Email-рассылка

Email-рассылка это отправка письма или серии писем на электронные адреса людей, которые сами оставили их компании и согласились получать сообщения. Разговорные варианты названия, «емейл рассылка» и «рассылка писем», означают то же самое, а «массовая рассылка» это отправка сразу по всему списку. На практике за термином стоит весь процесс: адреса собирают, делят на группы, письма готовят по расписанию или по событию, потом читают отчёт по доставке и открытиям. Рассылка это инструмент внутри email-маркетинга, который отвечает за весь канал.

Какие бывают

• Регулярные. Дайджест, новости, подборка материалов. Выходят по расписанию и держат контакт, пока человек не готов покупать.
• Триггерные. Триггерное письмо уходит в ответ на действие человека или на его отсутствие: подписался, положил товар в корзину и ушёл, полгода ничего не открывал. Текст готовят один раз, дальше письмо отправляет система в момент, когда условие сработало.
• Транзакционные. Подтверждение заказа, чек, статус доставки, восстановление пароля. Человек ждёт такое письмо сам, поэтому открывают его заметно чаще остальных.
• Реактивационные. Уходят тем, кто давно перестал открывать письма. Последняя попытка вернуть интерес до того, как адрес уберут из активного списка.

Несколько писем, связанных одним сценарием, называют цепочкой писем. Приветственная цепочка выглядит так: сразу после подписки уходит обещанный материал, через день письмо о компании, ещё через пару дней предложение. Цепочки собирают в автоворонку, где следующий шаг зависит от того, что человек сделал с предыдущим письмом.

Зачем это нужно бизнесу

Список адресов принадлежит компании. Социальная сеть меняет алгоритм или закрывается, рекламный кабинет поднимает ставки, а подписчики остаются на месте. Второй довод про деньги: письмо человеку, который уже знает компанию, обходится дешевле нового клика в рекламе, поэтому рассылкой закрывают длинный промежуток между первым касанием и покупкой. Данные о покупках и открытиях дальше используют в CRM-маркетинге.

Ошибки и риски

Покупная или собранная парсером база даёт жалобы и почти не даёт заказов: получатели не помнят, откуда пришло письмо. Серьёзнее другое. Распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия абонента или адресата, это часть 1 статьи 18 закона «О рекламе». Доказывать наличие согласия обязан отправитель, и пока он этого не сделал, реклама считается разосланной без согласия. Отвечают по статье 14.3 КоАП, дела о нарушении рекламного законодательства рассматривает ФАС, штраф для юридического лица по части 1 этой статьи составляет от 100 до 500 тысяч рублей. Собственный список растят иначе: форма подписки на сайте, лид-магнит, галочка при заказе.

Кнопка отписки нужна в каждом письме. Тот же пункт закона обязывает немедленно прекратить рассылку тому, кто об этом попросил, а спрятанная отписка приводит к тому, что вместо неё жмут «это спам». Жалобы копятся, почтовые службы понижают репутацию отправителя, и письма перестают доходить даже до тех, кто их ждёт. Адреса подписчиков это персональные данные, работа с ними подпадает под 152-ФЗ.

Правила для практика

• Согласие фиксируйте так, чтобы его можно было показать: дата, страница-источник, подтверждение по ссылке из первого письма.
• Ссылка на отписку стоит на видном месте и срабатывает с первого нажатия, без анкеты и входа в личный кабинет.
• Перед отправкой делите список: сегментация аудитории по покупкам и активности меняет отклик сильнее, чем переписанная тема письма.
• Отчёт читайте целиком, а не по одному open rate: доставляемость, отписки и жалобы показывают, как изнашивается база подписчиков и когда её пора чистить.

Источники

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 04.08.2026), статья 18 «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи». КонсультантПлюс, 04.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f892dec1383709792452f18d36e7043306e2be0a/
2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 33 «Полномочия антимонопольного органа». КонсультантПлюс, 04.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/209e76cdf2bf31f4daf745adc2cddc06d4143b97/
3. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ (ред. от 26.07.2026), статья 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе». КонсультантПлюс, 04.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/2d50fc1c4013ea9ab20b8b2666c1650b1dc4c982/
4. Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» в действующей редакции. КонсультантПлюс, 04.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/