SERM

Материал из Самая полная в Рунете энциклопедия интернет-маркетинга
Перейти к навигации Перейти к поиску


SERM (от англ. search engine reputation management) это работа с тем, что человек видит в поисковой выдаче по названию компании, бренда или имени человека. Предметом здесь оказывается не сайт и не рекламный кабинет, а сам список результатов: десять ссылок первой страницы, карточка организации сбоку, оценки и отзывы рядом с ней.

Привычка, которая создаёт спрос на такую работу, простая. Перед крупной покупкой, собеседованием или подписанием договора человек набирает в поиске название компании и смотрит, что о ней написали посторонние. Первую страницу выдачи собрал алгоритм поисковой системы, а не отдел маркетинга, и именно поэтому она читается как справка.

Дальше разбирается главное: что с этой страницей можно сделать по правилам площадок и по закону, а что нельзя. Нормы права здесь только названы со ссылкой на текст. Толкование нормы применительно к конкретному спору это работа юриста и суда, справочник её не выполняет.

Чем отличается от ORM и PR

Три слова путают постоянно, хотя предметы у них разные.

Термин Что берётся в работу Где виден результат
SERM выдача поисковых систем по брендовым запросам первая страница поиска по названию
ORM упоминания во всех источниках сразу: карты, отзовики, форумы, соцсети, маркетплейсы объём и тональность упоминаний
PR содержание публичного сообщения и отношения со СМИ и аудиторией публикации, комментарии экспертов, эфиры

SERM это часть ORM, суженная до одного канала. Компания может держать безупречные рейтинги на картах и всё равно получать первой строкой поиска пятилетнюю статью о судебном разбирательстве.

От поисковой оптимизации SERM отличается целью. Оптимизация двигает вверх один конкретный сайт по коммерческим запросам. Здесь работа идёт со всей страницей результатов по узкой группе брендовых запросов, включая чужие площадки, повлиять на которые напрямую нельзя.

От крауд-маркетинга отличие в том, что крауд это способ размещения сообщений на форумах и в обсуждениях, один из инструментов, а SERM это задача целиком.

Откуда взялось

Термин пришёл из английской практики управления репутацией и закрепился в русском языке в том же виде. Российская правовая рамка вокруг него сложилась из нескольких дат.

Статья 10.3 закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» введена Федеральным законом от 13 июля 2015 года № 264-ФЗ и действует с 1 января 2016 года. В обиходе её называют «правом на забвение». С этого момента у поисковых систем появилась описанная законом процедура рассмотрения требований, а у заявителей внесудебный путь.

Вторая дата касается платных размещений. Статья 18.1 закона «О рекламе» введена законом от 2 июля 2021 года № 347-ФЗ, требование о пометке и указании рекламодателя действует с 1 сентября 2022 года, штрафы за нарушения с 1 сентября 2023 года. Для SERM это существенно: значительная часть работы состоит в публикациях на чужих площадках за деньги.

Как это устроено

Что вообще стоит в выдаче по названию

Первая страница по брендовому запросу почти никогда не состоит из одних только страниц компании. Обычный набор: собственный сайт, карточка организации в картах и справочниках, отзовики, карточки товара на маркетплейсах, страницы в социальных сетях, публикации СМИ, форумы и агрегаторы вакансий. Отдельная часть спроса приходит по запросам вида «название плюс отзывы»: этот хвост собирают через семантическое ядро, а не по памяти.

Порядок этих результатов определяет ранжирование, и чужая страница с сильными сигналами качества стоит выше слабой своей. Требования поисковых систем к экспертности и достоверности источника описаны в подходе E-E-A-T.

Вытеснение негатива своими площадками

Законный и самый медленный путь. Компания создаёт материалы, которые сами по себе заслуживают верхних позиций: раздел на сайте, блог, справочные материалы, карточки в отраслевых каталогах, страницы в социальных сетях, видео, интервью руководителей. Работают тут обычные механики контент-маркетинга, а измеряется результат сдвигом нежелательного материала вниз.

У метода есть встроенное ограничение, о котором заказчику стоит знать заранее. Вытеснить можно материал, который держится на слабых сигналах. Публикация крупного издания или судебный акт вытесняются плохо, а иногда не вытесняются вовсе.

Работа с площадкой по её правилам

У каждой площадки отзывов есть опубликованные правила, и они дают легальный инструмент. Яндекс делит свои требования на рекомендации и правила: за нарушение рекомендаций отзыв не удаляют, за нарушение правил удаляют или не публикуют. К правилам отнесены пересказ чужого опыта, накрученные отзывы от человека, который не взаимодействовал с компанией и написал за деньги или по просьбе знакомых, реклама конкурентов, персональные данные, рассказ о работе внутри компании.

Владелец организации не может удалить отзыв о себе сам. Он вправе пожаловаться, после чего сервис проверяет отзыв, и может ответить на него от лица компании.

Рейтинг компании при этом не является средним арифметическим оценок. Яндекс формулирует это прямо: значение от 1 до 5 пересчитывается ежедневно, оценки взвешиваются по достоверности и влиятельности автора, у нового аккаунта вес меньше, чем у автора с историей проверенных оценок. Отсюда практическое следствие: двадцать одинаковых пятёрок, поставленных за один вечер, дают меньше, чем кажется по арифметике.

Удаление по закону

Статья 152 Гражданского кодекса называется «Защита чести, достоинства и деловой репутации». Пункт 1 возлагает доказывание достоверности сведений на того, кто их распространил. Пункт 5 касается сведений, оказавшихся в интернете, и говорит об удалении вместе с опровержением. Пункт 11 распространяет эти правила на деловую репутацию юридического лица, за исключением положений о компенсации морального вреда.

Статья 10.3 закона № 149-ФЗ описывает обязанности оператора поисковой системы. Заявителем в тексте статьи назван гражданин. Срок рассмотрения требования десять рабочих дней. Отдельно оговорены сведения о событиях с признаками уголовно наказуемых деяний, сроки привлечения по которым не истекли, и о преступлениях с неснятой или непогашенной судимостью. При отказе оператора заявитель вправе обратиться в суд.

Постановление Пленума Верховного Суда от 24 февраля 2005 года № 3 разъясняет судам разницу между утверждениями о фактах, соответствие которых действительности можно проверить, и оценочными суждениями, мнениями и убеждениями, которые не являются предметом судебной защиты в порядке статьи 152.

Насколько узок этот путь, видно по отчёту Яндекса о прозрачности за июль-декабрь 2025 года. По основанию «неактуальность» получено 3509 ссылок, отказов 2158. По недостоверности 2583 ссылки и 1659 отказов. По нарушению закона 3513 ссылок и 2885 отказов. Доля отказов составляет от 61,5 до 82,1 процента, а суммировать эти цифры между собой нельзя: сам Яндекс предупреждает, что одна ссылка может идти с несколькими основаниями.

Ещё одна деталь, которую заказчики узнают поздно. Удаление ссылки из поиска не удаляет материал с сайта. Google формулирует это одной строкой: сервис может убрать материалы только из результатов поиска, а за удаление со страницы отвечает владелец сайта. Яндекс отправляет к хостинг-провайдеру, в суд или в правоохранительные органы, а из индекса убирает страницу автоматически после того, как доступ к ней ограничен на источнике.

Ответ на отзыв как приём

Самый дешёвый инструмент из всех перечисленных. Публичный ответ адресован не автору жалобы, его читают следующие сто человек, которые до покупки листают отзывы. Полезный ответ содержит признание конкретного факта, объяснение причины и названное действие со сроком. Шаблонная формула «спасибо за обратную связь, мы передали ваше обращение» выполняет обратную работу: она показывает, что разбираться никто не стал.

Что делать на практике

  • Снять исходное состояние: выписать первые двадцать результатов по каждому брендовому запросу с датой замера, регионом и типом источника.
  • Разметить каждый результат: своя площадка, дружественная, нейтральная, негативная. Это и будет шкала для следующего замера.
  • Разобраться, почему негатив появился, до того как планировать работу с выдачей. Причина обычно живёт в сервисе, доставке или договоре.
  • Занять свои площадки: карточки в картах и справочниках, страницы в соцсетях, отраслевые каталоги, раздел «О компании» на сайте.
  • Настроить мониторинг упоминаний и назначить ответственного за ответы, с максимальным сроком ответа в рабочих днях.
  • Отвечать на все отзывы, включая положительные и включая те, где компания не права.
  • Собирать отзывы у настоящих покупателей регулярно, а не пачкой перед сезоном.
  • Проверять чужие отзывы на соответствие правилам площадки и жаловаться там, где правило нарушено.
  • Маркировать платные публикации: пометка «реклама», указание рекламодателя, идентификатор erid.
  • Держать документальный след: скриншоты с датой, переписка, ответы площадок. Он понадобится и юристу, и площадке.

Чем измеряют

  • Тональность первой страницы: доля своих, нейтральных и негативных результатов среди первых десяти.
  • Позиция самого проблемного материала и её движение по неделям.
  • Рейтинг на картах, отзовиках и маркетплейсах вместе с числом оценок: без второго числа первое ничего не значит.
  • Доля отвеченных отзывов и медианный срок ответа.
  • Число новых упоминаний за период и их источники.
  • Брендовый поисковый трафик и доля переходов на страницы компании из выдачи по названию.
  • Обращения, в которых человек сам сослался на прочитанное. Ближайшая точка к деньгам, дальше начинается воронка продаж.

Замер выдачи повторяется в одинаковых условиях: тот же регион, тот же язык, обезличенный режим браузера. Выдача персонализируется и различается по регионам, поэтому снимки, сделанные с разных ноутбуков, между собой несопоставимы.

Частые ошибки

Накрутка отзывов. Площадки описывают её в правилах прямым текстом и удаляют такие отзывы, в том числе задним числом при повторной проверке. Помимо потери денег есть правовая сторона: закон «О защите конкуренции» № 135-ФЗ содержит статьи 14.1 о дискредитации и 14.2 о введении в заблуждение, а статья 14.33 КоАП предусматривает за недобросовестную конкуренцию штраф на юридических лиц от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.

Попытка стереть правдивую критику. Обоснованный негативный отзыв это описание реального опыта, и правила площадок его защищают.

SERM вместо починки продукта. Если поток недовольства идёт из сорванных сроков, выдача восстановится ровно до следующей волны.

Молчание в ответах. Неотвеченный отзыв читается как согласие с претензией.

Разовая кампания. Выдача перестраивается непрерывно, и результат трёхмесячного проекта держится ровно столько, сколько за ним следят.

Публикации без маркировки. Платный материал в блоге или у автора это реклама со всеми обязанностями из статьи 18.1 закона «О рекламе».

Ограничения и спорные места

Публичных измерений эффекта на русском рынке нет. Ни одна из площадок и ни одно отраслевое исследование не публикует связку «сдвинули негатив на N позиций, получили M процентов выручки» с описанной методикой и контрольной группой. Числа такого рода в рекламных материалах подрядчиков берутся из их же отчётов и не проверяются.

Алгоритм рейтинга закрыт. Яндекс называет факторы, включая достоверность и влиятельность автора, но веса не публикует. Значит спланировать движение рейтинга нельзя, можно только влиять на входные данные.

Статья 10.3 обращается к гражданину. Заявитель в её тексте назван именно так. Кого и при каких обстоятельствах эта формулировка охватывает, решает юрист, а не справочник. Отдельно стоит знать другое: большинство требований по этой статье отклоняется, от 61,5 до 82,1 процента за второе полугодие 2025 года по данным самого Яндекса.

Граница между фактом и мнением решается в суде. Постановление Пленума № 3 задаёт критерий проверяемости, но применяет его конкретный судья по конкретному тексту. Заранее знать исход нельзя.

Удаление из поиска не равно удалению информации. Материал остаётся на сайте-источнике, доступен по прямой ссылке и может вернуться в выдачу через перепечатки.

Отраслевого стандарта тональности не существует. Каждый подрядчик размечает выдачу по своей шкале, поэтому отчёты двух агентств по одной компании сравнивать бессмысленно.

Спорное место, которое стоит проверять руками. Считать ли работу с карточками на маркетплейсах частью SERM. Механика там площадочная и разобрана отдельно, в статье продвижение на маркетплейсах, но в выдаче поисковой системы по названию бренда эти карточки нередко стоят выше сайта компании.

Что здесь быстро устаревает

Правила площадок про отзывы пересматриваются несколько раз в год, включая перечень оснований для удаления и формы жалоб. Проверять их надо в справке сервиса перед началом работы, а не по конспекту прошлого года.

Статистика отчёта о прозрачности обновляется каждое полугодие, поэтому доли отказов в этой статье это срез, а не постоянная величина.

Состав самой выдачи меняется быстрее правил. Ответы нейросетей и генеративные блоки занимают место обычных ссылок, и что именно попадает в такой ответ по названию компании, разбирается в статье GEO и AEO.

Требования к маркировке рекламы и размеры штрафов правятся отдельными законами, а с 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике № 289-ФЗ, который меняет правила для маркетплейсов, включая поисковую выдачу внутри платформы.

См. также

Источники

  1. Гражданский кодекс Российской Федерации, статья 152 «Защита чести, достоинства и деловой репутации». КонсультантПлюс, обращение 10 сентября 2026.
  2. Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ, статья 10.3 «Обязанности оператора поисковой системы». КонсультантПлюс, обращение 10 сентября 2026.
  3. Постановление Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 24.02.2005 № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц». КонсультантПлюс, обращение 10 сентября 2026.
  4. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ, статья 14.2 «Запрет на недобросовестную конкуренцию путём введения в заблуждение». КонсультантПлюс, обращение 10 сентября 2026.
  5. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, статья 14.33 «Недобросовестная конкуренция». КонсультантПлюс, обращение 10 сентября 2026.
  6. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18.1. Гарант, обращение 10 сентября 2026.
  7. Учёт интернет-рекламы: часто задаваемые вопросы. Роскомнадзор, обращение 10 сентября 2026.
  8. Рекомендации и правила публикации отзывов. Справка Яндекса «Отзывы и оценки», обращение 10 сентября 2026.
  9. Рейтинг компании. Справка Яндекс Бизнеса, обращение 10 сентября 2026.
  10. Управление отзывами. Справка Яндекс Бизнеса, обращение 10 сентября 2026.
  11. Как Яндекс проверяет отзывы в Картах и Поиске. Яндекс Директ, база знаний, 22 июля 2024.
  12. Отчёт о прозрачности, июль-декабрь 2025 года. Яндекс, обращение 10 сентября 2026.
  13. Сайт в результатах поиска содержит клевету, недостоверную информацию, мошенничество, иные нарушения. Обратная связь Яндекса, обращение 10 сентября 2026.
  14. Удаление персональной информации из Google. Справка Google Поиска, обращение 10 сентября 2026.
  15. Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». КонсультантПлюс, обращение 10 сентября 2026.


Источник — https://wiki.optimism.ru/index.php?title=SERM&oldid=4798