Open Rate

Open Rate (открываемость) это доля подписчиков, открывших письмо, от числа доставленных писем. Показатель считают по каждой отправке email-рассылки и смотрят рядом с кликами и отписками.

Знаменатель здесь именно доставленные письма, а не отправленные. Часть адресов отваливается на этапе доставки: ящик удалён, переполнен, письмо отбито фильтром. Разделив открытия на отправленные, маркетолог занижает цифру и теряет базу для сравнения. Это самая частая ошибка в расчёте.

Как измеряется

Три исхода пикселя отслеживания: совпадение с чтением, ложное открытие и пропуск

В тело письма вставляют невидимую картинку в один пиксель, которая лежит на сервере сервиса рассылок. Почтовая программа подгружает её при показе письма, сервер видит запрос и записывает открытие вместе со временем и типом устройства.

Отсюда растут все ограничения метрики. Читатель с отключёнными картинками письмо прочтёт, а в отчёте не появится; текстовые письма без изображений не отслеживаются вовсе. Открытие здесь означает загрузку картинки: дочитал человек письмо или закрыл через секунду, пиксель не знает.

Почему цифра перестала быть надёжной

20 сентября 2021 года вместе с iOS 15 вышла функция Apple Mail Privacy Protection. Она прячет IP-адрес и не даёт отправителю узнать, было ли письмо открыто: почта Apple заранее подгружает удалённое содержимое через свои серверы, независимо от того, притронулся ли человек к письму. Пиксель срабатывает сам собой.

По замеру Litmus Email Analytics за июль 2026 года на выборке более миллиарда открытий, примерно 55-60% из них приходится на устройства с включённой Mail Privacy Protection.

Перекос идёт сразу в обе стороны. У отправителя, чью рассылку читают с iPhone, открываемость подскочила осенью 2021 года сама, без единой правки в письмах. Читатель, запретивший загрузку картинок, не засчитывается никогда. Поэтому open rate пригоден для сравнения своих отправок между собой при неизменной аудитории и неизменном сервисе. Чужие отраслевые бенчмарки собраны на другой доле Apple и другим способом, сопоставлять с ними свою цифру бессмысленно.

Ошибки и риски

• Сравнение со средними по отрасли. Публикуемые бенчмарки по-разному фильтруют машинные открытия и расходятся между собой сильнее, чем сами рассылки.
• Погоня за открываемостью через кликбейт в теме. Тема, обещающая больше, чем есть внутри, поднимает открытия, а вместе с ними отписки и жалобы на спам, и это портит доставляемость следующих писем.
• Вывод о качестве базы подписчиков по одной цифре. Открываемость проседает и у живой базы: письмо ушло не в то время, попало во вкладку с промоакциями, тема не совпала с сегментом.
• Сравнение отправок с разной сегментацией. Письмо по узкому сегменту открывают чаще массового; такое сравнение говорит про выбор сегмента, а не про качество письма.

Правила для практика

• Считать от доставленных и подписывать, что попало в знаменатель: сервисы берут разные основания, и отчёты за разные годы иначе не стыкуются.
• Сравнивать отправку с собственной историей за сопоставимый период и на сопоставимом сегменте.
• Решение принимают по кликам и по деньгам, а не по открытиям: до выручки доводит переход на сайт, и его видно в веб-аналитике.
• Смотреть открываемость в паре с отписками. В автоворонке так виден поломанный шаг цепочки: открытия держатся, отписки ползут вверх.

Источники

1. Apple. «iOS 15 is available today». Пресс-релиз, 20.09.2021. https://www.apple.com/newsroom/2021/09/ios-15-is-available-today/
2. Apple. «Use Mail Privacy Protection on iPhone». Руководство пользователя iPhone, сверено 04.09.2026. https://support.apple.com/guide/iphone/use-mail-privacy-protection-iphf084865c7/ios
3. Litmus. «Email Client Market Share». Данные Litmus Email Analytics за июль 2026 года, выборка более 1 млрд открытий, сверено 04.09.2026. https://www.litmus.com/email-client-market-share