продвижение на маркетплейсах

Источники

1. «Целевая доля рекламных расходов: вложения в рекламу под контролем»: определение ДРР, замена «Оптимизации рентабельности», появление среза «Доля рекламных расходов» в статистике. Яндекс Реклама, 2 июня 2021 года. https://yandex.ru/adv/news/tselevaya-dolya-reklamnykh-raskhodov-vlozheniya-v-reklamu-pod-kontrolem
2. «Максимум конверсий»: удержание заданной доли рекламных расходов, способы передачи дохода, отклонения от целевого значения, среднее за календарную неделю, минимум 10 конверсий в неделю, формула прибыли через ценность и цену конверсии. Справка Яндекс Директа. https://yandex.ru/support/direct/ru/strategies/average-cpa
3. «Отчёт „Источники, расходы и ROI“»: формулы ДРР по ecommerce-доходу и ДРР по цели, формула ROI по доходу, метрика «ДРР, заказы». Справка Яндекс Метрики. https://yandex.ru/support/metrica/ru/sources/ad-expenses
4. «Как оценить результаты рекламы»: определение ДРР, формула расчёта, учёт корзин и заказов в течение 14 дней, недоступность расхода, CPC и ДРР по группам объявлений и креативам. WB Partners, справка продавца Wildberries. https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/how-to-evaluate-results-of-advertisement
5. «Буст продаж (продвижение ставками)»: аукцион второй цены, ставка как процент от стоимости товара или от всех продаж, начисление платы после доставки, работа ценовой стратегии. Справка Яндекс Маркета для продавцов. https://yandex.ru/support/marketplace/ru/marketing/campaigns
6. «Стратегия „Целевая рентабельность инвестиций в рекламу“»: определение ROAS как отношения ценности конверсий к расходам, пример расчёта 250 ÷ 50 × 100 %, предупреждение о сокращении показов при слишком высоком целевом значении. Справка Google Рекламы. https://support.google.com/google-ads/answer/6268637
7. Blake T., Nosko C., Tadelis S. Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment. Econometrica, 2015, т. 83, № 1, с. 155-174, doi:10.3982/ECTA12423; авторская версия на сайте Школы бизнеса Хааса. https://faculty.haas.berkeley.edu/stadelis/BNT_ECMA_rev.pdf
8. Lewis R. A., Rao J. M. The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising. The Quarterly Journal of Economics, 2015, т. 130, № 4, с. 1941-1973, doi:10.1093/qje/qjv023; аннотация с числами в библиографической записи RePEc. https://ideas.repec.org/a/oup/qjecon/v130y2015i4p1941-1973.html
9. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-I «О защите прав потребителей», статья 26.1 «Дистанционный способ продажи товара»: семь дней на отказ и три месяца без письменной памятки. КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/1525b1a2f037db240c8e6a749619f86e53857f13/