CPA-словарь: основные термины СРА

Основные термины, употребляемые в Рунете пользователями CPA-сетей и сетей партнёрского маркетинга (affiliate marketing)

Арбитраж трафика — заработок на перепродаже трафика. Вебмастер покупает трафик (посетителей) в одном месте и продаёте его дороже в другом месте. Пример: вебмастер регистрируется в тизерной сети, создаёт рекламную кампанию по продаже какого-либо продукта, настраивает её, кладёт на счёт 5 WMZ и запускает её. Далее он получает клики по партнёрской ссылке и несколько продаж приносят ему 15 WMZ. Чистая прибыль составляет 10 WMZ. Таким образом вебмастер, купивший недорогих посетителей в тизерной сети, направляет их на относительно дорогой по стоимости партнёрский товар.

Баннерная слепота (banner blindness) — ситуация, когда пользователи перестают замечать объявление из-за его шаблонности, «замыленности». Усиливает опасность переключения внимания на баннеры конкурентов.

Бонус-хантинг (bonus hunting) — извлечение бесплатного или почти бесплатного трафика из PPC или других систем с использованием купонов.

Вертикаль (ниша, тип оффера) — направленность оффера. Обычно по вертикали понятно, в чём суть оффера и какое действие требуется от пользователя. Пример: «дейтинг» — регистрация или пополнение баланса, «финансы» — заполненная форма или подтвержденный кредит, «мобайл» — подписка или SMS и т. д.

Генерация лидов (lead generation) — в узком и правильном смысле означает получение контактных данных заинтересованного клиента.

Инсталлы (белые инсталлы, app installs, application installs) — разновидность оффера. Инсталлы — это установки приложений из официального App Store. Для пользователя вс` выглядит очень просто. Он заходит в App Store (Google Play, Apple App Store или любой другой) и нажимает кнопку «установить». Достаточно распространённый, прибыльный и сложный тип оффера (рис. 1).

Рис. 1. Пример белого инсталла

Конверт (конверсия, conversion, conversion rate, CR) — показатель, насколько хорошо лиды генерируются пользователям. Если на 100 заходов на страницу оффера было 20 лидов, то показатель конверта будет достаточно высоким — 20% или 1/5. Используется как «оффер конвертит» или «конверсия на оффере».

Креатив (ad creative) — обобщённое название рекламной единицы. Например, объявления (adtext), баннера или видео-объявления.

Лендинг (landing, landing page) — страница, куда направляется («приземляется») пользователь с объявления. Бывает «ваш лендинг» и «лендинг оффера». Используется по-разному, в зависимости от контекста. Чаще всего под словом «лендинг» подразумевается лендинг вебмастера, а не лендинг оффера. Встречается понятие «monkey page», когда речь идёт о совсем простом лендинге, типа лендинга с выбором мобильного оператора, где пользователь должен только кликнуть и уйти на оффер (рис. 2).

Рис. 2. Пример лендинга

Мидлет (Midlet) — приложение, использующее профиль MIDP (Mobile Information Device Profile) платформы Java ME. Обычно такие приложения включают в себя игры для мобильных устройств и сотовых телефонов и будут работать в большинстве мобильных устройств (в том числе с маленькими дисплеями, простой клавиатурой и ограниченным доступом к сети с помощью HTTP), рис. 3.

Рис. 3. Пример мидлета

Название «мидлет» для приложений MIDP аналогично терминам «апплет» и «сервлет». Мидлет может отправлять оплату с телефона клиента при помощи SMS, для чего пользователь должен согласиться с предлагаемыми условиями приложения. Оплата может осуществляться в момент установки приложения, активации премиум-версии или периодически.

Оффер (offer) — либо кампания в CPA-партнерке со всеми присущими ей параметрами (лендинг, условия и т. д.), либо просто лендинг оффера — страница, куда в результате попадает пользователь.

Стоимость за лид — (lead cost, цена лида) — сколько вебмастеру выплатят с одного лида, если лид успешно пройдет.

Трекер (tracker) — серверный скрипт, который ведёт статистику по перемещениям трафика. Обычно используется постольку, поскольку трекер CPA-кампании обычно не предоставляет достаточной статистики.

Триггерные рассылки или триггерные письма — особенностью триггерных рассылок, отличающих их от обычных рассылок по email, является то, что они не рассчитаны на массовую отправку, а служат реакцией на действия конкретного человека, «заточены» на какое-то событие либо действие, совершаемое посетителем сайта (рис. 4).

Рис. 4. Пример триггерного письма

Фрод — (в моб.трафике) — обман кого-либо кем-то. Один и видов фрода — когда при помощи фейковых сим-карт или абонентских счетов отправляют псевдо-SMS или оформляют подписки с целью обмануть партнёрскую программу. Другой тип фрода связаный с установками приложений: когда партнёрскую программу и рекламодателя обманывают за счёт того, что подсовывают или некачественный мотивированный трафик вместо качественного или вообще отдают ботов.

Advertiser — (advert, адверт, адвертайзер, рекламодатель) — в общем случае рекламодатель или конечный заказчик, который предоставляет оффер в партнёрку и платит партнёрке, которая потом платит паблишеру. Иногда партнёрка может делать офферы и быть сама себе адвертайзером.

Bid (бид, биды) — ставка, которую вебмастер выставил как максимальную цену за клик. Чаще всего будет отличаться от реальной цены за клик. Цена зависит от таргетинга, конкуренции, страны, CTR и т. д.

Bidding (биддинг, система биддинга, биддинговая система) — собственно система в PPC-компании, по которой она считает, сколько вебмастер заплатит за тот или иной клик.

Bounce rate — процент пользователей, которые ушли с лендинга вебмастера, так и не перейдя на лендинг оффера

CPA (Cost Per Action, цпа, сипиэй) — оплата за действие, обычно обозначает название отрасли в целом.

Часто включает в себя CPS и CPL, хотя в узком смысле все эти термины немного отличаются. Но чаще всего и для CPS и для CPL применяют термин CPA. Под действием понимаются различные регистрации, внесение телефонных номеров или электронных адресов, заполнение каких-либо форм (хотя как раз формы — это CPL в чистом виде), оформление и оплата заказа.

В узком смысле основное отличие CPA от CPL состоит в том, что результат CPL — это заинтересованный клиент (контактные данные заинтересованного клиента). Мобайл-подписка — это CPA, а заполненная заявка на кредит — CPL.

CPC (Cost Per Click, цпц) — цена за клик, показатель, который используют все PPC. Одновременно обозначает схему, когда вебмастер платит за клики, а не за показы или что-то еще.

CPL — (Cost Per Lead, цпл, сипиэл) — оплата за лид. Используется нечасто. Обычно под CPA понимается и CPL в том числе.

CPM — (Cost Per iMpression, Cost Per Mille, цпм, сипиэм) — стоимость оплаты за тысячу показов и одновременное обозначение схемы, когда покупаются показы, а не клики или что-то еще.

CPM vs PPC — отличия

CPM — стоимость купли/продажи за тысячу показов. PPC — стоимость за клики. Поскольку минимальная цена за тысячу показов может составлять от 0,10 USD, ставка PPC от 0,01 USD, то нужно узнать и посчитать CTR и конверсию. И только на основании достоверной и актуальной статистики и расчётов принимать решения о купле-продаже трафика по CPM- или PPC-схеме.

CPS — (Cost Per Sale, цпс, сипиэс) — оплата за продажу. Часто говорят, что это CPA, но это не совсем так. Бывает фиксированная — когда за любую продажу одна выплата для паблишера и rev. share, бывает процент — когда платится процент с заказа.

CR Conversion Rate — показатель конверсии (превращения) посетителей сайта в клиентов, оплативших товар или услугу. Незавершённые транзакции не учитываются (покинутая корзина, неоплаченный счет и т.п.). Вычисляется соотношением числа клиентов, полностью завершивших транзакцию (Customers completed transactions CCT) к общему числу посетителей (Total visitors TV). По формуле: CR = CCT/TV.

CTR (Click-through rate, цтр, ктр) — отношение кликов к показам. Чем больше кликают — тем лучше креатив. Но не всегда лучше конверсия.

CTR целевой страницы (CTR лендинга, landing page CTR, LP CTR) — отношение переходов через целевую страницу (лендинг) к количеству посещений этой странице

Dating (дейтинг, датинг) — тип офферов (вертикаль, ниша), имеющий отношений к службам знакомств. Действие по такому офферу обычно — регистрация или пополнение баланса аккаунта.

DLS — (Downloadable software, adware traffic, трафик с адваров) — трафик с любого софта, который установил себе пользователь и теперь получает большие объёмы дополнительной рекламы — будь то попапы/попандеры (PPV-трафик) или подмена поисковой машины и дополнительные баннеры.

EPC (Earn Per Click, реже RPC — Revenue Per Click) — заработок за клик. В CPA-системе — показатель общего характера, используется для сравнения с CPC. Если CPC выше — вебмастер «льёт траф в минуса», и наоборот.

eEPC / aEPC Effective Ear Per Click, реже встречается Average Earnings-Per-Click — практически тот же EPC-показатель, но для большей точности расчета берут достаточно большую выборку. Показывает среднюю доходность на 1000 кликов. eEPC = (1/1000)*($CommissionsEarned/Clicks).

Impressions (показы) — собственно показы; количество раз, сколько креатив вебмастера был показан пользователю.

Incentive traffic (стимулированный трафик) — поток заинтересованных посетителей, которым в рекламном предложении был обещан бонус за выполнение определённых действий на сайте. Такой трафик считается не очень ценным, поскольку практически единственная цель посетителей — получить обещанное вознаграждение.

Launch (лоунч, лонч) — запуск нового продукта и его вывод на рынок. Чтобы быстро набрать целевую аудиторию, сопровождается соответствующей характеру продукта маркетинговой компанией. Цели и задачи — набрать максимальный объём целевой аудитории, создать ожидание товара, стимулировать продажи (рис. 5).

Рис. 5. Пример Pre-launch кампании

Лоунч стратегии можно представить в следующем виде:

Pre-launch — маркетинговые исследования, подбор целевой аудитории, выявление её потребностей, разработка соответствующего продукта.

Re-launch — управление перезапуском продукта или даже торговой марки. Необходимо при смене рыночных условий или для устранения маркетинговых ошибок. Своевременный и правильный релоунч поможет существенно улучшить показатели прибыли (рис. 6).

Рис. 6. Пример Re-launch кампании

Soft launch — запуск продукта в «мягком» режиме, когда изучается отклик небольшой группы пользователей на этот продукт. При этом фиксируются основные бизнес-показатели (например ARPU, общее число инсталлов и т.д.). Позволяет снизить риски рекламной кампании за счёт тестирования и оптимизации бизнес-логики продукта, улучшения его соответствия целевой аудитории.

LTV (customer lifetime value) — объём чистой прибыли от взаимоотношений с клиентом за всё время взаимодействия с компанией. Расчётная модель может отличаться уровнем точности — начиная от грубой эвристики и до использования сложных методов предиктивного анализа. LTV также может быть определена в виде денежного эквивалента взаимоотношений с клиентом, основываясь на текущей ценности проекции будущих финансовых потоков от клиентских взаимоотношений.

Назначение LTV:

расчёт стоимости привлечения новых клиентов
определение минимальной конверсии клиента
структурирование клиентской базы исходя из прибыльности клиентов

Прежде всего для расчета LTV необходимо определить временной период, например, год, месяц, квартал. Также для оценки эффективности вложений в клиентов следует учитывать такой фактор, как стоимость денег с учетом времени, поскольку вложения со временем обязаны приносить доход. Минимальная допустимая конверсия определяется исходя из расчетной LTV одного клиента, стоимости рекламной кампании и количества охватываемых клиентов.

Воспользовавшись LTV, можно структурировать базу клиентов, поскольку исчезает необходимость тратить одинаковые ресурсы на сохранение как прибыльных так и убыточных клиентов.

Postback — (pingback, 2s2 pixel, постбек, пингбек) — механизм передачи данных от партнёрской программы (или от адверта) в трекинговое решение.

Post-click — алгоритм, направленный на улучшение продаж путём анализа действий пользователей, связанных с рекламой в сети в общем — и PPC и lead generation рекламой — в частности. Термин может включать в себя любой анализ, который будет подробнее данных из Google Analytics или трекера вебмастера. Сопоставление IP с конкретной компанией или личностью, сопоставление поведения пользователя на разных сайтах. Либо, например, покупка нескольких маркетинговых баз и их слияние с получением новой информации. В больше степени сбор и анализ данных, чем непосредственно lead generation.

PPC (Pay Per Click, пиписи, ппц) — либо схема продажи трафика с оплатой за клик, либо компания, которая продает (или покупает) трафик. Facebook и Google AdWords — это 1-tier PPC. Evoplus, ndot — 2-tier PPC, обычно с дорвейным трафиком.

PPL (Pay Per Lead) — оплата за лид. Примерно то же самое, что и CPL, только с точки зрения адвертайзера.

PPV (Pay Per View, ппв, пипиви) — оплата за просмотр. Схема, когда пользователю показывается popup или popunder. Такой трафик обычно с adware.

Retention Rate (RR) — процент пользователей, запустивших приложение после установки через какой-либо период. Например RR-2 50% и RR-7 30% — означает, что на второй день приложение запустило 50% пользователей, а на седьмой день после установки приложение запустило 30% пользователей.

ROI (return of investment, рои, прибыльность) — возврат инвестиций, уровень прибыльности (доход-затраты)/затраты

RPU / ARPU (average revenue per user) — «средний чек»

Каждому, кто занимается электронной коммерцией, необходимо знать, сколько денег приносит каждый клиент, которого вебмастер привлекает на свой продающий сайт. Поскольку данные по клиентам будут различны, нужно подсчитать среднее количество выручки, приходящейся на клиента в месяц (если речь идет о ежемесячной подписке).

Получившийся показатель и есть RPU / ARPU — средний чек с одного клиента. По формуле: ARPU = R / N — всю выручку R разделить на число клиентов N. Эту метрику можно узнать только в процессе тестирования продающего сайта, собрав достаточный объём сделок на протяжении разумного периода времени. Конкретные цифры будут отличаться, особенно если предлагаемый продукт сезонный, новый или быстро изменяющийся.

Seed keyword — «пациент zero», keyword (или их список), с которого начинается подбор остальных, либо для покупки трафика, либо для SEO.

SMS-аларм — специальные приложения для мобильных телефонов и смартфонов, которые отсылают SMS-сообщения на короткие номера мобильных операторов. Обычно подобные программы распространяются под видом java-приложений, игр и т. п.

Как правило, в процессе установки SMS-аларма всплывает меню, требующее от пользователя ответить на некий вопрос, например, согласен ли он с условиями работы данного приложения, есть ли ему 18 лет и т. п. После нажатия на «Да» или «Нет» (независимо от выбора) происходит отправка SMS на специальный короткий номер и снятие денег со счёта телефона.

SubID — субаккаунт в партнёрской системе. Позволяет установить метку для отслеживания статистики, обычно имеет вид: http://[URLпартнерки]/[рефер]/SUBID.

Очень удобен для тестирования различных методов рекламы. Например, у вебмастера есть десяток различных объявлений, по которым он «сливает трафик» с одного источника (допустим, группа «ВКонтакте») — отметим каждое из 10 объявлений отдельным SubID и отследим показатели по каждому из них (CTR, конверт, ROI). Набрав достаточный объём статистики, можно сделать вывод о результатах тестирования и запуститьв работу самые эффективные объявления.

Кроме того, в некоторых партнёрских программах можно применять динамический SubID. Он открывает уникальные возможности сегментировать такой трафик, который нельзя таргетировать обычными средствами. Например, можно получить информацию (страна, город, источник-реферер url, кейворды) о тизерном или медийном трафике, сопоставлять конверсию и управлять трафиком.

Wap-click-технология — позволяет подписаться на мобильный контент. Реализуется на сайте таким образом, что для просмотра контента необходимо нажать кнопку «ОК», активирующую подписку. Процесс выбора и загрузки контента прост, удобен и занимает меньше времени. Не требует отправки SMS. Кроме того, такой способ обеспечивает высокую конвертацию и ежедневную абонентскую плату от клиентов. WAP-подписка должна поддерживаться мобильным оператором.

W-8BEN — специальная форма, которую в большинстве случаев просят заполнить западные партнёрские сервисы. Заполняя форму, вебмастер подтверждает, что не является налоговым резидентом США. Обычно скачивается pdf на сайте FRS, распечатывается, заполняется от руки, сканируется и отправляется менеджеру в партнёрскую сеть. Иногда надо отправить по обычной почте. Для сетей Рунета заполнять не надо. Существуют и другие типы форм, которые актуальны при проживании в США (рис. 7).