CPL

CPL (англ. cost per lead, «цена за лид») это модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за контакт заинтересованного человека, и метрика стоимости одного такого контакта. Лидом считают оставленную заявку, звонок, заполненную анкету, регистрацию, подписку с указанием телефона или почты.

Формула

CPL = расходы на привлечение / количество лидов

Кампания за 60 000 рублей, принёсшая 120 заявок, дала лид по 500 рублей. Считают показатель по каждому источнику отдельно: средняя по кабинету скрывает и убыточные размещения, и самые выгодные.

Что именно считать лидом

Определение договорное, и договариваться стоит до запуска. Заявка с телефоном и заявка с одним адресом почты стоят разных денег, а дубли и ошибочные номера в отчёт попадают, в работу нет.

Поэтому рядом с обычным CPL ведут цену квалифицированного лида: контакта, который прошёл проверку менеджером. Разрыв между двумя цифрами показывает качество трафика честнее любых отчётов. См. Целевая аудитория.

Где применяется

Оплата за лид распространена там, где сделка заключается в разговоре, а не на сайте: недвижимость, автосалоны, банковские и страховые продукты, образование, медицина, услуги для бизнеса. Риск берёт на себя продавец рекламы: заявок нет, счёта тоже нет.

По этой модели постоянно работают партнёрские сети, см. CPA-сети: лидогенерация и CPA-маркетинг и партнёрские программы: отличия и сходство. В рекламных кабинетах Рунета близкая механика работает через оплату за конверсии: рекламодатель задаёт цель и цену, остальное решает алгоритм.

Отношение к CPA и соседним метрикам

CPA (cost per action) шире: действием может быть покупка, установка приложения, подписка. CPL это частный случай, где действием считается получение контакта. Когда оплата привязана к оформленному заказу, говорят о CPO (cost per order). См. CPA-реклама (cost-per-action): виды действий и CPA-словарь: основные термины СРА.

Разница с остальной четвёркой метрик в том, за какое событие идут деньги:

• CPM: за тысячу показов, событие на стороне площадки.
• CPC: за переход на сайт.
• CPV: за просмотр видеоролика.
• CPL: за контакт человека, готового разговаривать.

Метрики связаны цепочкой: показы дают клики, клики дают заявки. CPL = CPC / конверсия сайта в заявку, то есть клик по 40 рублей при конверсии 4 % даёт лид за 1000 рублей.

Как читать показатель

Ориентир задаёт экономика сделки, а не средние цифры по рынку. Предельная цена считается от маржи и доли заявок, доходящих до оплаты: при марже 10 000 рублей и закрытии каждой пятой заявки лид дороже 2000 рублей приносит убыток. Показатель доводят до конца воронки, до цены продажи: дешёвые заявки без сделок успехом не являются.