Email-маркетинг

Материал из Самая полная в Рунете энциклопедия интернет-маркетинга
Перейти к навигации Перейти к поиску

Email-маркетинг это работа компании с собственным списком адресов электронной почты: сбор согласий, деление подписчиков на группы, отправка писем и замер того, что произошло после отправки. От рекламы на чужих площадках канал отличает принадлежность списка: адреса лежат у компании, доступ к читателю не зависит от алгоритма ленты и не выкупается заново под каждый показ.

Границу со спамом проводит закон, и проходит она по согласию получателя. Рассылка без согласия считается спамом и в России, и в США, и в Евросоюзе, причём аккуратная вёрстка и полезное содержание письма этой границы не двигают. Слово «рассылка» описывает операцию: отправили партию писем по списку. Email-маркетинг описывает дисциплину вокруг операции: кому пишем, зачем, что померили и что поменяли в следующем письме.

Канал жив вопреки росту мессенджеров по простой причине: адрес остаётся ключом входа. Им подтверждают регистрацию, восстанавливают пароль, получают чек и закрывающие документы. The Radicati Group насчитала в 2024 году более 4,4 млрд пользователей электронной почты в мире и прогнозирует более 4,9 млрд к 2028 году.

Чем отличается от соседних понятий

Пять терминов описывают пересекающиеся вещи. Подмена одного другим меняет и задачу, и того, кто за неё отвечает.

Email-рассылка
Одна отправка партии писем по списку, операция внутри канала. Бывает разовой и никакой стратегии за собой не тянет.
Email-маркетинг
Весь цикл вокруг адресов: сбор базы подписчиков, сценарии писем, замеры, чистка списка. Единица работы здесь сценарий, отдельное письмо это его шаг.
CRM-маркетинг
Шире по каналам и требовательнее к данным: общение с известными клиентами по истории их покупок, где почта идёт наравне с мессенджерами, push-уведомлениями и звонком. Опирается на клиентскую базу в системе вроде AmoCRM.
Директ-маркетинг
Родительское понятие из офлайна: прямое обращение к конкретному человеку, изначально бумажным письмом и каталогом. Email-маркетинг это его цифровая ветка.
Спам
Рассылка без согласия получателя. Граница проходит по наличию доказуемого согласия: ни объём партии, ни качество текста её не сдвигают.

Откуда взялось

Первую массовую коммерческую рассылку отправил 3 мая 1978 года Гэри Тёрк, менеджер по маркетингу Digital Equipment Corporation. Приглашение на показ компьютеров DECSYSTEM-20 ушло пользователям сети ARPANET. Книга рекордов Гиннесса фиксирует событие как древнейший электронный спам и называет 397 адресов. С этого письма отсчитывают историю нежелательной почты.

Регулировать канал начали через четверть века. Американский закон CAN-SPAM подписан 16 декабря 2003 года и действует с 1 января 2004 года. Предварительного согласия он не требует, зато обязывает давать работающий отказ от рассылки и выполнять его за десять рабочих дней, не подделывать служебные заголовки и указывать в письме почтовый адрес отправителя. Европейский подход строже: Общий регламент по защите данных (GDPR) применяется с 25 мая 2018 года и стоит на явном согласии человека.

В России обе опорные нормы приняты в 2006 году: закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта и закон «О персональных данных» № 152-ФЗ от 27 июля. Их разбор ниже, отдельным разделом.

Ещё одна веха техническая. С 1 февраля 2024 года Google требует от отправителей более 5000 писем в сутки на адреса Gmail подписей SPF и DKIM, записи DMARC, отписки в один клик и доли жалоб на спам ниже 0,3 %. Порог входа в канал после этого заметно вырос.

Как это устроено

База и согласие

Всё начинается со списка адресов и доказательства, что человек подписался. Адреса собирают формой на сайте, при регистрации, на кассе, в обмен на лид-магнит. Подтверждение в два шага (double opt-in) добавляет письмо со ссылкой, и подписка засчитывается только после перехода по ней. Список от этого уменьшается, зато появляется запись о том, кто, когда и с какого адреса согласие подтвердил. Купленная или собранная парсером база приносит жалобы, блокировки у почтовых служб и дела в ФАС.

Сегменты

Сегментация делит базу по признакам, которые меняют содержание письма: источник подписки, город, история покупок, давность последней активности. Сегмент осмыслен, когда для него можно написать другой текст, иначе это просто фильтр в интерфейсе. Крупные группы описывают через целевую аудиторию, мелкие через поведение.

Сценарии писем

  • Регулярные: дайджест, подборка, анонс. Уходят по расписанию всей базе или крупному сегменту.
  • Триггерные: отправляются в ответ на действие или на его отсутствие. Брошенная корзина, приветственная серия после подписки, возврат тех, кто давно молчит. Связанные цепочки таких писем складываются в автоворонку.
  • Транзакционные: подтверждение заказа, чек, код входа, статус доставки. Их ждут, поэтому открывают чаще прочих. Рекламный блок внутри такого письма переводит его в разряд рекламы со всеми требованиями к согласию.

Отправка

Массовые письма шлют через сервис рассылок, транзакционные обычно через отдельный технический канал по API. Домены для двух потоков разводят: жалобы на промо не должны портить доставку чеков. Отправляющий домен подписывают SPF и DKIM, поверх ставят DMARC. Новый домен прогревают, наращивая объём постепенно: почтовые службы судят по накопленной репутации, и крупная партия с холодного домена уезжает в спам целиком.

Что делать на практике

  1. Проверить юридическую основу: как сформулировано согласие, где оно хранится, чем доказывается по запросу ФАС.
  2. Настроить техническую часть до первой отправки: домен, SPF, DKIM, DMARC, видимая ссылка отписки в каждом письме.
  3. Запустить транзакционные письма: их ждут, и на них раньше всего видно, доходит ли почта вообще.
  4. Собрать точку подписки и включить приветственную серию из двух-трёх писем, объясняющих, что человек будет получать и как часто.
  5. Добавить триггеры под свои события: брошенная корзина, повторная покупка, окончание срока услуги.
  6. Ввести регулярную рассылку, когда есть о чём рассказывать. Пустое расписание расходует базу быстрее любой ошибки в вёрстке.
  7. Раз в квартал чистить список: адреса с постоянными отказами сервера и подписчики, молчащие полгода, портят репутацию домена для остальных.

Чем измеряют

  • Доставляемость: доля писем, принятых почтовым сервером получателя. Считается по отказам сервера, причём постоянные отказы отделяют от временных.
  • Попадание во «Входящие»: доставленное письмо может лежать в папке со спамом. Это отдельная от доставляемости величина, снимается тестовыми ящиками и постмастер-панелями почтовых служб.
  • Open Rate: доля открытий. Начиная с 2021 года метрика испорчена предзагрузкой картинок, подробности в разделе про ограничения.
  • Кликабельность: доля получателей, нажавших ссылку. Показывает интерес к содержанию и после порчи открытий стала основной метрикой вовлечения.
  • Отписки: доля отказов от рассылки. Читается вместе с темой конкретного письма, скачок показывает, какой сегмент получил не своё.
  • Жалобы на спам: доля нажатий кнопки «Спам». Самая дорогая метрика: у Google порог 0,3 %, за которым доставка ухудшается.
  • Выручка с письма и с подписчика: связывает канал с деньгами. Требует разметки ссылок и сведения заказов, инструменты для этого описаны в статье про веб-аналитику.

Средние по рынку обманчивы. Разные сервисы считают уникальные открытия по разным правилам, выборки у них состоят из собственных клиентов, а доля Apple Mail внутри выборки у каждого своя. Полезнее динамика собственной базы от письма к письму.

Правовая рамка в России

Реклама по электронной почте подпадает под статью 18 закона «О рекламе». Часть 1 разрешает распространение рекламы по сетям электросвязи «только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы» и добавляет два следствия, которые в спорах решают дело. Первое: бремя доказывания лежит на отправителе, реклама признаётся распространённой без согласия, если рекламораспространитель не докажет, что согласие получено. Второе: получив требование прекратить, отправитель обязан прекратить немедленно. Часть 2 той же статьи запрещает автоматическую рассылку без участия человека.

Надзирает ФАС, ответственность идёт по части 1 статьи 14.3 КоАП: от 2000 до 2500 рублей для граждан, от 4000 до 20 000 для должностных лиц, от 100 000 до 500 000 для юридических лиц. Дело возбуждается по жалобе одного получателя, размер остальной базы значения не имеет.

Требование согласия относится к рекламе. Письмо о собственном заказе человека рекламой не является: закон определяет рекламу как информацию, адресованную неопределённому кругу лиц и привлекающую внимание к объекту рекламирования. Промо-блок внутри чека эту границу стирает.

Адреса подписчиков относятся к персональным данным по 152-ФЗ, который считает таковыми любую информацию, прямо или косвенно относящуюся к определяемому физическому лицу. Отсюда обязанности оператора: уведомление Роскомнадзора об обработке, согласие на обработку данных отдельно от согласия на рекламу, определённый срок хранения, удаление по требованию человека. С 30 мая 2025 года цена ошибки выросла. Закон № 420-ФЗ от 30 ноября 2024 года ввёл в статью 13.11 КоАП отдельные составы за утечку: для организаций от 3 до 5 млн рублей при утечке данных от тысячи до десяти тысяч человек и до 15 млн при более крупной, а за повторную утечку появился оборотный штраф от 1 до 3 % годовой выручки, не менее 20 млн и не более 500 млн рублей.

Частые ошибки

  • Согласие на рекламу зашито в общий договор или в галочку про обработку данных. Отдельным согласием такая формулировка не считается.
  • Отписка спрятана мелким шрифтом или работает через письмо в поддержку. Так подписчик быстрее нажмёт кнопку «Спам».
  • Одно письмо на всю базу без сегментов. Доля жалоб растёт, а вместе с ней падает доставка последующих писем.
  • Массовая отправка с корпоративного домена без прогрева и без DMARC.
  • Покупка базы. Дело в ФАС и испорченная репутация домена обходятся дороже года честного сбора подписчиков.
  • Отчётность по открытиям как по главной цифре, см. следующий раздел.

Ограничения и спорные места

Открываемость измеряется плохо начиная с 2021 года. Функция Mail Privacy Protection в приложении Mail от Apple загружает удалённое содержимое письма в фоне через промежуточные серверы, независимо от того, открывал человек письмо или нет. Пиксель отслеживания срабатывает без участия получателя, и открытие засчитывается. Масштаб задаёт доля почтового клиента: по замеру Litmus за июль 2026 года на Apple Mail приходится 62,26 % всех открытий, на Gmail 27,03 %. Mailchimp прямо предупреждает, что показатели открытий у затронутых подписчиков ненадёжны, и советует опираться на клики.

Отраслевые бенчмарки открываемости сравнивать не с чем. Цифра до 2021 года и цифра после описывают разные величины, а внутри одной выборки результат зависит от доли Apple Mail среди подписчиков. Проверяемого замера по российскому рынку с описанной методикой в открытом доступе нет, поэтому конкретных средних в этой статье не приводится.

Вытесняют ли мессенджеры почту, публично не измерено. Довод сторонников вытеснения: у мессенджера выше доля прочтений и он ближе к разговору. Довод против: почта остаётся идентификатором в сервисах и каналом, где список контактов принадлежит компании, а не площадке. Сопоставимого замера по Рунету, где обе стороны считались бы по одной методике, в открытом доступе нет, и спор держится на частных наблюдениях команд.

Закон требует согласия, но не описывает его форму. Ни статья 18, ни подзаконные акты не задают, как выглядит доказательство: достаточно ли лога формы, обязателен ли двойной опт-ин, сколько хранить запись. Компании решают это сами, а спор разбирают ФАС и суд по обстоятельствам конкретного дела.

Что устареет первым. Требования почтовых служб к массовым отправителям: они менялись в 2024 году и продолжают ужесточаться. Это первое, что стоит перепроверить при следующей ревизии статьи.

См. также

Источники

  1. Guinness World Records. Oldest electronic spam (Gary Thuerk, Digital Equipment Corp., 03.05.1978, 397 адресов). https://www.guinnessworldrecords.com/world-records/oldest-electronic-spam
  2. Federal Trade Commission. CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business. https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/can-spam-act-compliance-guide-business
  3. Европейский парламент и Совет ЕС. Регламент (ЕС) 2016/679 (GDPR), применяется с 25.05.2018. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2016/679/oj
  4. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18 «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи». https://legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-13032006-n-38-fz-o/glava-2/statja-18/
  5. КоАП РФ, статья 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе». КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/2d50fc1c4013ea9ab20b8b2666c1650b1dc4c982/
  6. Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/
  7. КонсультантПлюс. Персональные данные: новые штрафы с 30 мая 2025 года (Федеральный закон от 30.11.2024 № 420-ФЗ, статья 13.11 КоАП РФ). https://www.consultant.ru/legalnews/28492/
  8. The Radicati Group. Email Statistics Report, 2024-2028, пресс-релиз от 02.12.2024. https://www.einpresswire.com/article/751597875/the-radicati-group-releases-email-statistics-report-2024-2028
  9. Google. Email sender guidelines: требования к отправителям более 5000 писем в сутки, действуют с 01.02.2024. https://support.google.com/a/answer/81126
  10. Apple. Mail Privacy Protection & Privacy. Apple Legal. https://www.apple.com/legal/privacy/data/en/mail-privacy-protection/
  11. Litmus. Email Client Market Share, данные за июль 2026. https://www.litmus.com/email-client-market-share
  12. Mailchimp. Apple Mail Privacy Protection (MPP) FAQs. https://mailchimp.com/help/apple-privacy-faq/


Источник — https://wiki.optimism.ru/index.php?title=Email-маркетинг&oldid=3617