Процент выкупа

Процент выкупа это доля заказов, которые покупатель действительно забрал и оставил себе. Показатель считают Wildberries и Ozon, обе площадки показывают его продавцу в кабинете, и обе считают по своим правилам. Одинаковых цифр у них не бывает.

Под одним числом прячутся три разных события. Покупатель отменил заказ до сборки. Покупатель доехал до пункта выдачи и отказался при получении. Покупатель забрал товар, а через неделю оформил возврат. В отчёте всё это уходит в одну строку «не выкуплено», хотя денег продавец теряет очень по-разному: в собственном примере справки Ozon возврат после получения обходится в три с лишним раза дороже отказа в пункте выдачи.

Ниже разобрано, что именно считает каждая площадка, где показатель лежит в кабинете, сколько стоит каждое из трёх событий и что с этим делать. Тарифы обратной доставки Wildberries подробно разобраны в статье Логистика Wildberries, здесь они не пересказываются: предмет этой статьи это сам показатель и решения по нему.

Одно число собирает события с разной ценой, а площадки считают их на разных множествах заказов

Чем отличается от соседних понятий

Конверсия в заказ считается до оплаты и до доставки. Она отвечает на вопрос, сколько посетителей карточки положили товар в корзину и оформили заказ. Процент выкупа начинается там, где конверсия заканчивается, и отвечает на другой вопрос: сколько из оформленных заказов дожили до денег. Оба показателя стоят рядом в одной воронке продаж, но чинятся разными действиями.

Процент возвратов уже процента невыкупа. Возврат это только одно из трёх событий, и притом самое позднее. Продавец, который следит только за возвратами, не видит отказы на пункте выдачи, а их обычно больше.

Рейтинг продавца это сводная оценка сервиса, в которую процент выкупа входит как одно из слагаемых. Справка Wildberries по ранжированию прямо называет состав внутреннего рейтинга: соблюдение сроков доставки, процент выкупа товаров, количество возвратов, процент брака и другие критерии.

Коэффициент проблемного товара на Wildberries живёт в оферте и считается иначе. По пункту 11.6 это отношение единиц с дефектами, некомплектом и подменами к числу принятых покупателями единиц за девяносто дней, причём возвращённые товары из знаменателя исключаются. Считается еженедельно, публикуется в кабинете.

Как это устроено

Три события, у которых разная цена

Ozon разделяет их в справке сам, по одному признаку: успел покупатель получить отправление или нет.

• Возврат. Покупатель получил товар, статус «Доставлено» проставлен, начисления за продажу прошли. Возврат оформлен позже, не в момент получения.
• Невыкуп. Покупатель при получении отказался от части товаров заказа. Выкупленные ушли в «Доставлено», невыкупленные в «Отменено».
• Отмена или невостреб. Покупатель отказался от отправления целиком или просто не пришёл за ним, и оно уехало обратно.

Разница между ними не бухгалтерская. На FBO при возврате площадка возвращает продавцу вознаграждение за продажу и эквайринг, а вот начисления за доставку до покупателя остаются как были, включая наценку за нелокальную продажу. При невыкупе и отмене логистику списывают уже без этой наценки, и она же обычно составляет большую часть суммы.

Вот как это выглядит в цифрах самой площадки. Справка Ozon считает один и тот же товар: беспроводная колонка за 11 000 ₽, объём 0,4 л, доставка из Москвы в Воронеж, наценка за нелокальную продажу 4%.

Событие	Что списывают сверх обычного	Сколько удержат в примере справки
Возврат после получения	логистика до покупателя вместе с наценкой, доставка до места выдачи, обратная логистика, приёмка возврата в партнёрском пункте	621 ₽
Невыкуп в пункте выдачи	логистика без наценки, доставка до места выдачи, обратная логистика, обработка невыкупа партнёром	181 ₽
Отмена и невостреб	на FBO механика та же, что у невыкупа; справка называет их идентичными	181 ₽
Отмена до передачи в доставку (FBS)	ничего	0 ₽

Приёмка возврата или невыкупа партнёром стоит 15 ₽ за единицу. Обратная логистика тарифицируется по тарифу прямой логистики, только считается в обратную сторону, к ближайшему складу возврата или в регион продавца. Тарифы зафиксированы на шестьдесят дней от даты создания заявки на поставку.

Есть и обратная сторона, про которую забывают. Если с момента получения возврата или сигнала об отмене прошло больше шестидесяти дней, а отправление так и не доехало до склада в кластере возврата, не ждёт продавца в пункте приёмки и не возвращено курьером, Ozon не начисляет ни логистику, ни обратную логистику, ни обработку.

На Wildberries состав списаний другой, но принцип тот же: отказ на пункте выдачи и возврат после получения тарифицируются по разным строкам. Суммы с датами и путями в кабинете собраны в статье Логистика Wildberries.

Формула Wildberries: выкупы к выкупам и отменам

Отчёт «Воронка продаж» определяет показатель так: отношение количества выкупов к количеству выкупов и отмен. Товары в пути не учитываются вовсе.

Дальше начинается то, о чём в блогах не пишут. Выкупы и отмены рассчитываются на дату заказа, а не на дату события. Значит, цифра за прошлую неделю продолжает меняться задним числом ещё много дней, пока по тем заказам доезжают отказы и возвраты. Продавец, который снимает отчёт каждый понедельник и складывает цифры в таблицу, получает набор чисел, которые уже не равны самим себе.

В отмены попадают отмены покупателем до сборки, отказы на пункте выдачи и при курьерской доставке, отказы в приложении, возвраты после получения и заказы с истёкшим сроком хранения. Не попадают три вещи: заказы, отменённые в первый час до сборки на складе, аннулированные заказы без оплаты и технические отмены. Горизонт отчёта это фактический год, то есть 365 дней назад от сегодня.

Путь в кабинете: Аналитика → Аналитика продавца → Воронка продаж. Площадка отдельно отмечает, что информация в отчёте носит справочный характер.

Формула Ozon: последние пятьдесят заказов

Ozon считает по-другому, и число получается несравнимое. Берутся последние пятьдесят заказов каждого товара, из них вычитаются отмены и возвраты. Справка приводит свой пример: заказали 50 раз, отменили 3, вернули 2, уровень выкупа 90%.

Заказов меньше пятидесяти? Тогда в расчёт идут все, сколько есть.

Второй шаг важнее первого. Полученную долю Ozon сравнивает со средней по категории и ценовому сегменту и только после этого называет уровень низким, средним или высоким. Одни и те же 90% в одежде дороже тысячи рублей будут высоким уровнем, а в товарах для животных дешевле тысячи средним. Абсолютного порога у площадки нет, точные значения для конкретного товара показывает таблица в нижней части раздела.

Путь, который называет справка: Аналитика → Выкупы. По справке там же висит виджет на главной странице кабинета: жёлтая иконка означает, что товар не выкупают часто, красная, что очень часто, динамика по товару доступна за последние 28 дней, а причины отмен и возвратов за последние пятьдесят заказов или за год.

В живом кабинете этого раздела мы не нашли, и это стоит знать заранее. Проверка 17 сентября 2026 года в действующем кабинете продавца: в подменю «Аналитика» лежат «Продажи моих товаров», «Доступность товаров» и «Конкуренты», отдельного раздела «Выкупы» нет, и поиск по кабинету слова «выкуп» его не находит. Сам показатель доступен, но метриками отчёта «Продажи моих товаров»: «Конверсия из заказа в выкуп», «Выкуплено товаров», «Отменено товаров» и «Возвращено товаров». Один кабинет не доказывает свойство площадки целиком: состав разделов зависит от типа кабинета и прав доступа, поэтому смотреть надо у себя.

Важное, что видно прямо в интерфейсе. У метрик «Отменено товаров» и «Возвращено товаров» стоит подпись «На дату заказа». Значит привязка события к дате заказа это не особенность Wildberries, как можно решить по разделу выше, а общий приём: Ozon делает то же и говорит об этом подписью у метрики.

Как показатель попадает в выдачу

Справка Wildberries по ранжированию раскладывает влияние факторов по долям. Объём продаж в рублях весит от 10 до 25%, и там написано прямо: возвраты и отказы не учитываются. Конверсия весит от 5 до 20%, и внутри неё перечислена конверсия в покупку, то есть ровно выкуп заказанного товара. Рейтинг товара и отзывы весят от 3 до 10%, и процент выкупа назван в составе внутреннего рейтинга площадки.

То есть показатель влияет на выдачу дважды и косвенно, отдельного прямого множителя под него нет. Это заметно скромнее, чем обещают статьи про «выкуп решает всё».

Что делать на практике

1. Снимите оба показателя и не складывайте их. Wildberries: Аналитика → Аналитика продавца → Воронка продаж. Ozon: Аналитика → Выкупы. Числа считаются по разным формулам и на разных окнах, среднее между ними не значит ничего.
2. Разложите отказы на три события. На Ozon это вкладка «Причины за 50 заказов» и метрики «отменено», «возвращено», «потеря оборота» в карточке товара. На Wildberries возвраты после получения лежат отдельно, в разделе Поставки и заказы → Возвраты покупателей, а отказы на пункте выдачи видны в воронке.
3. Посчитайте цену, а не процент. Возьмите суммы списаний по артикулу за период и разделите на число выкупов, а не заказов. Порядок расчёта и нужные столбцы детализации разобраны в статье Логистика Wildberries.
4. Разберите заявки на возврат вручную. На Wildberries у продавца четыре решения по каждой заявке: отказать, одобрить без возврата товара, одобрить и забрать товар, одобрить с проверкой брака. Вариант «одобрить без возврата» деньги покупателю вернёт, а обратную доставку продавцу не начислит: его выбирают по браку, который всё равно нельзя продать снова.
5. Найдите причину до того, как менять цену. Размер, цвет, срок доставки и расхождение фото с реальностью лечатся в карточке товара, а не скидкой. Скидка поднимает выкуп и одновременно ломает юнит-экономику, потому что уменьшает ту самую маржу, из которой оплачивается обратная логистика.
6. Проверьте гипотезу на части ассортимента. Один артикул, один месяц, одно изменение. Иначе непонятно, что сработало.
7. Смотрите на модель продаж. Состав списаний при отказе различается на FBO и FBS, подробности в статье FBO и FBS.

Чем измеряют

• Процент выкупа по формуле площадки. Считать сам, по своей выгрузке, и хранить рядом с датой снятия.
• Цена одного отказа в рублях. Сумма всех списаний по несостоявшейся продаже. Единственное число, которое можно положить в расчёт закупки.
• Доля трёх событий внутри отказов. Если больше половины это возвраты после получения, проблема в товаре. Если отказы на пункте выдачи, проблема в ожиданиях от карточки или в сроке доставки.
• Логистика на выкупленную единицу. Все строки логистики по артикулу, делённые на выкупы. Разобрана в статье Логистика Wildberries.
• Коэффициент проблемного товара на Wildberries: доля единиц с дефектами и подменами за девяносто дней, пересчёт еженедельно.
• Индекс ошибок на Ozon: доля отмен и просрочек по вине продавца за последние четырнадцать дней. Площадка рекомендует держать его не выше 2%. Отмены самого покупателя в него не попадают, даже если причиной был брак.

Частые ошибки

Сравнивать свою цифру с чужой. Нормы по категориям гуляют по статьям без указания площадки, формулы и года. Wildberries и Ozon считают разное, а Ozon вдобавок сравнивает товар с его собственной категорией и ценовым сегментом, так что чужие 70% не говорят про ваши 70% ничего.

Считать все отказы одинаковыми. Самая дорогая ошибка в списке. Отмена до передачи в доставку по FBS не стоит ничего, а возврат после получения в примере справки Ozon стоит 621 ₽ на товаре за 11 000 ₽.

Тянуть показатель скидкой. Выкуп вырастет, маржа упадёт, а обратную логистику по оставшимся отказам всё равно платить из неё же. Решение проверяется пересчётом юнит-экономики, и только им: выросший процент сам по себе ничего не доказывает.

Смотреть процент, не глядя на причины. Число говорит, что проблема есть. Оно не говорит, в чём она.

Не разбирать заявки на возврат. В интерфейсе Wildberries у каждой заявки показано, сколько дней на обработку осталось. Заявка, до которой не дошли руки, решается без продавца.

Тянуть показатель самовыкупами. Площадки распознают такие операции и исключают товар из расчёта объёма продаж.

Ограничения и спорные места

Показатель не отвечает на вопрос «почему». Он не отличает отказ из-за размера от отказа из-за срока доставки и не видит покупателя, который намеренно заказал три размера, чтобы выбрать один. В категориях, где такое поведение норма, низкий процент выкупа это свойство категории, а не дефект продавца.

Справка Wildberries описывает выкуп двумя разными способами. В перечне учитываемых данных сказано, что в отчёт идут все выкупы, в том числе те, по которым впоследствии были возвраты. Строкой ниже сказано, что в отмены попадают возвраты после получения. Одна и та же продажа при таком чтении оказывается по обе стороны дроби. Формулировки сняты со справки 17.09.2026, поведение отчёта на своей выгрузке проверять придётся самостоятельно.

Окно в пятьдесят заказов на Ozon это не период. У быстрого товара оно закроется за два дня, у медленного растянется на год. Сравнивать по нему два товара между собой нельзя, а динамику видно только на отдельном графике за 28 дней.

«Низкий уровень» на Ozon это не приговор. Уровень относительный, пороги свои у каждой пары «категория плюс ценовой сегмент», и площадка их не публикует: они видны только в таблице внутри кабинета.

В справке Ozon есть расхождение подписи. В блоке про отмены на FBS итоговая строка расчёта подписана словом «невыкуп», хотя стоит в разделе про отмены. Проверено 17.09.2026. Числа из этого блока стоит перепроверять в своём отчёте, прежде чем класть в расчёт.

Что проверено и на какой выборке. Все формулы, пути в кабинете и суммы взяты со справок Wildberries и Ozon 17.09.2026, у страниц Wildberries указана их собственная дата обновления. Своих кабинетов в статье нет: ни оборотов, ни процентов по артикулам.

Что не проверено. Пороги уровней выкупа по категориям на Ozon: таблицу с ними справка помещает в раздел «Выкупы», а раздела в проверенном кабинете нет, поэтому сверить пороги было негде. Тарифные таблицы логистики по ссылкам «Скачать таблицу» и поведение отчёта Wildberries при пересчёте задним числом тоже остаются непроверенными: и то и другое видно только изнутри кабинета и только в динамике.

Что здесь быстро устаревает

Первыми протухают числа примера Ozon. Специальные тарифы на логистику действуют с 16 июня по 31 декабря 2026 года, тариф на обратную логистику обновлён 10 сентября 2026 года, и обе даты стоят прямо на странице справки. Пауза по индексу ошибок на FBS и realFBS объявлена с 22 августа по 21 сентября 2026 года, то есть она закончится раньше, чем эта статья успеет устареть в остальном.

Схема перезаказа на Wildberries, при которой отказной товар проверяют и переупаковывают прямо в пункте выдачи и он тут же снова доступен к заказу в том же регионе, на 27.08.2026 работает в двадцати регионах и не в каждой категории. Список регионов площадка расширяет.

Признаки, по которым читатель поймёт, что статья устарела:

• в отчёте «Воронка продаж» изменилось определение процента выкупа или исчезла оговорка про дату заказа;
• Ozon сменил окно расчёта с пятидесяти заказов на период в днях;
• в разделе «Выкупы» появились абсолютные пороги вместо сравнения с категорией;
• индекс ошибок снова учитывается и штрафы начисляются, а в статье написано про паузу;
• приёмка возврата партнёром стоит не 15 ₽.

Медленнее всего устаревает главное: деление отказов на три события с разной ценой, привязка расчёта к выкупам вместо заказов и правило считать деньги, а не проценты.

См. также

• Логистика Wildberries
• Рейтинг продавца
• Аналитика Wildberries
• Аналитика Ozon
• Юнит-экономика
• FBO и FBS
• Маркетплейс
• Менеджер маркетплейсов
• Продвижение на маркетплейсах

Источники

1. Wildberries. Отчёт «Воронка продаж. Сравнение с периодом». Справочный центр продавца, обновлено 04.09.2026. Проверено 17.09.2026. https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/sales-funnel-report
2. Wildberries. Выдача и ранжирование товаров на Wildberries. Обновлено 27.07.2026. Проверено 17.09.2026. https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/item-search-results-and-ranking
3. Wildberries. Возврат товара по заявке покупателя. Обновлено 27.08.2026. Проверено 17.09.2026. https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/item-returns-by-customer-request
4. Wildberries. Перезаказ товаров, от которых отказались в пункте выдачи. Обновлено 27.08.2026. Проверено 17.09.2026. https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/A-336
5. Wildberries. Оферта, раздел 11 «Правила приёмки и возврата товара», пункт 11.6 «Коэффициент проблемного товара». Обновлено 01.09.2026. Проверено 17.09.2026. https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/items-acceptance-and-return-terms
6. Ozon. Выкуплено товаров. База знаний продавца. Проверено 17.09.2026. https://seller-edu.ozon.ru/analytics-and-metrics/graphs/vykupleno-tovarov
7. Ozon. Расходы при возвратах, невыкупах, отменах. База знаний продавца, тарифные блоки датированы на странице. Проверено 17.09.2026. https://seller-edu.ozon.ru/commissions-tariffs/commissions-tariffs-ozon/rashody-na-otmenu-vozvraty
8. Ozon. Индекс ошибок FBS и realFBS. База знаний продавца. Проверено 17.09.2026. https://seller-edu.ozon.ru/analytics-and-metrics/metrics/indeks-oshibok