ROMI

ROMI (от англ. return on marketing investment, «возврат маркетинговых вложений») это отношение прибыли, которую принёс маркетинг, к деньгам, потраченным на маркетинг. Словарь Совета по стандартам маркетинговой отчётности (MASB) определяет показатель как вклад в прибыль, относимый на маркетинг и очищенный от маркетинговых расходов, делённый на вложенные в маркетинг деньги.

Главная путаница вокруг метрики в том, что её принимают за прибыль или за рентабельность бизнеса. Ни тем, ни другим она не является. ROMI описывает отдачу одного вложения на приростных числах, ничего не знает про постоянные затраты и не отвечает на вопрос, заработал бизнес за квартал или потерял.

Тема существует потому, что под одним словом ходят разные расчёты: кабинет считает по выручке, учебник маркетинговых метрик по марже, финансовый директор вычитает ещё и налог с зарплатами команды. Одна кампания при этом даёт от четырёхсот процентов до минуса.

Чем ROMI отличается от ROI, ROAS и ДРР

Прежде чем считать проценты, стоит развести четыре показателя. Живут они на двух числах: сколько потратили и сколько получили. Различает их то, что считается результатом, выручка или маржа, и в чём меряется ответ.

Показатель	Формула	Что стоит в результате	Единица	Что остаётся невидимым
ROMI	(приростная выручка × маржинальность − расход) / расход × 100	маржа, и только приростная	проценты	постоянные затраты, отложенная выручка
ROI	(доход − вложения) / вложения × 100	любой доход на любое вложение	проценты	что расход списывается в периоде, а не связан в активах
ROAS	доход / расход × 100	выручка целиком	проценты	себестоимость: ROAS 300 % бывает убыточным
ДРР	расход / доход × 100	выручка целиком, зеркально ROAS	проценты	то же, что у ROAS
CPL, CPC, CPM	расход / число событий	ничего, это цена входа	рубли	размер чека и маржу

Между тремя процентными показателями есть жёсткая арифметическая связь, и о ней почти нигде не пишут. Пока в числителе стоит выручка, ROMI равен ROAS минус сто процентных пунктов, а ДРР равен ста процентам, делённым на ROAS. Выручка 500 000 рублей при расходе 100 000 даёт ROAS 500 %, ROMI 400 % и ДРР 20 % одновременно: это одно число в трёх видах.

Связь рвётся в тот момент, когда в числитель ставят маржу. Тогда ROMI перестаёт быть пересчётом ROAS и отвечает на другой вопрос: сколько денег осталось после того, как товар закупили, привезли и отдали площадке её комиссию.

С бухгалтерским ROI расхождение глубже. Тот считается на вложенный капитал, связанный в активах. Словарь MASB оговаривает разницу прямо: маркетинг это вложение другого рода, деньги здесь поставлены под риск и списываются в текущем периоде.

Откуда взялось

Академическую рамку задала работа Роланда Раста, Кэтрин Лемон и Валери Цайтамль «Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy», вышедшая в Journal of Marketing в январе 2004 года. Авторы предложили сравнивать варианты стратегии по финансовому возврату, измеряя изменение клиентского капитала относительно прироста затрат.

Через четыре года пришла критика. Тим Эмблер и Джон Робертс в статье 2008 года «Assessing marketing performance: don't settle for a silver metric» разобрали трёх кандидатов на роль единственной финансовой метрики и насчитали шесть возражений против ROI, пять против дисконтированного денежного потока и четыре против возврата на клиента.

Каноническая форма расчёта закреплена в словаре MASB со ссылкой на учебник Фарриса и соавторов 2010 года. В российскую практику метрика пришла через кабинеты: 28 мая 2020 года в Яндекс Метрике появился отчёт «Источники, расходы и ROI».

Как это устроено

Знаменатель: что признаётся вложением

Минимальная версия это расход кабинета за период. Дальше начинается спор: агентское вознаграждение, оклады специалистов, производство креатива, подписки на сервисы аналитики, скидка покупателю ради участия в акции. Каждая строка кем-то включается, а кем-то нет: общего правила не существует.

Граница между переменными и постоянными затратами проводится вручную, и статья юнит-экономика называет это отдельным ограничением.

Числитель: три школы

Со второй половиной дроби вышло хуже. Спор тут идёт уже про сам смысл слова «доход».

Кабинетная. Доходом считается выручка, приписанная рекламе системой аналитики. Яндекс Метрика считает ROI по ecommerce-доходу как суммарный доход минус расход, делённые на расход и умноженные на сто, а ROI по цели по той же формуле, только с ценностью цели вместо дохода. Себестоимости в этих формулах нет.

Маржинальная. Словарь MASB со ссылкой на Фарриса требует брать приростную выручку, умножать её на маржинальность и только потом вычитать расход. Доминик Ханссенс формулирует то же самое: возврат считается на чистый маркетинговый вклад.

Полных затрат. К расходу добавляют работу людей и агентское вознаграждение, из выручки вычитают налог. Эта школа отвечает на вопрос собственника, и число у неё самое скромное.

Каждый расчёт внутренне непротиворечив. Беда в том, что все три называются одним словом, и в переговорах о бюджете стороны обсуждают разные величины, не замечая этого.

Налог на добавленную стоимость

Отдельная величина, забытая всеми тремя школами, это налог. Для плательщика НДС цена на витрине содержит его целиком, и эти деньги выручкой продавца не являются. С 1 января 2026 года основная ставка составляет 22 процента: пункт 3 статьи 164 Налогового кодекса в редакции закона № 425-ФЗ от 28 ноября 2025 года. Пятьсот тысяч рублей продаж это 409 836 рублей выручки, и один этот вычет снимает у показателя около девяноста процентных пунктов.

Одна кампания, пять чисел

Расчёт условный, числа взяты для демонстрации механики. Вводные такие: расход кабинета 100 000 рублей, приписанная кампании выручка с НДС 500 000 рублей, маржинальность после всех переменных затрат 30 процентов от выручки без налога. Работа команды и агентское вознаграждение на эту кампанию 40 000 рублей, пятая часть заказов пришла бы и без рекламы.

Что именно считаем	Расчёт	ROMI
Кабинетный ROI	(500 000 − 100 000) / 100 000	400 %
То же, но без НДС	(409 836 − 100 000) / 100 000	310 %
По марже, как в MASB	(122 951 − 100 000) / 100 000	23 %
По марже, с работой команды	(122 951 − 140 000) / 140 000	минус 12 %
По приростной марже	(98 361 − 140 000) / 140 000	минус 30 %

Кампания не менялась ни разу, менялся только состав подставляемых чисел. Разрыв между верхней и нижней строкой составляет 430 процентных пунктов, и обе цифры получены добросовестно, каждая по своей методике.

Отсюда вывод дороже самой формулы. Процент без описания состава чисел не значит ничего: рядом с ним пишется состав расхода и дохода, вычтен ли налог, приростная ли выручка и за какой период она собрана.

Почему два ROMI нельзя сравнить между собой

Отклик покупателей на маркетинг нелинеен. Ханссенс описывает это так: отклик обычно вогнутый, то есть с убывающей отдачей, или S-образный, поэтому прибыль в зависимости от расхода имеет форму перевёрнутой буквы U, а сам ROMI критически зависит от уровня трат. Его пример: первые десять тысяч долларов дают 150 процентов, следующие десять тысяч уже 40, а при перерасходе показатель уходит в минус.

Вывод оттуда же, и он жёсткий: сравнивать ROMI разных кампаний и каналов бессмысленно, если расход в них не совпадает в точности. Таблица «канал, бюджет, ROMI» с ранжированием по последней колонке ведёт к неверному решению почти всегда.

Замена это предельный ROMI, отдача последнего потраченного рубля. Он положителен при недоинвестировании, отрицателен при перерасходе, равен нулю в точке правильного расхода. Считают его сравнением двух периодов или экспериментом на части кампаний, та же логика лежит в основе расчёта предельной доли рекламных расходов.

Когда ROMI врёт

Длинный цикл сделки

Первая ловушка это время. Окна атрибуции конечны: в Google Рекламе окно конверсии по клику задаётся от 1 до 90 дней, а по умолчанию равно тридцати. Яндекс Метрика применяет атрибуцию ко всем визитам посетителя, разрывая историю на перерыве в 90 дней. Сделка, которая закрывается через полгода после первого касания, не попадает ни в одно из этих окон, и расход по ней уже посчитан, а выручка ещё нет.

Вторая часть искажения календарная. Месячный ROMI делит расход месяца на выручку того же месяца, хотя это деньги разных когорт: платим за будущих клиентов, получаем от прошлых. При цикле дольше месяца расчёт занижает отдачу растущего канала и завышает отдачу затухающего.

Повторные покупки

Модель, где первая продажа убыточна, а клиент окупается на третьей, встречается в подписке, в услугах и в товарах регулярного спроса. ROMI первой сделки в ней отрицателен по построению, и решение отключить канал по этому числу убивает работающую экономику.

Горизонт здесь задаёт не календарь, а пожизненная ценность клиента, и считают по когортам: этим занимается Когортный анализ. Привлечение и удержание разводят, потому что отклик первых покупателей и повторных различается.

Брендовые кампании без прямого отклика

Здесь атрибуция расходится с реальным вкладом сильнее всего. Эксперимент eBay, опубликованный в Econometrica в 2015 году, показал масштаб: компания отключила брендовую контекстную рекламу на MSN, и 99,5 процента кликового трафика вернулось через органическую выдачу. По небрендовым запросам обычный расчёт отдачи давал свыше 4000 процентов, а экспериментальная оценка составила минус 63 процента. Наблюдение сделано на одном крупном бренде, и на малоизвестный магазин оно напрямую не переносится.

Есть и обратная сторона. Метаанализ Эделинга и Фишера 2016 года даёт эластичность стоимости компании по силе бренда 0,33, по силе отношений с клиентами 0,72 и по рекламным расходам всего 0,04. Активы, которые строит брендовая кампания, влияют на стоимость бизнеса сильнее рекламы, и ROMI размещения этого не видит.

Что делать на практике

1. Записать состав чисел рядом с числом: что вошло в расход, что в доход, вычтен ли налог, приростная ли выручка, какой период. Без этой строки процент нельзя ни проверить, ни повторить.
2. Считать по марже. Маржинальность берут после всех переменных затрат, вместе с комиссией площадки и обратной логистикой по невыкупам.
3. Отделять приростную выручку от приписанной. Дешёвый способ это выключить канал на контрольной группе регионов и сравнить продажи, а не спорить о моделях в сквозной аналитике.
4. Ставить горизонт по циклу сделки: когорта вместо календарного месяца.
5. Решать про бюджет по предельной отдаче: средний ROMI отвечает на вопрос «как было», предельный на вопрос «добавлять или снимать».
6. Брендовые и охватные размещения выносить из расчёта. Для них работают узнаваемость и доля брендовых запросов.

Частые ошибки

• Сравнение своего ROMI с чужим процентом из статьи. Чужое число посчитано на другом составе расходов и другом бюджете.
• ROMI и ROAS как синонимы. ROAS 300 % при маржинальности 25 % это убыток, хотя число выглядит внушительно.
• Максимизация показателя. Самый высокий ROMI почти всегда у самой маленькой кампании, и погоня за процентом кончается сокращением бюджета там, где надо было добавлять.
• Расход кабинета вместо полного расхода. Работа команды и агентское вознаграждение исчезают из знаменателя, и число растёт само.
• Заказы вместо выкупов. На маркетплейсах часть заказов возвращается, и ROMI по отгрузкам систематически выше фактического.

Ограничения и спорные места

Общепринятой формулы у метрики нет. Кабинетная и маржинальная школы дают на одних и тех же данных 400 процентов и 23 процента. Обе цифры корректны внутри своей методики, поэтому ROMI без описания расчёта это не факт, а заявление.

Показатель измеряет атрибуцию, а не вклад рекламы. В числителе стоит выручка, приписанная каналу моделью, включая покупки тех, кто пришёл бы и так. Рэндалл Льюис и Джастин Рао разобрали 25 полевых экспериментов с бюджетом 2,8 миллиона долларов и показали, что медианный доверительный интервал оценки отдачи шире ста процентных пунктов. Небольшой рекламодатель причинный вклад не измерит вовсе.

Число зависит от уровня расхода сильнее, чем от качества кампании. Форма отклика вогнутая или S-образная, прибыль по расходу имеет форму перевёрнутой U, и ROMI меняется вместе с бюджетом при неизменных объявлениях. Ханссенс называет такое сравнение безнадёжным везде, где расход в кампаниях не одинаков.

Оптимизация по ROMI ведёт к недоинвестированию. Тот же автор пишет прямо: желание руководителя иметь одно число для оценки маркетинга опасно упрощает картину и способно привести к значительному недовложению. Эмблер и Робертс приходят к похожему итогу с другой стороны и предлагают отказаться от поиска единственной финансовой метрики, оставив дисконтированные методы для планирования, а не для оценки результата.

Долгосрочная часть эффекта в число не попадает. Берк Атаман, Харальд ван Херде и Карл Мела показали в 2010 году, что долгосрочный рост продаж заметно чувствительнее к вложениям в продукт и дистрибуцию, чем к рекламе и промоакциям, а эффект самих рекламных всплесков без повторения не держится.

Отраслевых норм здесь нет намеренно. Публичного датированного источника с эталонными значениями ROMI по отраслям и с раскрытой методикой найти не удалось. Проценты из обучающих материалов приводятся без состава чисел и без уровня бюджета, то есть без двух вещей, которые и делают их сопоставимыми.

Что здесь быстро устаревает

• Ставка НДС и налоговые режимы: с 1 января 2026 года основная ставка поднялась с 20 до 22 процентов, и прежние расчёты маржинальности требуют пересчёта.
• Окна атрибуции и наборы моделей. С мая 2026 года часть моделей Яндекс Метрики отключается, и числитель ROMI до и после этой даты собран по-разному.
• Названия и состав метрик в кабинетах: «ROI по цели», «ROI по ecommerce-доходу».
• Тарифы площадок, из которых считают маржинальность.

См. также

• Юнит-экономика
• Пожизненная ценность клиента
• Доля рекламных расходов
• Сквозная аналитика
• Воронка продаж
• Конверсия сайта

Источники

1. Marketing Accountability Standards Board. Marketing Return on Investment (MROI). Universal Marketing Dictionary, определение и формула со ссылкой на Farris et al. (2010), проверено 10.09.2026. https://marketing-dictionary.org/m/marketing-return-on-investment/
2. Hanssens D. M. Return on Marketing Investments (ROMI). Impact at JMR, 2023: расчёт на чистый маркетинговый вклад, нелинейность отклика, пример 150 % и 40 %, предельный ROMI, вывод про недоинвестирование. UCLA Anderson School of Management. https://www.anderson.ucla.edu/sites/default/files/document/2023-06/2023%20Impact%20at%20JMR%20Marketing%20ROI.pdf
3. Rust R. T., Lemon K. N., Zeithaml V. A. Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing, январь 2004, т. 68, № 1, с. 109-127, doi:10.1509/jmkg.68.1.109.24030. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.68.1.109.24030
4. Ambler T., Roberts J. H. Assessing marketing performance: don't settle for a silver metric. Journal of Marketing Management, 2008, т. 24, № 7-8, с. 733-750, doi:10.1362/026725708X345498: шесть возражений против ROI, пять против дисконтированного потока, четыре против возврата на клиента. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/026725708X345498
5. Яндекс. Отчёт «Источники, расходы и ROI»: формулы ROI по доходу и ROI по цели, метрики «ДРР по ecommerce-доходу», «ДРР по цели», «ДРР, заказы». Справка Яндекс Метрики, проверено 10.09.2026. https://yandex.ru/support/metrica/ru/sources/ad-expenses
6. Яндекс. «Эффективность рекламы как на ладони: новый отчёт по расходам и ROI в Метрике», 28 мая 2020 года. Новости Яндекс Рекламы. https://b2b.yandex.ru/adv/news/effektivnost-reklamy-kak-na-ladoni-novyy-otchet-po-raskhodam-i-roi-v-metrike
7. Яндекс. «Модели атрибуции»: окно атрибуции и перерыв в 90 дней, перечень моделей, отключение части моделей с мая 2026 года. Справка Яндекс Метрики, проверено 10.09.2026. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/attribution-model
8. Google. About conversion windows: окно конверсии по клику от 1 до 90 дней, по умолчанию 30 дней. Справка Google Рекламы, проверено 10.09.2026. https://support.google.com/google-ads/answer/3123169
9. Google. «Стратегия „Целевая рентабельность инвестиций в рекламу“»: определение ROAS как отношения ценности конверсий к расходам. Справка Google Рекламы. https://support.google.com/google-ads/answer/6268637
10. Налоговый кодекс РФ, часть вторая, статья 164, пункт 3: ставка 22 процента, применяется к отгрузкам с 1 января 2026 года на основании пункта 13 статьи 25 Федерального закона от 28.11.2025 № 425-ФЗ. КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28165/35cc6698564adc4507baa31c9cfdbb4f2516d068/
11. Blake T., Nosko C., Tadelis S. Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment. Econometrica, 2015, т. 83, № 1, с. 155-174, doi:10.3982/ECTA12423; авторская версия на сайте Школы бизнеса Хааса. https://faculty.haas.berkeley.edu/stadelis/BNT_ECMA_rev.pdf
12. Lewis R. A., Rao J. M. The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising. The Quarterly Journal of Economics, 2015, т. 130, № 4, с. 1941-1973, doi:10.1093/qje/qjv023. https://ideas.repec.org/a/oup/qjecon/v130y2015i4p1941-1973.html
13. Ataman B., van Heerde H. J., Mela C. F. The Long-term Effect of Marketing Strategy on Brand Sales. Journal of Marketing Research, 2010, т. 47, № 5, с. 866-882. Цитируется по обзору Ханссенса (источник 2). https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.47.5.866
14. Edeling A., Fischer M. Marketing's Impact on Firm Value: Generalizations From a Meta-Analysis. Journal of Marketing Research, 2016, т. 53, № 4, с. 515-534: эластичности стоимости компании по силе бренда, силе отношений с клиентами и рекламным расходам. Цитируется по обзору Ханссенса (источник 2). https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.14.0046