Контент

Контент (от англ. content, «содержимое») это всё информационное наполнение сайта, приложения или страницы в социальной сети: тексты, изображения, видео, аудио, таблицы, инфографика, комментарии пользователей. Термин закрепился в русском языке потому, что «содержание» звучит шире и не указывает на конкретные материалы, которые можно посчитать, отредактировать и опубликовать.

Виды

По происхождению контент делят на три группы.

• Редакционный. Создаётся владельцем площадки или его подрядчиками: статьи, карточки товаров, описания услуг, справочные разделы.
• Пользовательский (UGC, user-generated content). Отзывы, комментарии, вопросы, фотографии покупателей, обсуждения в сообществах. Обходится дёшево, вызывает больше доверия, требует ежедневного присмотра.
• Партнёрский и лицензионный. Материалы, полученные по договору: фотобанки, экспертные колонки, данные исследований.

По формату различают текст, изображение, видео, аудио и интерактив (калькуляторы, тесты, конфигураторы). Форматы редко живут поодиночке: один и тот же разбор превращается в статью, серию карточек, короткий ролик и пост в сообществе.

Требования к материалам

Первое требование это уникальность. Скопированный текст поисковые системы либо не показывают, либо ранжируют ниже первоисточника, а при массовом копировании сайт рискует попасть под фильтр.

Второе требование это соответствие запросу. Страница должна отвечать на вопрос, с которым человек пришёл, причём в том объёме, который он ожидает. Подробнее в статье Релевантность контента.

Третье требование техническое. Материал нужно оформить так, чтобы его прочитал и человек, и робот: заголовки по уровням, подписи к иллюстрациям, разметка списков и таблиц, разумный вес картинок. Проверка этого слоя описана в статье Анализ юзабилити сайта: проверка контента.

Отдельно стоит качество текста. Канцелярит и штампы снижают доверие быстрее, чем ошибки в разметке, см. Клише и штампы в тексте.

Зачем маркетологу

Контент выполняет три работы сразу. Он приводит людей из поиска и лент рекомендаций, объясняет продукт тем, кто ещё не готов покупать, и снимает нагрузку с отдела продаж: развёрнутая инструкция отвечает на вопрос раньше, чем менеджер возьмёт трубку.

Планируют работу от аудитории и её живых вопросов, список ключевых слов идёт следом. Обычная схема такая: собрать реальные вопросы клиентов, разложить их по стадиям выбора, назначить каждому вопросу формат и площадку, задать частоту выпуска. Дальше материалы связывают между собой ссылками и обновляют по мере устаревания.

Один и тот же материал стоит готовить сразу под несколько каналов. Разбор в блоге живёт в поиске, его короткая версия расходится в социальных сетях, видеоверсия попадает в рекомендации, см. Вертикальное видео в маркетинге и Блог.

Как оценивают

Отдельная публикация редко даёт прямую выручку, поэтому её измеряют цепочкой показателей: показы и переходы из поиска, глубина просмотра и время на странице, доля дочитавших, переходы на коммерческие разделы, заявки с ассоциированных конверсий. Материалы, которые приносят трафик, но не ведут дальше по воронке, переделывают: добавляют следующий шаг, ссылки на подходящие товары, форму вопроса.

Отдельно следят за устареванием. Цифры, цены, скриншоты интерфейсов и ссылки на сервисы стареют быстрее самой темы, и обновление старой статьи часто обходится дешевле новой.

Контент и продвижение

Наполнение сайта это опора для всех остальных работ. Поисковое продвижение без материалов упирается в потолок, реклама ведёт людей на страницы, которые нечем читать, социальные сети требуют регулярного потока публикаций. Общая картина по направлениям собрана в статье Продвижение сайта.