Воронка продаж

Материал из Самая полная в Рунете энциклопедия интернет-маркетинга
Перейти к навигации Перейти к поиску

Воронка продаж это модель, которая раскладывает путь от первого контакта с компанией до оплаты на последовательные этапы и показывает, сколько человек доходит до каждого следующего шага. Название пришло от формы графика: сверху много контактов, снизу мало покупок.

В работе воронкой называют её рабочее воплощение: набор стадий сделки в CRM, отчёт в веб-аналитике, таблицу с конверсиями между шагами. Справка Битрикс24 формулирует так: «Воронки продаж (направления в сделках) это набор стадий в канбане для работы со сделками».

Воронка это язык, на котором маркетинг и продажи говорят о деньгах: она переводит клики в сделки и показывает, где теряется выручка. Она же чемпион по путанице: её смешивают с воронкой маркетинга, путём клиента и жизненным циклом клиента.

Воронка из шести сужающихся полос, рядом вопрос человека и причина отвала на каждом переходе
Где именно уходят люди и что их останавливает на каждом шаге

Чем воронка продаж отличается от соседних понятий

Четыре понятия описывают одно движение с разных сторон, а различает их единица измерения. Воронка маркетинга считает обращения, воронка продаж сделки, путь клиента ничего не считает и описывает опыт человека, жизненный цикл считает деньги после первой покупки. Подмена одного другим стоит дорого: команды спорят о числах из разных баз.

Воронка маркетинга
Охват, интерес, обращение. Считает обращения, отвечает маркетинг, работает каналами, целевой аудиторией и креативами, кончается на появлении контакта.
Воронка продаж
От пригодного обращения до оплаты. Считает сделки, отвечает отдел продаж, работает в CRM. Граница между двумя воронками проходит по квалификации, и каждая компания проводит её сама.
Путь клиента
Тот же маршрут глазами покупателя: какие вопросы он задаёт, где сравнивает, что его останавливает. Карта пути не обязана быть линейной и объясняет причины отказов, невидимые в цифрах.
Жизненный цикл клиента
Всё, что после первой оплаты: повторные покупки, удержание, отток. Воронка кончается сделкой, жизненный цикл идёт кругами и меряется пожизненной ценностью.

Путают с воронкой и два соседних понятия. Пайплайн это срез открытых сделок на сегодня в деньгах, а воронка описывает поток за период. Лестница узнавания Бена Ханта («Convert!», Wiley, 2011) описывает степень осведомлённости человека, от «проблемы не осознаёт» до «готов купить», и отвечает на вопрос, что ему сказать.

Откуда взялось понятие

Метафора старше ста лет, но приписывают её не тому человеку и не тому году. Ходовая версия такая: Элиас Сент-Элмо Льюис в 1898 году сформулировал цепочку «привлечь внимание, удержать интерес, вызвать желание», позже добавил «получить действие», и отсюда пошла воронка. Источник у версии ровно один: статья психолога Эдварда Стронга «Theories of Selling» (Journal of Applied Psychology, февраль 1925), где фраза приведена без ссылки на текст Льюиса.

Работа Акинори Ивамото (Университет Кансай, CHARM, 2023) прошла по всем доступным публикациям Льюиса за 1897-1910 годы и такой формулировки не нашла. В статье самого Льюиса «Catch-Line and Argument» (The Book-Keeper, февраль 1903) стоит другая тройка: привлечь читателя, заинтересовать, убедить, без желания и без действия. Полную четвёрку раньше напечатали Фрэнк Дьюксмит (Salesmanship, июнь 1903) и Артур Фредерик Шелдон, у которого в учебнике «The Art of Selling» (1911) шагов сразу пять: «Favorable attention. Interest. Desire. Action. Permanent satisfaction». Удовлетворение после покупки, которого воронке не хватает до сих пор, было учтено уже тогда.

Сама воронка появляется в 1924 году. Уильям Таунсенд в книге «Bond Salesmanship» на странице 109 предлагает продавцу представлять работу как продавливание широкого набора фактов через воронку и связывает образ со ступенями: «lead a customer from Attention to Interest, and beyond». Рисунка воронки в книге нет, это метафора словом. Обзор Томаса Барри (Current Issues and Research in Advertising, 1987) закрепил датировку Стронга, и она ушла в учебники.

Как устроена воронка

У каждого этапа есть событие входа, ответственный и событие выхода. Типовой каркас это от четырёх до шести этапов: контакт, обращение, квалификация, предложение, оплата. Число и названия задаёт бизнес: у доставки еды этапов три, у поставщика станков десять.

Границы этапа

Этап без события-границы не считается. Пока не написано, что переводит карточку в стадию «отправлено предложение», два менеджера разложат сделки по-разному, и отчёт опишет привычки менеджеров, а не покупателей. Событие фиксируется однозначно: отправлена смета, подписан договор, прошла оплата. Провальных стадий заводят несколько, чтобы причина отказа попадала в отчёт.

Что считают на каждом этапе

  • сколько карточек вошло за период;
  • сколько перешло дальше, отсюда конверсия перехода;
  • сколько ушло и по какой причине;
  • сколько дней карточка стоит на этапе;
  • во сколько обошлось довести человека до этого этапа.

Первые два числа дают воронку, третье объясняет форму, четвёртое ловит застревание: сделка формально жива, а умерла три месяца назад.

Где теряются люди

Мест утечки три. Несовпадение ожиданий: реклама обещала одно, страница показывает другое; лечится качеством трафика, от минус-слов до честных заголовков, и проверкой страниц по статье Аудит сайта: необходимые инструменты. Техническая преграда: длинная форма, обязательная регистрация, неудобная оплата. Молчание: заявка есть, ответа нет, а время ответа решает больше скидки.

В электронной торговле заметнее всего утечка между корзиной и оплатой. Институт Baymard на 22 сентября 2025 года даёт среднюю долю брошенных корзин 70,22 %, усреднённую по 50 чужим исследованиям за 2006-2025 годы, с разбросом от 55,00 % до 84,27 %. Разброс важнее среднего: у каждого исследования своё понимание брошенной корзины. Часть ушедших возвращают ремаркетингом.

Что делать на практике

Порядок один для любого бизнеса, и начинается он с наблюдения.

  1. Описать процесс так, как он идёт сейчас, с некрасивыми кусками вроде «менеджер перезванивает через два дня». Воронка по регламенту описывает несуществующую компанию.
  2. Задать каждому этапу событие входа и ответственного.
  3. Научиться считать: события в аналитике, стадии в CRM, сведение источников.
  4. Месяц ничего не менять и накопить базу.
  5. Чинить самый узкий переход, по одному за раз.

Электронная торговля

Этапы совпадают с событиями магазина и меряются автоматически. Набор рекомендованных Google событий задаёт последовательность: view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_payment_info, purchase. Воронка короткая, конверсия считается в пределах сессии. На чужой площадке верхняя половина воронки видна только в кабинете продавца, об этом статья Продвижение на маркетплейсах.

Услуги

Воронка длиннее и разорвана во времени: заявка, дозвон, квалификация, смета, договор, оплата, а между первым и последним шагом проходят недели. Считать нужно когортами: смотреть судьбу заявок одного месяца, а не делить оплаты сентября на его же заявки. Половина воронки живёт вне сайта, в звонках и переписке: что не попало в CRM, из отчёта выпадет.

Верх такой воронки собирают из каналов, разобранных в статьях Источники трафика: откуда на сайты приходят посетители и Контекстная реклама: этапы настройки, состав спроса задаёт семантическое ядро, а середину обслуживает контент: расчёты, кейсы, ответы на возражения.

Сложные и длинные продажи

Чем дороже покупка, тем меньше она похожа на движение по трубе: решение принимает не один человек, сделка возвращается на пройденные стадии, между «нам интересно» и «мы платим» стоит согласование бюджета. В таких воронках заводят стадии под работу с несколькими участниками решения, а квалификацию ведут по проверяемым признакам: бюджет, полномочия собеседника, потребность, срок (набор известен по аббревиатуре BANT).

Чем измеряют

  • Конверсия перехода = число дошедших до следующего этапа / число вошедших на этап × 100 %.
  • Сквозная конверсия = число оплат / число контактов на входе. Годится для сравнения периодов, для поиска проблемы бесполезна.
  • Стоимость привлечения клиента (CAC) = (расходы на маркетинг + расходы на продажи) / число новых клиентов за тот же период. Без зарплат и подписок цифра занижена.
  • Цена этапа: цена клика, цена заявки, цена квалифицированного обращения. CPL равен цене клика, делённой на конверсию сайта в заявку.
  • Длина цикла сделки: время от первого контакта до оплаты. Брать лучше медиану: одна годовая сделка вытягивает среднее так, что типичный случай пропадает.
  • Отношение пожизненной ценности клиента к CAC: окупается ли воронка целиком.

Инструменты делятся на два лагеря. Веб-аналитика считает шаги на сайте: у Яндекс Метрики есть отчёт «Воронки», где в шаге допускается до трёх условий, а окно наблюдения растягивается до 360 дней; в Google Analytics 4 воронка допускает до десяти шагов и умеет открытую последовательность, в которую посетитель входит с любого шага. CRM считает сделки и деньги, сшивает их сквозная аналитика.

Частые ошибки

Конверсия этапа считается от вошедших на него, конверсия воронки от входа, и смешение баз в одной таблице даёт числа, которые не сходятся ни с чем. Оплаты месяца делят на заявки месяца, хотя при длинном цикле это разные когорты. Смотрят на проценты без денег, и рост доли заявок при падении чека выглядит успехом. Сравнивают себя с чужими эталонами, собранными на другой аудитории.

Ограничения и спорные места

Линейность оспорена и консультантами, и поисковыми компаниями. McKinsey в статье «The consumer decision journey» (McKinsey Quarterly, июнь 2009) разобрал решения почти 20 000 покупателей в пяти отраслях на трёх континентах и написал: «today, the funnel concept fails to capture all the touch points and key buying factors», а набор рассматриваемых брендов на этапе активной оценки «may now actually expand rather than narrow». Вместо воронки предложен круг из четырёх фаз: первичный набор брендов, активная оценка, покупка, опыт после неё. Ту же мысль резче повторил Дэвид Эдельман в Harvard Business Review (декабрь 2010), в разделе «Block That Metaphor».

Отменять воронку при этом никто не предлагал. Авторы McKinsey оговорились, что метафора «does help a good deal», и возражали против планирования бюджета по ней. Google в исследовании «Decoding Decisions» (2020, Алистер Ренни и Джонни Протеро) разделил середину пути на два чередующихся режима: exploration, когда человек расширяет набор вариантов, и evaluation, когда сужает. Методика описана открыто: 31 000 покупателей в 31 категории, 310 000 симуляций покупки, выборка британская. Вывод для практики: воронка хорошо описывает движение денег в компании и плохо описывает ход мыслей покупателя.

Измеримо не всё. Шаги на сайте, письма, звонки через коллтрекинг и стадии сделки считаются надёжно. Разговор с коллегой, отзыв в мессенджере, сравнение у конкурента не считаются вовсе. Долю точек контакта на этапе активной оценки, которые инициирует сам потребитель, McKinsey оценил в две трети.

Единого отраслевого определения этапов нет. Ступени с квалификацией лида (MQL, SQL) пришли из модели Demand Waterfall компании SiriusDecisions, поглощённой Forrester. В 2021 году Forrester выпустил отчёт «Defining The Standard: B2B Revenue Waterfall Stage Definitions», где сказано: «B2B organizations are often misaligned on definitions of waterfall stages». Сравнивать свою конверсию MQL в SQL с чужой бессмысленно: знаменатель у каждой компании свой.

Публичных эталонов конверсии с прозрачной методикой почти нет. Российский пример с описанной выборкой один: исследование Data Insight от 30 сентября 2019 года, где средняя конверсия ТОП-3000 магазинов рунета составила 5,6 %, ТОП-100 показал 10,1 %, а по категориям разброс шёл от 3,6 % до 19,4 %. Работе шесть лет, период сбора и способ измерения не раскрыты, а рынок с тех пор перестроился вокруг маркетплейсов.

Воронка кончается там, где начинаются основные деньги. Повторные покупки, удержание и отток в неё не входят, и компания с отличной воронкой при дырявом удержании выглядит здоровой до первого расчёта окупаемости.

Что здесь быстро устаревает

  • Лимиты и интерфейсы аналитики: число шагов, окно наблюдения и состав отчётов у Метрики и GA4.
  • Наборы стадий по умолчанию в CRM и состав рекомендованных событий магазина.
  • Бенчмарки конверсии: их пересчитывают ежегодно, а старые кочуют по статьям без даты.
  • Верхний этап: часть вопросов закрывается ответом нейросети без перехода на сайт, о чём статья GEO и AEO: продвижение в ответах нейросетей.

См. также

Источники

  1. Iwamoto A. The Origin of AIDA. CHARM, 2023. https://ojs.library.carleton.ca/index.php/pcharm/article/view/4340
  2. Townsend W. W. Bond Salesmanship. H. Holt, 1924, с. 109. https://catalog.hathitrust.org/Record/006565786
  3. Sheldon A. F. The Art of Selling. Sheldon University Press, 1911, с. 28. https://archive.org/details/artsellingforbu00shelgoog
  4. Barry T. E. The Development of the Hierarchy of Effects. Current Issues and Research in Advertising, 1987. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/01633392.1987.10504921
  5. Court D. и др. The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, июнь 2009. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
  6. Edelman D. C. Branding in the Digital Age. Harvard Business Review, декабрь 2010. https://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spending-your-money-in-all-the-wrong-places
  7. Rennie A., Protheroe J. Decoding Decisions. Google, июль 2020. https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/9998/Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdf
  8. Forrester. Defining The Standard: B2B Revenue Waterfall Stage Definitions, 2021. https://www.forrester.com/report/defining-the-standard-b2b-revenue-waterfall-stage-definitions/RES171479
  9. Baymard Institute. Cart Abandonment Rate Statistics, 22.09.2025. https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
  10. Data Insight. Конверсия и маркетинговые сервисы в интернет-магазинах, 30.09.2019. https://datainsight.ru/Conversion_MarketingServices
  11. Яндекс. Отчёт «Воронки». Справка Метрики. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/funnels
  12. Google. Исследование воронки. Справка Analytics. https://support.google.com/analytics/answer/9327974
  13. Google. Measure ecommerce. Analytics Developers. https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/ecommerce
  14. Битрикс24. Воронки продаж в CRM. https://helpdesk.bitrix24.ru/open/20732764/


Смотрите также


Источник — https://wiki.optimism.ru/index.php?title=Воронка_продаж&oldid=4017