Performance-маркетинг
Performance-маркетинг это способ управления рекламой, при котором заранее назван результат в виде действия пользователя, назначена предельная цена этого действия и принято правило, по которому размещение выключают при выходе за предельную цену. Действием может быть заявка, звонок, установка приложения, оплаченный заказ.
Слово описывает не канал и не формат. Одно и то же размещение в поиске, в социальной сети или на маркетплейсе работает как performance, если у него есть целевое действие, целевая цена этого действия и заранее принятое решение о том, что делать при превышении цены. Без этих трёх вещей остаётся обычная реклама с отчётом о показах и кликах.
В российских рекламных кабинетах термин закрепился официально: Яндекс Директ 12 апреля 2024 года вывел из беты Единую перфоманс-кампанию, объединившую текстово-графические и динамические объявления со смарт-баннерами. АРИР считает перформанс-рекламу отдельным сегментом рынка и оценила его в 471,1 млрд рублей за 2025 год при росте на 8 %, тогда как весь рынок рекламы и продвижения в интернете вырос на 28 % до 1,569 трлн рублей.
Чем отличается от контекстной рекламы, прямого отклика и партнёрских программ
Эти четыре понятия подставляют одно вместо другого, хотя отвечают они на разные вопросы.
| Понятие | Что задаёт | Чем не является |
|---|---|---|
| Performance-маркетинг | способ управления деньгами: цель, цена цели, правило отключения | не канал: перформансом можно вести и поиск, и медийную рекламу |
| Контекстная реклама | канал размещения, привязка к запросу или интересу | не обязательно перформанс: охватная кампания в сетях считается по показам |
| Прямой отклик | устройство самого сообщения: призыв к немедленному действию | не требует цифровой атрибуции, купон в журнале работал без неё |
| CPA-маркетинг и партнёрские программы | модель расчёта с внешней площадкой за совершённое действие | частный случай, а не синоним: оплата за действие возможна и внутри своего кабинета |
Отсюда практическая проверка. Фраза «мы перешли на performance» без названного действия и его предельной цены описывает намерение, работа от неё не меняется.
Рядом ходит слово «брендформанс»: так называют попытку вести брендовые и результатные размещения в одной системе планирования. Общепринятого определения у него нет, отдельного сегмента в отчётности АРИР тоже нет.
Откуда взялось
Подход старше интернета. Лестер Вундерман в 1967 году выступил в Массачусетском технологическом институте с докладом «Direct Marketing: The New Revolution in Selling» и дал прямому отклику имя дисциплины. Логика была той же: отклики считают поштучно, расходы сопоставляют с их числом.
Цифровая часть выросла из партнёрских сетей с оплатой за действие. В 2008 году в США появилась Performance Marketing Association, отраслевое объединение, которое взяло слово «performance» в название.
В Рунете дорога шла через аукцион за клик, историю которого разбирает статья про развитие контекстной рекламы. Следующим шагом стала оплата за конверсию внутри самого кабинета. В стратегии «Максимум конверсий» Яндекс Директ списывает деньги по дате конверсии: клик 3 июля, конверсия 5 июля, списание 5 июля.
Как это устроено
Цепочка расчёта идёт от маржи
Порядок здесь обратный привычному медиапланированию: сначала считают, сколько бизнес в принципе может заплатить за один заказ, и только потом идут смотреть на ставки в аукционе.
Предельная цена заказа выводится из маржинальной прибыли и допустимой доли расходов, то есть из юнит-экономики конкретного товара. Дальше цена заказа разворачивается вверх по воронке продаж: через конверсию из заявки в сделку получается предельная цена заявки (CPL), через конверсию сайта получается предельная цена клика (CPC). Число, полученное на последнем шаге, сравнивают со ставками в аукционе. Если аукцион дороже, кампанию либо не запускают, либо меняют само предложение.
Обратное направление, от бюджета к прогнозу продаж, разбирает статья про Медиаплан. Performance начинает с потолка цены и считает бюджет следствием.
Модели оплаты перекладывают риск, но не отменяют его
| Модель | За что платит рекламодатель | Кто несёт риск промаха |
|---|---|---|
| CPM | тысяча показов | рекламодатель целиком |
| CPC | клик | рекламодатель, площадка отвечает только за переход |
| CPA, оплата за конверсии | целевое действие на сайте | формально площадка |
| CPO, процент от продаж | оплаченный заказ | формально площадка |
Слово «формально» здесь ключевое: площадка закладывает принятый риск в цену и в условия допуска. Стратегия Директа с оплатой за конверсии требует не меньше десяти конверсий в неделю, а при количестве меньше двадцати пяти отклонения от целевой цены не контролируются. Магазин с двумя заказами в неделю до этой модели не допускается, и риск остаётся на нём.
Второе следствие тоньше: оплата за действие сдвигает интерес площадки к тем, кто совершит его с наибольшей вероятностью, то есть к подогретым и к вернувшимся.
Автостратегии и порог данных
Автоматические стратегии подбирают ставки под заданную цену действия или под заданную долю расходов, и для работы им нужен устойчивый поток конверсий: на редких событиях алгоритм не обучается. Отсюда привычка оптимизировать на промежуточное действие вроде добавления в корзину, после чего число корзин растёт, а число заказов стоит.
В новых кампаниях Директа по умолчанию включена автоматическая атрибуция, где вклад источников определяют алгоритмы машинного обучения. Устройство этой модели публично не описано.
Где проходит граница с брендовыми задачами
Performance собирает спрос, но не создаёт его
Аукцион по запросу «купить увлажнитель воздуха» находит человека, который уже решил купить увлажнитель. Реклама разыгрывает выбор продавца внутри готового намерения, а само намерение возникло раньше и в другом месте.
Джон Доус из института Эренберга-Басса в 2021 году сформулировал наблюдение, которое в отрасли зовут правилом 95:5. Если поставщика услуги меняют примерно раз в пять лет, за год на рынке оказывается около 20 % покупателей, за квартал около 5 %. Остальные не ищут ничего. Сам автор просит считать эту цифру эвристикой.
Механизм выдыхания
Дальше работает цепочка, каждый шаг которой выглядит разумным.
Бюджет целиком уходит в сбор готового спроса. Первой выбирается самая дешёвая его часть: запросы с названием компании и запросы с высокой готовностью к покупке. Первый год показатели радуют, потому что снимается уже накопленный спрос.
Верх воронки при этом не пополняется. Доля запросов с названием бренда перестаёт расти, конкуренты, которые все эти годы работали на узнаваемость, забирают всё большую долю общих запросов, аукцион по ним дорожает, и цена действия ползёт вверх.
Правило performance срабатывает как задумано: канал с ценой действия выше предельной выключают. Бюджет перекладывают в ретаргетинг и в брендовые запросы, где цена ниже. Отчёт улучшается, продажи падают.
Виден механизм не сразу: эффект брендовых вложений копится годами, эффект сбора спроса заметен за недели.
Как делят бюджет
Лес Бине и Питер Филд в отчёте «The Long and the Short of It», опубликованном IPA в ноябре 2013 года, предложили ориентир 60 на 40: около 60 % бюджета на построение бренда и около 40 % на активацию продаж. В работе «Effectiveness in Context» (октябрь 2018 года) те же авторы показали, что оптимальное соотношение зависит от категории и контекста бренда, то есть единой пропорции нет.
Переносить британские цифры на российский бизнес напрямую нельзя, ограничения выборки названы ниже. Рабочий вывод проще самой пропорции: доля бюджета, не привязанная к немедленному отклику, назначается осознанно и не равна нулю.
Что делает показатели performance ложными
Брендовый трафик, засчитанный как заслуга рекламы
Человек, который вводит в поиск название компании, решение уже принял. Клик по рекламному объявлению, стоящему над органической выдачей, всё равно попадает в отчёт кабинета и удешевляет среднюю цену действия по всему аккаунту.
Масштаб измерен экспериментом eBay, опубликованным в Econometrica в 2015 году. Компания отключила брендовую контекстную рекламу на MSN, и 99,5 % кликового трафика вернулось через органическую выдачу. По небрендовым запросам обычный расчёт отдачи давал свыше 4000 % без поправки на сезонность и свыше 1500 % с поправкой, а экспериментальная оценка составила минус 63 %.
Последний клик, забирающий заслугу цепочки
Атрибуция по последнему взаимодействию приписывает продажу каналу, оказавшемуся ближе к оплате. Разбор моделей лежит в статье про сквозную аналитику. Для performance важен побочный эффект: каналы в начале пути систематически выглядят убыточными и первыми попадают под отключение.
Набор доступных моделей при этом меняется: Яндекс Метрика предупреждает, что с 20 мая 2026 года модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» будут отключены в Метрике и в Директе.
Ретаргетинг, который «конвертирует» уже готовых
Ретаргетинг показывает объявления тем, кто уже был на сайте. Часть из них вернулась бы и без напоминания, но отчёт записывает эти покупки на рекламу.
Смещение измерено дважды. Рэндалл Льюис, Джастин Рао и Дэвид Райли в работе 2011 года описали «activity bias»: пользователи, увидевшие объявление в конкретный день, в тот же день активнее ищут бренд по причинам, не связанным с рекламой, поэтому наблюдательная оценка завышает эффект. Позже Брет Гордон с соавторами сопоставил экспериментальные и наблюдательные оценки на 15 рекламных экспериментах Facebook[1] объёмом 500 млн наблюдений и 1,6 млрд показов: наблюдательные методы часто не воспроизводят результат случайного эксперимента даже после учёта обширных демографических и поведенческих признаков.
Что делать на практике
- Вывести предельную цену действия из маржи до запуска, а не подгонять её под сложившиеся ставки.
- Вынести запросы с названием компании в отдельную кампанию и считать их отдельно. Смешанный отчёт всегда выглядит лучше реальности.
- Проверять вклад канала отключением: приостановить его в части регионов и сравнить продажи с контрольными. Так виден прирост, а не атрибуция.
- Сверять выручку кабинета с выручкой из CRM и бухгалтерии. Заказ деньгами не является, часть заказов не выкупается.
- Оптимизировать на действие, связанное с деньгами. Корзины и просмотры контактов годятся для обучения алгоритма, но не для оценки результата.
- Следить за долей запросов с названием бренда в общем спросе. Её падение это ранний признак того, что верх воронки перестал пополняться.
- Держать часть бюджета вне логики немедленного отклика и заранее решить, по каким показателям её оценивать.
Чем измеряют
- CPC, цена клика, и CPL, цена заявки: два верхних звена цепочки расчёта.
- ДРР, доля рекламных расходов в выручке, и ROMI, отдача на вложенное.
- LTV и доля новых клиентов: без них performance оптимизируется на повторные покупки существующих.
- Конверсия сайта и конверсии между этапами воронки.
- Инкрементальный прирост: разница между тестовой и контрольной группой, считается экспериментом.
- Когортный анализ: что происходит с качеством привлечённых клиентов по мере роста бюджета.
Частые ошибки
Цель назначена по доступности данных. Оптимизируют на то, что легко считать, и получают кампании, которые прекрасно собирают подписки на рассылку при падающей выручке.
Средняя цена действия по аккаунту. Внутри неё лежат брендовые запросы с ценой в несколько рублей и общие запросы с ценой в тысячи, поэтому среднее не описывает ни одну из этих групп и меняется от простого перераспределения бюджета.
Бюджет распределяют по отчёту последнего клика. Каналы верхней части воронки отключаются один за другим, через несколько месяцев падает вся цепочка.
Тест останавливают на первом приятном результате. Цену ранней остановки разбирает статья про A/B-тестирование.
Звонки не учтены. В нишах с телефонными продажами часть заявок невидима кабинету, и оптимизация идёт по оставшимся. Механику учёта разбирает статья про Коллтрекинг.
Ограничения и спорные места
Причинный вклад рекламы малому рекламодателю недоступен. Рэндалл Льюис и Джастин Рао разобрали 25 полевых экспериментов с бюджетом 2,8 млн долларов: медианный доверительный интервал оценки отдачи шире 100 процентных пунктов. Небольшому бизнесу остаётся атрибуция со знанием её смещения.
Правило 95:5 это эвристика. Автор говорит об этом прямо. Оно выведено из частоты смены поставщика и описывает категории с длинным циклом покупки: программное обеспечение, банковские и юридические услуги. Для товаров повседневного спроса доля покупателей «в рынке» заметно выше, цифра 5 % к ним не относится.
Пропорция 60 на 40 получена на чужой выборке. IPA Effectiveness Databank собран из заявок на британскую премию эффективности, то есть из кампаний, которые их авторы сочли достойными конкурса. Сами Бине и Филд в 2018 году отказались от единой пропорции в пользу зависимости от категории и контекста бренда.
Эксперимент eBay поставлен на крупном известном бренде. У компании была сильная органическая выдача по своему названию, поэтому трафик и вернулся. Малоизвестный магазин, отключивший брендовую рекламу, рискует увидеть в выдаче по своему названию конкурентов.
Отраслевых норм цены действия не существует. Публичного датированного источника с предельными значениями CPA по российским нишам нет, а цифры обучающих материалов меняются вместе с аукционом и тарифами. Поэтому выше описан способ посчитать свой потолок.
Площадка одновременно продаёт рекламу и измеряет её эффект. С отключением ручных моделей атрибуции в мае 2026 года основной моделью в Метрике и Директе остаётся автоматическая, устройство которой не раскрыто. Проверить её вне самой системы нечем, кроме эксперимента с отключением.
Границы рыночных сегментов подвижны. АРИР оценивает перформанс-рекламу в 471,1 млрд рублей при росте на 8 %, а рекламу в еРитейл медиа в 580 млрд при росте на 58 %. Заметная часть размещений на маркетплейсах управляется по логике performance, но в статистике живёт в другом сегменте. Где проходит граница, публикация не раскрывает, поэтому читать эти два темпа роста как судьбу двух подходов нельзя.
Что здесь быстро устаревает
- Модели атрибуции в Яндекс Метрике и Директе: четыре из них отключаются 20 мая 2026 года.
- Названия, пороги и условия допуска автостратегий, включая минимальное число конверсий для оптимизации.
- Сегментация рынка в отчётах АРИР и состав сегмента перформанс-рекламы.
- Правила маркировки интернет-рекламы и передачи данных в ЕРИР.
- Возможности идентификации пользователя в браузерах, от которых зависит склейка цепочки визитов.
См. также
Источники
- «Единая перфоманс-кампания: выход из беты и обновление текущих кампаний»: дата выхода из беты 12 апреля 2024 года, объединение текстово-графических и динамических объявлений со смарт-баннерами, сроки перевода прежних кампаний. Новости Яндекс Рекламы. https://b2b.yandex.ru/adv/news/edinaya-perfomans-kampaniya-vykhod-iz-bety-i-obnovlenie-tekuschikh-kampaniy
- «Объем российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2025 году вырос на 28 %, до 1,569 трлн рублей»: объём сегмента перформанс-рекламы 471,1 млрд рублей и рост 8 %, еРитейл медиа 580 млрд рублей и рост 58 %, единая сегментация рынка. АРИР, 9 апреля 2026 года. https://interactivead.ru/products/arir-obem-rossijskogo-rynka-reklamy-i-prodvizheniya-v-internete-v-2025-godu-vyros-na-28-do-1569-trln-rublej/
- «Максимум конверсий»: оплата за конверсии, списание по дате конверсии, минимум 10 конверсий в неделю, неконтролируемые отклонения при количестве меньше 25. Справка Яндекс Директа. https://yandex.ru/support/direct/ru/strategies/average-cpa
- «Модели атрибуции»: перечень моделей, отключение моделей «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» с 20 мая 2026 года. Справка Яндекс Метрики. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/attribution-model
- «Модели атрибуции»: автоматическая атрибуция по умолчанию в Единых перфоманс-кампаниях и в кампаниях Мастера кампаний, определение вклада источников алгоритмами машинного обучения. Справка Яндекс Директа. https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/attribution-model
- Blake T., Nosko C., Tadelis S. Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment. Econometrica, 2015, т. 83, № 1, с. 155-174, doi:10.3982/ECTA12423. Авторская версия на сайте Школы бизнеса Хааса. https://faculty.haas.berkeley.edu/stadelis/BNT_ECMA_rev.pdf
- Lewis R. A., Rao J. M., Reiley D. H. Here, There, and Everywhere: Correlated Online Behaviors Can Lead to Overestimates of the Effects of Advertising. Proceedings of the 20th International Conference on World Wide Web (WWW 2011), с. 157-166. Авторская копия. http://www.davidreiley.com/papers/HereThereEverywhere.pdf
- Gordon B. R., Zettelmeyer F., Bhargava N., Chapsky D. A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook. Marketing Science, 2019, т. 38, № 2, с. 193-225, doi:10.1287/mksc.2018.1135. Библиографическая запись с аннотацией. https://ideas.repec.org/a/inm/ormksc/v38y2019i2p193-225.html
- Lewis R. A., Rao J. M. The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising. The Quarterly Journal of Economics, 2015, т. 130, № 4, с. 1941-1973, doi:10.1093/qje/qjv023. Библиографическая запись с числами. https://ideas.repec.org/a/oup/qjecon/v130y2015i4p1941-1973.html
- Les Binet & Peter Field: перечень работ с датами, «The Long and the Short of It» (ноябрь 2013 года), «Effectiveness in Context» (октябрь 2018 года), зависимость оптимального микса от типа бренда и контекста. IPA. https://ipa.co.uk/knowledge/effectiveness-research-analysis/les-binet-peter-field
- «The next chapter for The Long and The Short of It»: соотношение 60 на 40 в отчёте 2013 года и его уточнение до 62 на 38 в «Effectiveness in Context». IPA. https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it
- Dawes J. The 95:5 Rule: расчёт доли покупателей «в рынке» из пятилетнего цикла смены поставщика, оговорка автора про эвристику, перечень категорий. Персональный сайт Джона Доуса, института Эренберга-Басса, 2021 год. https://johndawes.info/the-955-rule/
- Performance Marketing Association: «a non-profit trade association founded in 2008», регистрация в штате Делавэр. Сайт объединения. https://thepma.org/
- «Lester Wunderman Passes Away at 98 Years Old»: «In 1967, in an address at Massachusetts Institute of Technology, Mr. Wunderman identified, named and defined Direct Marketing». Пресс-релиз, распространён PR Newswire 11 января 2019 года. https://www.prnewswire.com/news-releases/lester-wunderman-passes-away-at-98-years-old-300776696.html
- ↑ Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории страны запрещена.