Самовыкупы

Самовыкупы это заказы, которые продавец оформляет на собственный товар от имени постороннего покупателя, чтобы поднять карточку в поиске, набрать отзывы и разогнать статистику продаж. Деньги идут по кругу. Продавец платит сам себе, а по дороге теряет на комиссии площадки, на прямой и обратной логистике и на налоге с выручки, которой на самом деле не было.

Слова «самовыкуп» в открытых документах Wildberries и Ozon на 17 сентября 2026 года нет. Запрещённым названо соседнее: платить покупателю за отзыв, вводить покупателя в заблуждение относительно наличия товара, выкупать сток конкурента с последующей отменой заказа, манипулировать оценками чужих карточек. Отсюда главная путаница темы: продавец ищет в правилах пункт «самовыкупы запрещены», не находит его и делает вывод, что раз слова нет, то и нарушения нет.

Статья разбирает явление справочно: что продавец покупает, что площадки заявляют о своих проверках, во что обходится один выкуп и какой правовой слой появляется с 1 октября 2026 года. Инструкции и названий сервисов накрутки здесь нет.

Чем отличается от соседних понятий

Честная покупка знакомым. Знакомый купил товар, потому что он ему нужен, и оставил отзыв по реальному опыту. Отличие от самовыкупа проходит не по родству покупателя с продавцом, а по тому, был ли товар нужен, остался ли он у покупателя и кто в итоге заплатил за него свои деньги.

Платное продвижение. Ставка в рекламном кабинете покупает показы. Заказы она не покупает. Это открытый инструмент, он виден в отчётах и учитывается в ДРР. Механика разобрана в статьях Реклама на Wildberries и Реклама на Ozon.

Накрутка отзывов. Отзыв покупается отдельно от заказа или в довесок к нему. Часто идёт вместе с самовыкупом, но это другое действие, и в правилах площадок оно расписано подробнее.

Как это устроено

Что продавец пытается купить

Цель самовыкупа это позиция в поиске. Она складывается из факторов ранжирования, и Wildberries называет главные из них прямо: срок доставки, объём продаж, участие в акциях, качество карточки товара, рейтинг и отзывы, а отдельной строкой идёт конверсия, то есть относительный показатель продаваемости товара.

Дальше начинается арифметика, которая работает против накрутки. Конверсия это дробь. Самовыкуп добавляет единицу и в числитель, и в знаменатель: фиктивный заказ приходит вместе с фиктивным показом. А если выкуп идёт по прямой ссылке на карточку, показа в поиске не было вовсе, и поисковую конверсию такой заказ не двигает.

В блоке продвижения позиция считается как произведение веса органической карточки на вес ставки. Площадка предупреждает: карточка со слабыми показателями может не подняться наверх даже при высокой ставке.

Что площадка заявляет, что видит

Технических признаков обнаружения ни Wildberries, ни Ozon не публикуют. Списки таких признаков гуляют по интернету, но документа под ними нет. Проверяемо другое: что площадка сама пишет о своих фильтрах.

Wildberries описывает фильтр отзывов в справке о рейтинге продавца: из расчёта выбрасываются отзывы, признанные спамом, а также те, где, по формулировке справки, есть основания полагать, что отзыв оставлен не по реальному опыту покупки. Определяет это автоматика, в том числе через анализ открытых источников. Причину исключения видно в карточке по кнопке с буквой «i».

Рейтинг продавца считается по 20 000 последних валидных оценок за три года, рейтинг товара по 20 000 оценок за два года, и отзыв, выброшенный фильтром, ни в одну из этих выборок не попадает. Деньги потрачены, показатель стоит.

Ozon оценивает каждое нарушение в баллах со своим сроком действия. При 1200 баллах площадка может заблокировать личный кабинет или расторгнуть договор.

Сколько стоит один выкуп

Числа тарифов меняются по нескольку раз в год, поэтому здесь порядок расчёта без таблицы. Один выкуп складывается из:

розничной цены товара, которую продавец платит своей же картой;
комиссии площадки, удержанной с этой продажи;
прямой логистики до пункта выдачи;
обратной логистики и платного хранения, если заказ не выкупают;
стоимости самой схемы: карта, адрес, аккаунт, посредник;
налога с выручки, которой не было.

Последний пункт забывают чаще всего, а он самый неприятный: фиктивная продажа попадает в отчёт площадки тем же порядком, что и настоящая, а вместе с отчётом уходит и в налоговую базу. На упрощённой системе с объектом «доходы» налог считается от поступления. Вернуть его вместе с товаром не выйдет. Утверждение стоит сверить с бухгалтером под конкретный режим: общего ответа тут нет.

Та же арифметика видна в юнит-экономике. Выкуп с отказом в пункте выдачи роняет процент выкупа и добавляет обратную логистику. Выкуп с получением процент не портит, но продавец оплатил товар целиком и получил назад сумму за вычетом комиссии.

Что записано в правилах площадок

Таблица собрана по документам площадок, сверка 17 сентября 2026 года. Слева заявленное площадкой, в середине последствие, справа документ.

Что заявлено площадкой	Что за этим следует	Документ и пункт
Отзыв, оставленный, по оценке алгоритма, не по реальному опыту покупки; отзыв, где оценка расходится с текстом	Не учитывается в рейтинге продавца и в рейтинге товара, причина исключения видна в карточке	Wildberries, справка «Рейтинг продавца», раздел «Что не входит в расчёт» (3)
Обещание денежного или иного вознаграждения за отзыв: в карточке, на упаковке, на вкладыше, любым другим образом	Штраф 50 000 ₽ за каждое нарушение, для всех моделей продаж	Wildberries, оферта п. 9.3.1, перечень штрафов п. 3 (1), (2)
Фотографии, вводящие покупателя в заблуждение о наличии товара и доступности его к заказу	Штраф 25 000 ₽	Wildberries, оферта пп. 10 п. 9.2.3, перечень штрафов п. 13 (1), (2)
Нарушение обязанностей продавца из п. 9.2.3 оферты	Блокировка карточки товара плюс неустойка по перечню штрафов; восстановление по обращению после устранения нарушения	Wildberries, оферта п. 9.2.4 и п. 9.2.5 (2)
Скидки, выплаты, подарки и другие особые условия за положительные оценки и отзывы на свои товары, в том числе через третьих лиц	Отнесено к действиям, ограничивающим конкуренцию	Ozon, кодекс продавца, раздел «Добросовестная конкуренция» (7)
Выкуп стока другого продавца с отменой или возвратом заказа; резервирование чужого стока	Там же, в перечне действий, ограничивающих конкуренцию	Ozon, кодекс продавца (7)
Умышленная дискредитация других продавцов, например накрутка отзывов на чужие товары	200 баллов на 2 месяца за первое нарушение, 400 баллов на 4 месяца за повторное	Ozon, «Балльная система нарушений» (8)
Накопление 1200 баллов нарушений	Блокировка личного кабинета или расторжение договора	Ozon, «Балльная система нарушений» (8)
Показатели качества сервиса вышли за допустимые значения	Блокировка всех товаров продавца	Ozon, «Причины блокировки» (9)

Различие, которое стоит денег. Платить покупателю за отзыв своими силами нельзя, через инструмент площадки можно. На Wildberries это акции «Баллы за отзывы»: продавец назначает число баллов, покупатель получает их на WB Кошелёк по курсу один балл к одному рублю, товар со значком дополнительно продвигается в выдаче. Формулировка справки о штрафе прямая: предлагать оставить отзыв можно, финансовая стимуляция покупателя запрещена.

Правовой слой

Ниже пересказ норм своими словами, цитат в этом разделе нет. Дословный текст части законов в некоммерческой версии КонсультантПлюс открывается по расписанию, и на момент написания статьи он был закрыт. Реквизиты актов сверены по карточкам и по официальной публикации.

Недобросовестная конкуренция. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» в редакции от 08.03.2026 содержит статью 14.2, она называется «Запрет на недобросовестную конкуренцию путём введения в заблуждение». По смыслу нормы к введению в заблуждение отнесены, среди прочего, действия относительно количества товара, наличия его на рынке и фактического размера спроса на него. Последний признак накрутка заказов и создаёт искусственно.

Ответственность установлена статьёй 14.33 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ, редакция от 26.07.2026. Часть первая: штраф на должностных лиц от 12 000 до 20 000 ₽, на юридических лиц от 100 000 до 500 000 ₽.

Из того, что признак похож, не следует, что дело возбудят. Квалификацию конкретных действий даёт антимонопольный орган или суд. Справочная статья этого не делает. Практики ФАС именно по самовыкупам продавца на маркетплейсе мы не проверяли.

Закон о платформенной экономике. Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» опубликован 31 июля 2025 года, номер опубликования 0001202507310020. Он начинает действовать с 1 октября 2026 года. Карточка КонсультантПлюс на 17 сентября 2026 года помечает его как не вступивший в силу.

Закон впервые поднимает на уровень федеральной нормы те вещи, которые до сих пор жили только в оферте площадки и менялись её односторонним решением. Текст прочитан 17 сентября 2026 года, и главное в нём для этой темы неожиданное: самовыкупы в законе не названы вовсе.

Статья 10 «Поисковая выдача» состоит из двух частей и адресована оператору платформы, а не продавцу. Дословно:

1. Если на посреднической цифровой платформе допускается возмездное оказание оператором услуг, влияющих на поисковую выдачу, оператор обязан предоставлять доступ к таким услугам всем партнерам, владельцам пунктов выдачи заказов на равных условиях.
2. Если иное не установлено законодательством Российской Федерации, при формировании поисковой выдачи не допускается несоблюдение критериев сортировки, примененных пользователем.

То есть закон требует равного доступа к платному продвижению и запрещает площадке ломать сортировку, выбранную покупателем. Искусственного влияния продавца на выдачу он не описывает и санкций за него не вводит.

Право площадки наказывать за самовыкупы остаётся договорным, и закон это прямо допускает. По части 1 статьи 13 оператор вправе ограничивать или прекращать размещение карточки в том числе «по основаниям, предусмотренным договором между оператором и партнером», а по части 6 той же статьи такие договорные основания должны соответствовать антимонопольному законодательству. Вместе с этим появляются обязанности, которых у площадки раньше не было: мотивированное уведомление в электронной форме не позднее чем за три дня до применения мер, доступ к разделам кабинета для подачи жалобы даже при ограничении, снятие мер в течение 48 часов после устранения обстоятельств и удаление кабинета не раньше девяноста дней.

Рядом стоит норма, полезная продавцу в другом споре. По части 5 статьи 9 отсутствие согласия продавца на снижение цены за его счёт не может быть основанием для ограничения доступа к кабинету, прекращения размещения карточки, снижения рейтинга или изменения положения карточки в поисковой выдаче.

Административные штрафы с той же даты. Федеральный закон от 04.08.2026 № 295-ФЗ дополняет главу 14 КоАП статьями 14.69, 14.70 и 14.71. Текст прочитан 17 сентября 2026 года. По статье 2 самого закона он вступает в силу с 1 октября 2026 года, кроме абзацев седьмого и восьмого пункта 3 статьи 1, которые начинают работать с 1 января 2027 года.

Продавца касается статья 14.70 «Нарушение требований к размещению в публичном доступе предложений о продаже товаров». Часть первая говорит о нарушении хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, требований к размещению предложений, установленных статьёй 11.1 Федерального закона от 28.12.2009 № 381-ФЗ о торговой деятельности. Штраф на должностных лиц от 5 000 до 30 000 ₽, на юридических лиц от 30 000 до 70 000 ₽. За повторное нарушение по части второй от 10 000 до 50 000 ₽ и от 70 000 до 200 000 ₽.

Примечание к статье меняет расклад для мелкого продавца: иностранный партнёр площадки и физическое лицо на налоге на профессиональный доход отвечают как должностное лицо, то есть по меньшей вилке, а не как компания.

Статья 14.69 адресована не продавцу, а оператору площадки, и это самое полезное в новом законе для селлера. Ограничение или прекращение размещения карточки с нарушением требований 289-ФЗ стоит оператору от 30 000 до 80 000 ₽ на должностных лиц и от 50 000 до 100 000 ₽ на юридических, а неправомерное ограничение доступа к личному кабинету от 30 000 до 80 000 ₽ и от 100 000 до 500 000 ₽. Срок давности по этой статье девяносто календарных дней со дня нарушения.

Самовыкупы в новых составах не названы, как не названы они и в самом законе о платформенной экономике. Ответственность продавца за них остаётся там, где была: в оферте площадки и в статье 14.33 КоАП о недобросовестной конкуренции.

Что делать на практике

Порядок работы, когда карточка встала, а поднять её надо.

Найти, где упало. Показы, переходы, заказы, выкупы. Провал в первом звене лечится иначе, чем провал в четвёртом.
Закрыть срок доставки. Площадка называет его среди главных факторов ранжирования, и правится он распределением остатков по складам, а не рекламой. Механика схем в статье FBO и FBS.
Довести карточку. Рейтинг заполнения, фото, размерная сетка, характеристики, рич-контент. Дешевле любого выкупа и работает на конверсию постоянно.
Собрать отзывы инструментом площадки. На Wildberries это акции «Баллы за отзывы». Отзыв приходит от человека, который товар получил, и фильтр площадки его не выбрасывает. Аналог у Ozon в его базе знаний на 17 сентября 2026 года мы не нашли, поэтому проверять наличие такого инструмента надо в кабинете.
Включить продвижение на подготовленную карточку. Ставка усиливает органический вес, но не заменяет его, поэтому порядок шагов обратный привычному: сперва карточка, потом ставка.
Считать деньги по факту. ДРР по кампании, маржа после всех удержаний, окупаемость на горизонте жизни товара. Инструменты в статье Аналитика маркетплейсов.

Чем измеряют

Средняя и медианная позиция карточки по запросу, из отчёта «Поисковые запросы: ваши товары».
Конверсия из показа в переход и из перехода в заказ, отдельно в органике и в продвижении.
Процент выкупа по артикулу.
Рейтинг продавца и рейтинг товара вместе с долей отзывов, исключённых из расчёта.
ДРР и маржа после всех удержаний.
Число баллов нарушений в кабинете Ozon.

Частые ошибки

Считать отсутствие слова в правилах разрешением. Оферта запрещает не названия практик, а действия, и формулировки там широкие: финансовая стимуляция отзыва, введение покупателя в заблуждение.

Мерить эффект по заказам. Заказы растут всегда: их оплатил сам продавец. Смотреть надо на показы и на органическую позицию: они должны были вырасти следом и обычно не растут.

Забывать про отказ в пункте выдачи. Схема с возвратом выглядит дешевле, но роняет процент выкупа и добавляет обратную логистику к каждой единице.

Не считать выкупы в юнит-экономике. Этот расход не попадает в рекламный отчёт кабинета. ДРР по данным площадки остаётся красивым, денег в кассе меньше.

Ограничения и спорные места

Что проверено. Пункты таблицы сняты с документов Wildberries и Ozon 17 сентября 2026 года. Реквизиты законов сверены по официальной публикации на портале правовой информации и по карточкам КонсультантПлюс.

Что проверено по тексту законов. Статьи 7, 9, 10 и 13 закона о платформенной экономике и новые составы КоАП прочитаны 17 сентября 2026 года в окне бесплатного доступа КонсультантПлюс: некоммерческая версия открывает такие документы по расписанию, в рабочие дни с 20:00 до 24:00. Скан официальной публикации для этого не годится, в нём нет текстового слоя.

Что не проверено. Содержание статьи 11.1 закона о торговой деятельности, на которую ссылается новый состав КоАП: сами требования к размещению предложений о продаже товаров мы не читали, а от них зависит, за что именно штрафуют продавца. Практику по новым составам проверять пока негде: они начинают работать с 1 октября 2026 года.

Чего не знает никто снаружи. Как именно площадка отличает фиктивный заказ от настоящего. Ни Wildberries, ни Ozon набор сигналов не публикуют, и любой конкретный список признаков в открытых источниках это реконструкция. Документа под ним нет. Мы сознательно остановились на том, что площадка заявила сама.

Где расходятся источники. Часть публикаций описывает штраф Wildberries за самовыкупы как существовавший и затем отменённый. В действующем перечне штрафов на 17 сентября 2026 года такого пункта нет. Архива прежних редакций оферты площадка не публикует, поэтому подтвердить или опровергнуть эти публикации документом мы не смогли.

Где спорят практики. Одни считают, что выкуп на старте окупается набором первых отзывов, другие показывают, что те же деньги в ставке и контенте дают результат без риска. Замеров по одинаковой методике на сопоставимых выборках в открытом доступе нет ни у одной стороны.

Что здесь быстро устаревает

Суммы штрафов Wildberries и номера пунктов перечня. Признак протухания: номер пункта в справке больше не совпадает с названием нарушения.
Веса и сроки действия баллов Ozon. Площадка прямо предупреждает, что может изменить вес нарушения и срок его действия.
Состав действий в кодексе продавца Ozon и в разделе 9 оферты Wildberries.
Всё, что связано с 289-ФЗ. До 1 октября 2026 года это будущая норма, дальше появятся практика и разъяснения.
Названия отчётов и путь к ним в кабинете.
Условия «Баллов за отзывы», включая курс балла и правила показа значка.

См. также

Источники

Wildberries. Справочный центр продавца, «Штрафы, удержания и другие взыскания для продавцов на Wildberries». Сверено 17.09.2026. Адрес: https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/fines-retentions-and-other-penalties-for-sellers
Wildberries. Оферта, раздел 9 «Правила использования портала». Сверено 17.09.2026. Адрес: https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/site-using-terms
Wildberries. Справка «Рейтинг продавца»: состав валидных оценок, выборка и коэффициент затухания. Сверено 17.09.2026. Адрес: https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/seller-rating
Wildberries. Справка «Рейтинг товара», обновлено 27.07.2026. Адрес: https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/product-rating
Wildberries. «Частые вопросы по поиску и продвижению на Wildberries», обновлено 18.05.2026: факторы ранжирования и формула позиции в блоке продвижения. Адрес: https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/common-questions-about-search-and-promotion-on-wildberries
Wildberries. «Баллы за отзывы», обновлено 08.09.2026. Адрес: https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/score-for-reviews
Ozon. «Кодекс продавца маркетплейса Ozon», раздел «Добросовестная конкуренция». Сверено 17.09.2026. Адрес: https://seller-edu.ozon.ru/policies/rules/code
Ozon. «Балльная система нарушений»: веса, сроки действия и порог 1200 баллов. Сверено 17.09.2026. Адрес: https://seller-edu.ozon.ru/policies/rules/violations
Ozon. «Причины блокировки». Сверено 17.09.2026. Адрес: https://seller-edu.ozon.ru/policies/documents-violations/prichiny-blokirovki
Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». Официальная публикация, номер опубликования 0001202507310020, дата опубликования 31.07.2025. Адрес: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202507310020
Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ, текст статей 7, 9, 10 и 13. КонсультантПлюс, прочитано 17.09.2026 в окне бесплатного доступа. Адрес: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_511088/
Федеральный закон от 04.08.2026 № 295-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях», текст статей 1 и 2. Новые статьи КоАП 14.69 и 14.70. КонсультантПлюс, прочитано 17.09.2026. Адрес: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_540995/
Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (ред. от 08.03.2026), статья 14.2. КонсультантПлюс. Адрес: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/ded38b9cffde11547d077bf230bc25a69a790fb8/
Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ (ред. от 26.07.2026), статья 14.33. КонсультантПлюс. Адрес: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/d62e8fe6e7ccc035c7ef846b7068f43f9182d5d7/
КонсультантПлюс. Новость от 05.08.2026 «Платформенная экономика: какие штрафы грозят продавцам и маркетплейсам с 1 октября 2026 года» о Федеральном законе от 04.08.2026 № 295-ФЗ. Адрес: https://www.consultant.ru/legalnews/32255/

Смотрите также

Фейковые отзывы