Реклама на Ozon

Реклама на Ozon это платные инструменты площадки, которыми продавец покупает видимость товара в поиске, в рекомендательных полках и на баннерах Ozon. Живут они в отдельном рекламном кабинете Ozon Performance и делятся на три семейства: продвижение товаров, медийная реклама и заявки на маркетинг. Рядом стоит ускоренный сбор отзывов: к рекламе его относят по месту в кабинете.

Отличие от привычной контекстной рекламы в том, за что списываются деньги. В продвижении товаров работают две модели оплаты с разной ценой ошибки. В оплате за клик продавец платит фиксированную сумму за переход в карточку. В оплате за заказ он платит процент от цены товара, и только тогда, когда заказ состоялся.

Вторая особенность портит жизнь каждому, кто ищет ответ в интернете. Минимальной ставки на Ozon не существует в виде одного числа: она считается по категории, ценовому сегменту товара и месту размещения, а таблицы площадка публикует файлами и обновляет отдельно от текста справки. Поэтому чужие статьи расходятся в цифрах втрое.

Чем отличается от соседних понятий

Продвижение на Ozon шире. Туда входят контент-рейтинг, индекс цен, локализация, скорость доставки, отзывы: рычаги, за которые площадка отдельных денег не берёт. Реклама это платная часть той же задачи, и включать её осмысленно после того, как бесплатная часть сделана.

Продвижение на маркетплейсах это дисциплина целиком, безотносительно площадки. Механики Ozon и Wildberries при внешнем сходстве считаются по-разному, и перенос настроек из кабинета в кабинет не работает. Вторую площадку разбирает Реклама на Wildberries.

Акции, скидки и баллы за отзывы рекламой не являются: продавец платит за них ценой товара или комиссией, и в отчётах Performance они не видны. Внешний трафик (блогеры, поисковая реклама, соцсети) ведёт покупателя со стороннего сайта, требует маркировки на стороне рекламодателя и считается в другой юнит-экономике.

Как это устроено

Два кабинета и две справки

Обо это спотыкается читатель, и в выдаче про это не пишет никто. У рекламы Ozon две базы знаний.

База знаний Ozon Performance адресована внешним рекламодателям, агентствам и представителям брендов. Она прямо просит продавцов площадки идти в базу знаний маркетплейса, потому что у кабинета продавца свои особенности интерфейса. Проверено 17.09.2026: оговорка стоит отдельной врезкой на страницах раздела «Оплата за заказ».

Практический вывод простой. Механику (что такое ставка, когда списываются деньги, как работает стратегия) берите в Performance. Расположение кнопок и доступность функции для вашего кабинета проверяйте у себя на экране. Совпадает не всё.

Оплата за клик

Инструмент показывает товар в поиске, каталоге и подборках, а при расширенном размещении ещё и в рекомендациях: в чужой карточке, в корзине, на странице оплаченного заказа. Списание происходит за клик на месте размещения.

Ставка это сумма, с которой товар идёт в аукцион. Управляет ставками система, а способ управления задаёт стратегия. На 17.09.2026 их четыре.

• Средняя стоимость клика. Продавец называет цену, которую в среднем готов платить, алгоритм держит фактическую среднюю в пределах 10% от неё. До первых пятидесяти кликов идёт обучение.
• Автостратегия. Ставки подбираются автоматически и пересчитываются каждые десять минут в рамках недельного бюджета.
• Вывод в топ. Только для размещения «Поиск». Продавец выбирает диапазон позиций, система торгуется за них. Справка предупреждает, что для товаров без истории продаж стратегия может быть неэффективна.
• Целевой расход. Только для размещения «Поиск и рекомендации». Продавец задаёт целевой ДРР, система подбирает ставки под него. После пяти заказов ДРР приближается к цели с отклонением до 10%, и площадка называет долю товаров, у которых это происходит: 75%.

Изменённая вручную ставка применяется за один до трёх часов. Если у товара четырнадцать дней нет заказов, обучение целевого расхода начинается заново.

Оплата за заказ

Здесь ставка это процент от предельной цены товара, а не рублёвая сумма. Процент считается от цены, назначенной продавцом, без учёта скидок по акциям. Минимальное списание за заказ 5 ₽ (проверено 17.09.2026).

Списание шире, чем кажется. Деньги удерживаются, если покупатель добавил товар в корзину или избранное и оформил заказ в течение тридцати дней после этого, если купил товар той же модели из объединённой карточки, а также при повторном заказе товара из продвижения. Окно атрибуции месячное.

Форматов два. Продвижение выбранных товаров идёт по фиксированной ставке категории. Продвижение всего ассортимента запускается одной кнопкой, ставка по умолчанию на 17.09.2026 составляет 7%, и сама площадка помечает возможность её изменить словами «пока доступно не всем».

Комбо-модель

Если один товар одновременно продвигается в оплате за клик и в оплате за заказ, ставка за заказ снижается до 10% по всем категориям, а в аукционе за клик учитывается ещё и ставка за заказ.

Ловушка сидит в слове «снижается». Для категории с фиксированной ставкой выше десяти процентов это скидка. Там, где фиксированная ставка ниже, комбо-модель ставку поднимет.

Ещё деталь, которая стоит денег. Сниженная ставка держится, пока кампания в оплате за клик имеет статус «Активна» или «Приостановлена». Выключили кампанию совсем, и ставка за заказ вернулась к фиксированной.

Инструменты, модели оплаты и минимумы

Числа сняты со справки Ozon Performance 17.09.2026. Номер в скобках указывает источник в конце статьи.

Инструмент	Модель оплаты	Минимум	Проверено	Источник
Оплата за клик	за клик по карточке на месте размещения	недельный бюджет из расчёта 2 000 ₽ на товар, для стратегии «Вывод в топ» рекомендация 10 000 ₽ на товар; минимальная ставка своя у каждой пары «категория и ценовой сегмент», публикуется отдельными файлами	17.09.2026	(2), (4)
Оплата за клик, бюджет без ограничений	за клик	доступен только стратегиям «Целевой расход» и «Средняя стоимость клика»	17.09.2026	(3)
Оплата за заказ, выбранные товары	процент от предельной цены товара	ставка фиксирована по категории, таблица опубликована файлом с датой 10.06.2025; минимальное списание 5 ₽ за заказ	17.09.2026	(5)
Оплата за заказ, все товары	процент от предельной цены товара	ставка по умолчанию 7%, изменение доступно не всем кабинетам	17.09.2026	(5)
Комбо-модель	процент плюс оплата за клик	сниженная ставка за заказ 10% по всем категориям, пока кампания за клик активна или приостановлена	17.09.2026	(5)
Медийная реклама	CPM, для размещения «Главная и поиск» ещё и CPC	бюджет кампании в день от 1 000 ₽; ставка зависит от места размещения, см. таблицу ниже	17.09.2026	(8), (9)
Ускоренный сбор отзывов	баллы покупателю за отзыв	условия и размер баллов задаются при запуске в кабинете	17.09.2026	(7)
Заявки на маркетинг	по прайс-листу площадки	пуш-уведомления и direct-коммуникации, стоимость согласуется заявкой	17.09.2026	(1)

Пустых клеток здесь нет намеренно. Там, где у площадки нет единого числа, стоит механика расчёта: выдуманной цифры вместо неё не поставлено.

Минимальные ставки медийной рекламы площадка публикует прямо в справке. Сняты 17.09.2026, источник (8).

Формат	Место размещения	Минимальная ставка	Проверено
Баннер	Главная	220 ₽ за 1 000 показов	17.09.2026
Баннер	Главная и поиск	135 ₽ за 1 000 показов либо 10 ₽ за клик	17.09.2026
Баннер	Поиск и каталог	250 ₽ за 1 000 показов	17.09.2026
Баннер	Заказ выполнен	350 ₽ за 1 000 показов	17.09.2026
Видеобаннер	Главная, оплата за просмотр дольше двух секунд	330 ₽ за 1 000 видимых показов	17.09.2026
Нативный баннер	Главная и поиск	250 ₽ за 1 000 показов	17.09.2026

Что делать на практике

1. Проверить карточку. Реклама поверх слабой карточки покупает показы, а не заказы. Смотреть надо на главное фото, рич-контент, заполненность характеристик, цену относительно конкурентов и остаток на складе.
2. Решить, что вы покупаете. Нужен трафик на новинку, берите оплату за клик. Нужна позиция при готовой карточке, смотрите на оплату за заказ.
3. Посчитать потолок до запуска. Ставка за заказ это процент от цены, и сравнивать его надо с маржинальностью товара.
4. Заложить бюджет. Минимум 2 000 ₽ в неделю на товар, для вывода в топ площадка советует 10 000 ₽.
5. Выбрать стратегию под опыт. Новичку подходит автостратегия. Целевой расход требует понимания своего ДРР.
6. Дать обучиться. Пятьдесят кликов для средней стоимости клика, пять заказов для целевого расхода. Правки в этот период сбрасывают прогресс.
7. Смотреть достаточность бюджета. Показатель ниже 80% означает, что товары недополучают показы, а кампания, не тратящая и 15% недельного бюджета в день, сигналит о низкой ставке или слабой карточке.
8. Сверить расход с детализацией. Раздел «Главная → Детализация» показывает фактические списания, акт и УПД приходят в течение пяти рабочих дней следующего месяца.

Дальше начинается управление ставками, и тут законная вкусовщина: единого правильного шага нет. Рабочая рамка выглядит так. Задать коридор от минимума категории до потолка, который выдерживает ДРР. Двигаться мелким шагом. Держать правило отката: не собрали целевой объём за сутки, вернулись к прошлому значению и пошли искать причину в карточке.

Чем измеряют

• Клики и показы. Базовая пара. Клик считается только на месте размещения.
• CTR. Клики, делённые на показы. Высокий CTR при нулевых заказах это красивая трата.
• Средняя стоимость клика. Фактическая. Со ставкой совпадает редко.
• CPO. Стоимость заказа, полученного благодаря продвижению. Главная цифра для сравнения инструментов между собой.
• ДРР. Расход на продвижение, делённый на выручку по нему. Сравнивается с маржинальностью.
• Достаточность бюджета. Метрика площадки: хватает ли денег, чтобы забрать доступный трафик.
• Корректировка. Строка отчёта со знаком минус, если недельный бюджет был перерасходован и площадка вернула разницу.
• Процент побед. Метрика медийной кампании: доля выигранных аукционов за показ за последние двенадцать часов. Ниже 41% означает, что баннер почти не виден.

Кабинет Performance и сквозная аналитика считают по-разному, и это нормально. Performance видит заказы, но не выкупы, и ничего не знает ни о логистике, ни о возвратах. Как сводить рекламный расход с деньгами кабинета продавца, разбирает Аналитика Ozon.

Частые ошибки

Считать ДРР из кабинета итоговым. В знаменателе стоят заказы, а не выкупленная выручка. Реальная доля расхода выше, и разрыв тем больше, чем ниже процент выкупа в категории.

Путать процент за заказ с процентом от прибыли. Ставка считается от цены без учёта акционных скидок. Продавец, поставивший товар в акцию, платит процент от полной цены, а выручку получает от сниженной.

Включать комбо-модель не глядя на свою категорию. Десять процентов это скидка только там, где фиксированная ставка выше десяти.

Выключать кампанию за клик, забыв про комбо. Ставка за заказ молча вернётся к фиксированной, и увидит это продавец в детализации за месяц.

Править настройки в период обучения. Обучение сбрасывается, кампания начинает заново, а деньги за этот период уже потрачены.

Считать окно атрибуции мгновенным. Тридцать дней между добавлением в корзину и заказом означают, что расход приходит позже выручки, и недельный отчёт всегда отстаёт от реальности.

Ограничения и спорные места

Числа в открытых источниках расходятся кратно, и это проверяемо. На сентябрь 2026 года страницы топа по запросу о рекламе на Ozon называют минимальную ставку за клик от 1 до 7 ₽, а ставку за заказ от 5 до 23 процентов. Материал медиа банка от 14.05.2026 даёт 7 ₽ для большинства категорий и 23% за заказ. Гайд сервиса управления рекламой даёт 1 ₽ и те же 23%. Ни одна из страниц не ставит рядом с числом дату проверки и ссылку на справку площадки.

Официальное число тоже сдвинулось за пять дней, и мы это видели. Разбор выдачи 12.09.2026 снял с руководства Ozon для продавцов единую ставку 5% при продвижении всего ассортимента. Проверка справки Ozon Performance 17.09.2026 показала для того же режима ставку по умолчанию 7%. Объяснений два, и выбрать между ними без доступа к обоим кабинетам нельзя: либо ставка изменилась, либо два кабинета площадки описаны разными числами. Сама площадка помечает выбор ставки словами о неполной доступности.

Одно расхождение удалось разобрать до конца, и оно поучительное. Гайд сервиса управления рекламой называет ставку баннера на главной от 135 ₽ за тысячу показов. Справка Ozon на 17.09.2026 говорит, что с 15.06.2026 главная стоит 220 ₽, а 135 ₽ теперь относятся к размещению «Главная и поиск». Цифра не выдумана, она переехала. Такие случаи и составляют большую часть расхождений: число было верным, а место, к которому оно относилось, в пересказе потерялось.

Названия инструментов в выдаче отстали от кабинета. Страницы топа описывают «Трафареты» как отдельный продукт. В базе знаний Ozon Performance на 17.09.2026 такого раздела нет: внутри продвижения товаров лежат оплата за клик, оплата за заказ и аналитика продвижения, а «Вывод в топ» это одна из четырёх стратегий управления ставками внутри оплаты за клик. Читатель с чужой статьёй будет искать в кабинете кнопку, которой там нет.

Минимальная ставка за клик публикуется файлами. Таблицы для поиска и для поиска с рекомендациями площадка выкладывает отдельными XLSX, фиксированные ставки за заказ файлом с датой 10.06.2025. Дата внутри файла и дата обновления страницы не совпадают, поэтому свежесть числа проверяется только открытием файла.

Измеряет площадка, и только она. Показы, клики, атрибуцию заказов и достаточность бюджета считает система Ozon. Независимой сверки у продавца нет: внешние сервисы аналитики оценивают чужие продажи косвенно и рекламный аукцион не видят вовсе.

Маркировка рекламы покрывает не всё. По справке платформы маркировке в едином реестре подлежит медийная реклама и услуги, помеченные в прайс-листе как реклама в интернете на сайте ozon.ru. Продвижение товаров в эту категорию по тексту справки не попадает. Это изложение смысла, а не цитата: требования установлены статьёй 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», и трактовать её применение к конкретному формату должен юрист.

Что здесь быстро устаревает

Первыми протухают числа тарифных таблиц. Ставка по умолчанию в оплате за заказ, минимумы недельного бюджета, ставки медийных размещений и содержимое файлов с фиксированными ставками меняются в течение года. Пример прямо в статье: главная подорожала со 135 до 220 ₽ за тысячу показов с 15.06.2026.

Вторым устаревает состав стратегий и названия инструментов. Часть чужих статей описывает интерфейс, которого уже нет.

Признаки, по которым читатель поймёт, что статья отстала:

• при запуске подставляется ставка за заказ, отличная от названной здесь;
• в списке стратегий оплаты за клик появилось название, которого нет в разделе «Как это устроено»;
• минимальный недельный бюджет на товар при создании кампании отличается от 2 000 ₽;
• врезка про две базы знаний со страниц Performance исчезла, то есть кабинеты свели воедино.

Медленнее всего стареет механика: окно атрибуции в тридцать дней, счёт процента от цены без учёта акций, зависимость минимальной ставки от категории и ценового сегмента, обучение стратегий.

См. также

• Продвижение на Ozon
• Реклама на Wildberries
• Аналитика Ozon
• Как начать продавать на Ozon
• Медийная реклама
• Маркетплейс
• Карточка товара
• Менеджер маркетплейсов

Источники

1. Ozon. Как устроена платформа. База знаний Ozon Performance. Проверено 17.09.2026. https://performance-help.ozon.ru/performance/kak-ustroena-platforma
2. Ozon. Запустить кампанию в оплате за клик: ставка, минимальная ставка, стратегии управления ставками. База знаний Ozon Performance. Проверено 17.09.2026. https://performance-help.ozon.ru/product-ads/oplata-za-klik/launch-campaign
3. Ozon. Бюджет в «Оплате за клик»: недельный бюджет, бюджет без ограничений, достаточность. База знаний Ozon Performance. Проверено 17.09.2026. https://performance-help.ozon.ru/product-ads/oplata-za-klik/weekly-budget
4. Ozon. Общая информация об оплате за клик. База знаний Ozon Performance. Проверено 17.09.2026. https://performance-help.ozon.ru/product-ads/oplata-za-klik/oplata-za-klik-about
5. Ozon. Запустить продвижение в оплате за заказ: что такое ставка, от чего она зависит, комбо-модель. База знаний Ozon Performance. Проверено 17.09.2026. https://performance-help.ozon.ru/product-ads/oplata-za-zakaz/zapustit-oplatu-za-zakaz
6. Ozon. Что такое оплата за заказ. База знаний Ozon Performance. Проверено 17.09.2026. https://performance-help.ozon.ru/product-ads/oplata-za-zakaz/payment-for-the-order
7. Ozon. Ускоренный сбор отзывов. База знаний Ozon Performance. Проверено 17.09.2026. https://performance-help.ozon.ru/otzyvy-za-bally
8. Ozon. Запуск кампании в медийной рекламе, раздел «Стоимость размещения медийной рекламы». База знаний Ozon Performance. Проверено 17.09.2026. https://performance-help.ozon.ru/medijnaya-reklama/zapusk_kampanii
9. Ozon. Что такое медийная реклама: форматы, места размещения, модели оплаты, изменение ставки на главной с 15.06.2026. База знаний Ozon Performance. Проверено 17.09.2026. https://performance-help.ozon.ru/medijnaya-reklama/chto-takoe-mediinaya-reklama
10. Ozon. Документация Ozon Performance API: методы управления кампаниями и ставками. Адрес: https://docs.ozon.ru/api/performance/
11. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Реквизиты по карточке документа, КонсультантПлюс. Проверено 17.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/