Ретаргетинг

Ретаргетинг это показ рекламы тем, кто уже сталкивался с бизнесом. Человек заходил на сайт, листал карточку товара, бросил корзину неоплаченной, открывал приложение или числится в клиентской базе. От обычного таргетинга он отличается источником данных. Обычный таргетинг берёт признаки, известные площадке: город, возраст, интересы. Ретаргетинг идёт по следу, который человек оставил у самого рекламодателя.

Слово пришло из англоязычной практики и прижилось рядом с «ремаркетингом». Строго говоря, «ремаркетинг» это имя механики в Google Ads. «Ретаргетинг» отраслевой термин, которым пользуются остальные. У Яндекса своя формулировка: «условия ретаргетинга и подбора аудитории». VK Реклама обходится словом «аудитории». По сути названия не расходятся. Важно другое: из каких событий собран сегмент и сколько он живёт.

На вики уже есть куст статей про ту же механику: Что такое ремаркетинг. Его цели и задачи, Виды ремаркетинга, Как настроить ремаркетинг. Они описывают классическую схему на сторонних куки и пошаговые настройки рекламных кабинетов. Здесь разобрана другая сторона. Откуда сегодня берутся данные и что с ними сделали браузеры. Почему аудиторию режут по сроку и по частоте и на чём ломается настройка.

Чем отличается от соседних понятий

Два соседних понятия путают чаще всего.

Обычный таргетинг. Граница проходит по владельцу данных. Признаки для таргетинга собирает площадка. Событие для ретаргетинга случается на земле рекламодателя: на его сайте, в приложении, на кассе.

Look-alike. Собранный сегмент служит образцом. Рекламу видят похожие по поведению люди, которые с бизнесом ещё не сталкивались. Общий у двух механик только исходный список.

Как собирается аудитория

Цепочка везде одинаковая. Код на сайте пишет событие, событие попадает в сегмент, сегмент идёт в кампанию условием показа. Системы расходятся в другом: какие события в счёт и какие пороги действуют.

Счётчик, пиксель и сегменты

Счётчик Яндекс Метрики и пиксель VK Рекламы это несколько строк кода на всех страницах. Каждому браузеру они дают анонимный идентификатор. Против него пишут события: визит, просмотр карточки, добавление в корзину, заказ. Собрать события в цели и сегменты это задача веб-аналитики, а не рекламного кабинета.

В Яндекс Директе условие ретаргетинга и подбора аудитории собирается из целей Метрики, сегментов Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий. Пороги по справке Директа на 7 сентября 2026 года такие. В условии не больше 50 наборов правил и до 250 правил всего. К одной группе объявлений идёт до 50 сегментов, а на аккаунт создают до 2000 условий. Период по цели Метрики задают от 1 до 540 дней. Сегмент Метрики годится для рекламы, когда в нём набралось не менее 100 пользователей. Есть и готовые сегменты, которые Директ собирает сам: посетители, брошенные корзины и покупатели за последние 540 дней.

В VK Рекламе источников больше, и у каждого свой период. Справка VK на 7 сентября 2026 года называет такие. События на сайте через пиксель. Подписчики сообществ: нужно более 50 подписчиков, в одну аудиторию входит до 300 сообществ. Ключевые фразы с периодом поиска от 1 до 30 дней. Действия в лид-форме за период от 0 до 365 дней. События самой кампании, которые хранятся 60 дней после её окончания.

Списки клиентов

Второй источник это своя база. В Яндекс Аудиториях сегмент «Данные CRM» строят из файла с телефонами и адресами почты. Требования справки на 7 сентября 2026 года такие. В файле не меньше 100 записей. Значения можно слать хешированными по SHA-256, а новые хеши MD5 с января 2025 года не принимают. Загруженный файл система сверяет со своими пользователями. Сегмент получает статус «Готов», если совпало не менее 100 анонимных идентификаторов. VK Реклама берёт такие же списки: телефоны, адреса почты и идентификаторы пользователей соцсети.

От браузера этот путь не зависит. Совпадение ищут по контакту, а не по куке. Список клиентов переживает и чистку куки, и смену устройства.

События в приложении и отклик на рекламу

Мобильное приложение отдаёт события через трекер: установка, регистрация, просмотр товара, покупка. VK Реклама собирает аудиторию и по категориям приложений с периодом использования от 1 до 180 дней. Отдельный источник это реакция на саму рекламу: досмотр видео, открытие лид-формы. Такие сегменты выручают, когда своего сайта мало, а трафика на него ещё меньше.

Момент попадания в сегмент стоит представлять честно. Событие уходит на сервер площадки, сегмент пересчитывается, кампания подхватывает обновление. Мгновенным цикл не бывает. Гарантированного времени обновления площадки не называют, так что показ через минуту после ухода из корзины не планируют. Работает и серверная передача: Measurement Protocol Метрики шлёт визиты и события со стороны сервера, минуя браузер.

Пиксель и счётчик пишут поведение конкретного посетителя. Сайту поэтому нужно согласие на куки, взятое до того, как код начал собирать данные. Нужна и внятная политика: что собирается и зачем. Строчки в подвале для этого мало. Сама реклама по такому сегменту маркируется наравне с любой другой: креатив получает токен ERID и учитывается в ЕРИР.

Виды ретаргетинга

• По посещённым страницам. Был в разделе, но не оставил заявку. Работает, когда раздел узкий и говорит о намерении.
• По брошенной корзине. Событие «товар в корзине» без события «заказ оформлен». Самый короткий по сроку жизни сегмент: интерес держится часы и дни, а не недели.
• Динамический товарный. Объявление собирается из фида и показывает те карточки, которые человек смотрел, либо сопутствующие. Требует исправного фида с ценами и наличием.
• По списку контактов. Загруженная база: допродажа, возврат давно неактивных, исключение текущих клиентов из общей кампании.
• По действию в приложении. Установил, но не открыл. Открыл, но не оплатил.
• Поисковый. Ставку для бывших посетителей поднимают, когда они снова ищут запрос. Отдельной кампании тут нет: это корректировка внутри контекстной рекламы.

Показы идут в основном на партнёрских площадках сети. По механике это ближе к контекстно-медийной сети, чем к поисковой выдаче.

Срок жизни сегмента и частота показа

Срок жизни это окно, в котором человек остаётся в аудитории после события. В Директе его задают от 1 до 540 дней, у готовых сегментов оно равно 540 дням. В Google Ads предельный срок участия тот же, 540 дней. Показ там начинается, когда в сегменте набралось не менее 100 активных пользователей за последние 30 дней (справка Google Ads, 7 сентября 2026 года).

Ограничивают срок по двум причинам. Протухает интерес. Человек смотрел чехол полгода назад и давно купил его в другом месте, а деньги за показ уходят впустую. Протухают и данные: часть идентификаторов исчезает, и охват сегмента расходится с числом в отчёте. Отсюда практика. Корзину догоняют днями, дорогую покупку неделями. Годовое окно оправдано только при годовом цикле сделки.

Частота это предел показов одному человеку за период. Его ставят по простой причине. Отклик на повторный показ падает быстрее, чем растёт охват, а раздражение копится ровно и в отчёт кабинета не попадает. Баннер, висящий перед человеком неделю, портит отношение к бренду. По кликам это не увидеть.

Что изменилось с куками

Классический ретаргетинг держался на сторонней куке. Рекламная сеть ставила свою метку с собственного домена, а потом читала её на любом другом сайте, где стоял её код. Так один и тот же человек узнавался по всему интернету.

Браузеры разошлись в отношении к этому механизму.

• Safari перекрыл сторонние куки полностью 24 марта 2020 года: в iOS и iPadOS 13.4 и в Safari 13.1 «куки для межсайтовых ресурсов теперь блокируются по умолчанию во всех случаях» (блог WebKit).
• Firefox с 14 июня 2022 года включил Total Cookie Protection по умолчанию всем пользователям десктопа. Каждому сайту там заводят отдельную «банку», и кука не выходит за пределы того сайта, который её поставил (блог Mozilla).
• Chrome сторонние куки сохранил. 22 апреля 2025 года Google сообщил, что оставляет текущий подход и отдельного запроса про сторонние куки вводить не будет. Часть технологий Privacy Sandbox с тех пор сворачивается.

Ретаргетинг не умер, но охват стал неровным: сегмент на сторонней куке в одном браузере полный, в другом почти пустой.

Индустрия ушла в три стороны. Первая это свои данные рекламодателя: списки клиентов, которые сверяют по контакту. Вторая это серверные события. Данные шлют с сервера сайта или из CRM, минуя браузер посетителя. Третья это аудитории внутри одной экосистемы, где человек залогинен. У Яндекса и VK кука своя, первой стороны, и запреты на межсайтовое отслеживание её не касаются.

Сколько это стоит и как считается

Отдельного тарифа у ретаргетинга нет. Это условие показа внутри обычной кампании. Оплата идёт по общим моделям: CPC за клик или CPM за тысячу показов. Сбор аудитории и хранение сегмента бесплатны. Деньги списывают в момент клика или показа, а ставка проходит тот же аукцион, что и остальная реклама сети.

Считать результат по цене клика здесь особенно вредно. Аудитория узкая, объём маленький. Дешёвый клик обернётся дорогим заказом, если сегмент собран неточно. Смотреть надо цену заказа по каждому сегменту отдельно. Корзина, карточка товара и годовой список клиентов дают разные экономики, и в общем среднем сигнал теряется.

Ошибки настройки

1. Покупатели не исключены. Человек оплатил заказ и продолжает видеть рекламу того же товара. Причина обычно проста: событие покупки не доезжает до кабинета либо сегмент покупателей не стоит в исключениях.
2. Один сегмент на всё. Посетитель главной страницы и человек с наполненной корзиной получают одно объявление. Смысл сегментации аудитории при этом теряется целиком.
3. Окно на 540 дней по умолчанию. Предельный срок стоит просто потому, что его никто не менял. Длина цикла сделки тут ни при чём.
4. Нет ограничения частоты. Настройка в кабинете есть, её просто пропускают.
5. В сегменте свои. Сотрудники, тестовые заказы и служебные страницы попадают в аудиторию наравне с покупателями.
6. Фид не совпадает с наличием. Динамическое объявление тянет карточку товара, которого нет или цена которого изменилась.
7. Сегмент меньше порога. Кампания не запускается, а причина выглядит как поломка кабинета.

Ограничения и спорные места

Атрибуция завышает вклад. Человек, оставивший корзину, часто возвращается сам. Клик по догоняющему баннеру система засчитывает рекламе, хотя заказ случился бы и без показа. Отчёт по конверсиям на этот вопрос не отвечает в принципе. Нужен опыт с контрольной группой, которой рекламу не показывают. Такие замеры делают редко: они стоят части выручки.

Динамический ретаргетинг не всегда сильнее обычного. Анья Ламбрехт и Кэтрин Такер разобрали полевой эксперимент туристической компании. Результат вышел в Journal of Marketing Research в 2013 году. Объявления с конкретным товаром в среднем работали слабее обычных. Выигрывали они лишь там, где поведение человека показывало сложившиеся предпочтения. Это один эксперимент в одной отрасли, но привычку считать динамический формат заведомо сильным он подрывает.

Охват измеряется не в людях. Площадка показывает число анонимных идентификаторов. Один человек с телефона и с ноутбука это две записи. Семейный планшет наоборот склеивает нескольких в одну. Такие числа годятся для сравнения сегментов между собой и плохо годятся как оценка размера рынка.

Навязчивость не попадает в отчёт. Падение отклика при высокой частоте видно, а испорченное отношение к бренду нет. Ограничение частоты остаётся решением на здравом смысле. Цифры из кабинета под ним нет.

Что устареет первым. Пороги размеров сегментов, сроки хранения событий, список доступных источников аудитории и поведение браузеров по отношению к сторонним кукам. Эти четыре вещи перепроверяются по справке при каждой ревизии статьи.

См. также

• Преимущества ремаркетинга
• Ремаркетинг в Яндекс.Директ, Google AdWords и Блогун
• Programmatic-реклама
• Сквозная аналитика
• Услуга агентства Optimism: настройка ретаргетинга

Источники

1. Яндекс Директ, справка. «Сегменты аудитории». Дата обращения 7 сентября 2026. https://yandex.ru/support/direct/ru/impression-criteria/retargeting-lists
2. Яндекс Аудитории, справка. «Сегмент на основе загружаемых данных». Дата обращения 7 сентября 2026. https://yandex.ru/support2/audience/ru/segments/create-from-file
3. Яндекс Метрика, документация API. «Использование Measurement Protocol». Дата обращения 7 сентября 2026. https://yandex.ru/dev/metrika/ru/data-import/measurement-about
4. VK Реклама, справка. «Аудитории». Дата обращения 7 сентября 2026. https://ads.vk.ru/help/features/audiences_lists/audiences
5. Google Ads, справка. «Как работают сегменты данных». Дата обращения 7 сентября 2026. https://support.google.com/google-ads/answer/2472738
6. WebKit. John Wilander. «Full Third-Party Cookie Blocking and More», 24 марта 2020. https://webkit.org/blog/10218/full-third-party-cookie-blocking-and-more/
7. The Mozilla Blog. «Firefox Rolls Out Total Cookie Protection By Default To All Users Worldwide», 14 июня 2022. https://blog.mozilla.org/en/mozilla/firefox-rolls-out-total-cookie-protection-by-default-to-all-users-worldwide/
8. Google, Privacy Sandbox. «Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome», 22 апреля 2025. https://privacysandbox.google.com/blog/privacy-sandbox-next-steps
9. Lambrecht A., Tucker C. «When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising». Journal of Marketing Research, 2013, том 50, № 5. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.11.0503