Таргетированная реклама

Таргетированная реклама это показ объявлений заранее очерченной группе людей, которую рекламодатель описывает через признаки, известные площадке о её пользователях: пол, возраст, город, интересы, состав подписок, поведение в приложении. Рекламодатель задаёт, кому показывать, а не где показывать. Отбор идёт по человеку.

Живёт механизм там, где есть вход по аккаунту и накопленный профиль: социальные сети, крупные экосистемы, сети мобильных приложений. Профиль тут и есть инвентарь. В России это VK Реклама, аудиторные условия в кабинетах Яндекса и Telegram Ads. Одно и то же объявление уходит женщинам 25-34 лет в Казани, которые слушают определённых исполнителей и заходили на сайт две недели назад, и больше никому.

Запуск в российском поле это не только настройка кабинета. С 1 сентября 2022 года интернет-реклама подлежит обязательному учёту, с 1 апреля 2025 года с дохода от её распространения идут отчисления в федеральный бюджет, а с 1 сентября 2025 года часть площадок закрыта для размещения законом. Правовой рамке отведён отдельный раздел ниже, и пройти его надо до первого показа, а не после первого письма из ведомства.

Какие узлы проходятся до показа и что бывает, когда узел пропущен

Чем отличается от соседних понятий

Термины рядом описывают разные способы решить, кому достанется показ. Путаница между ними стоит денег.

• Контекстная реклама отбирает по намерению, выраженному здесь и сейчас: поисковый запрос, содержание страницы. Таргетированная отбирает по свойствам человека, а намерения у него может не быть вовсе. Границу размывают ключевые фразы внутри социальных сетей, разобранные в статье «Контекстная реклама в социальных сетях».
• Медийная реклама решает задачу охвата и узнаваемости, платит за показы и оценивается по CPM. Таргетированная чаще покупает действие и считает CPC или стоимость заявки. Инструмент отбора аудитории у них при этом общий.
• Ретаргетинг это частный случай таргетированной рекламы, где признаком служит прошлый контакт с брендом.
• Геотаргетинг это один признак из набора, а не отдельный канал.
• Programmatic-реклама описывает способ закупки через аукцион в реальном времени. Это ответ на вопрос «как купили», тогда как таргетинг отвечает на вопрос «кому показали».

Откуда взялось

Отбор по социально-демографическим признакам пришёл из медиапланирования телевидения и прессы, где рекламодатель покупал не людей, а передачу с известным составом смотрящих. Интернет добавил две вещи: профиль, заполненный самим пользователем, и возможность посчитать результат показа.

В России ход событий за последние годы задавали не столько площадки, сколько регулирование и перестройка инвентаря. Опорные даты: 1 сентября 2022 года начал действовать обязательный учёт интернет-рекламы, 1 апреля 2025 года вступила в силу статья 18.2 закона «О рекламе» об отчислениях. 28 января 2026 года прекратил работу старый рекламный кабинет ВКонтакте, и инвентарь VK свёлся в единую платформу VK Реклама.

Как это устроено

Признаки, по которым собирают аудиторию

Набор признаков задаёт площадка, и он конкретнее, чем принято описывать в обзорах. Вот справка VK Рекламы на 11 сентября 2026 года:

• возраст от 12 до 75 лет;
• радиус локальной географии от 500 метров до 50 километров, по умолчанию 6 километров;
• до 300 сообществ в одной аудитории, и у сообщества должно быть больше 50 подписчиков;
• глубина истории по поисковым запросам от 1 до 30 дней, по умолчанию 12;
• до 1000 ключевых фраз и до 500 минус-фраз;
• слушатели исполнителя анализируются за 90 дней, и у исполнителя должно быть не меньше 300 активных слушателей за этот период.

Общие слова тут бесполезны. Эти числа решают, соберётся ли задуманный сегмент вообще. Узкая гипотеза о целевой аудитории разваливается как раз на пороге вроде «больше 50 подписчиков».

Свои данные: списки, счётчик, события приложения

Второй источник аудитории это данные рекламодателя. Список клиентов из CRM, посетители сайта, пользователи приложения. Яндекс Аудитории принимают файл не менее чем со 100 записями: адреса электронной почты, номера телефонов, идентификаторы мобильных устройств IDFA и GAID. Хеширование обязательно, алгоритм SHA-256, а с января 2025 года новые хеши MD5 не принимаются. Сегмент получает статус «Готов», когда охват составит не менее 100 анонимных идентификаторов.

Порог охвата объясняет частое разочарование. База в тысячу строк может дать сегмент, непригодный для показа: совпало по идентификаторам заметно меньше.

Look-alike: похожая аудитория

Look-alike это построенный площадкой сегмент из людей, похожих на заданную исходную аудиторию по поведению и признакам. Рекламодатель отдаёт «эталон», площадка подбирает тех, кто ведёт себя в интернете похоже. Качество эталона решает всё. Приём закрывает главное ограничение своих данных: они конечны.

Требования к исходной аудитории у площадок разные, проверять их надо до сборки. VK Реклама требует 1000 человек для списков пользователей, данных счётчика Top.Mail.Ru и событий мобильных приложений, а для событий в рекламных кампаниях 3000 человек; похожие аудитории обновляются автоматически раз в сутки. В Яндекс Аудиториях исходный сегмент должен быть в статусе «Готов» и принадлежать самому рекламодателю: на сегменте, к которому дали доступ, похожий построить нельзя. Обработка там занимает минимум два часа. Баланс точности и охвата настраивается ползунком: чем строже сходство, тем меньше идентификаторов попадёт в новый сегмент.

Настройки, которые задаются при создании: степень похожести, период конверсии, включать ли исходную аудиторию в новую.

Аукцион и оплата

Место показа распределяет аукцион. Рекламодатель называет цель и ставку либо отдаёт управление ставкой автоматической стратегии, площадка оценивает вероятность нужного действия и решает, чей показ выгоднее ей самой. Отсюда неочевидное: сужение аудитории не делает закупку дешевле. Мелкий сегмент с высокой конкуренцией стоит дороже широкого. Узко не значит дёшево.

Правовая рамка запуска в России

Раздел называет нормы и пересказывает их требования, юридической консультацией он не является. Проверять их надо до запуска. Даты сверены 11 сентября 2026 года.

Учёт и маркировка

Статью 18.1 в закон «О рекламе» ввёл Федеральный закон от 2 июля 2021 года № 347-ФЗ. По ней уполномоченный федеральный орган ведёт учёт, хранение и обработку сведений о распространённой в интернете рекламе. Сами сведения направляют рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем через оператора рекламных данных. Само объявление должно содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо на его сайт, а показу присваивается идентификатор, по которому его можно отследить. Порядок, формат и сроки передачи установлены постановлением Правительства РФ от 28 мая 2022 года № 974, сведения хранятся не менее трёх лет.

Оператор рекламных данных это юридическое лицо со своим программным обеспечением, уполномоченное вести учёт рекламы. Работать можно только с оператором из реестра Роскомнадзора. Обойти его нельзя. На 11 сентября 2026 года в реестре восемь операторов, последним 25 декабря 2025 года добавлена «РВБ Платформа».

За неисполнение обязанности передать сведения, нарушение сроков либо передачу неполной, недостоверной или неактуальной информации часть 15 статьи 14.3 КоАП РФ предусматривает штраф. На граждан от 10 до 30 тысяч рублей, на должностных лиц от 30 до 100 тысяч, на юридических лиц от 200 до 500 тысяч рублей.

Обязательные отчисления с дохода от интернет-рекламы

Статья 18.2 закона «О рекламе» введена Федеральным законом от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ и действует с 1 апреля 2025 года. Ставка составляет 3 процента от базы расчёта. База это доход, полученный в течение квартала от услуг по распространению в интернете рекламы, направленной на потребителей в Российской Федерации.

Платит не рекламодатель, а рекламораспространитель и оператор рекламной системы, то есть площадка. Из этого правила есть исключение. Российский рекламодатель, заключивший договор с иностранным лицом, исчисляет и удерживает отчисления сам. Часть 12 статьи перечисляет тех, кто под отчисления не попадает: вещатели телеканалов и радиоканалов, информационные агентства, часть сетевых изданий. Контроль ведёт Роскомнадзор, опираясь на данные единого реестра интернет-рекламы.

Порядок расчёта и уплаты утверждён постановлением Правительства РФ от 15 августа 2025 года № 1224. Платёжный период это квартал, срок уплаты не позднее 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за платёжным периодом. При выявленной недоимке плательщик получает уведомление, и на погашение у него 10 календарных дней.

Запрещённые площадки и персональные данные

Федеральный закон от 7 апреля 2025 года № 72-ФЗ действует с 1 сентября 2025 года. Он не допускает распространение рекламы на информационных ресурсах иностранной или международной организации, деятельность которой признана нежелательной на территории России. Тот же запрет действует для объединений и организаций, ликвидированных или запрещённых судом по антиэкстремистским и антитеррористическим основаниям. Выбор площадки эта норма ограничивает напрямую.

Отдельный слой это загрузка своей базы в кабинет. Адреса, телефоны и идентификаторы устройств относятся к персональным данным, их обработку регулирует Федеральный закон от 27 июля 2006 года № 152-ФЗ, статья 9 которого посвящена согласию субъекта. Требование площадок хешировать выгрузку это техническая мера, обязанностей по закону она не снимает.

Что делать на практике

1. Описать сегменты до открытия кабинета, по одной проверяемой гипотезе на сегмент. Формулировать её надо через признаки, доступные площадке, иначе сегмент не собрать.
2. Свериться с лимитами площадки. Порог подписчиков, минимальный размер списка, глубина истории запросов: несобираемый сегмент дешевле увидеть на бумаге.
3. Развести аудитории между группами так, чтобы они не пересекались. Иначе кампании конкурируют друг с другом на одном аукционе.
4. Пройти правовой слой: получить идентификатор рекламы через оператора рекламных данных или через кабинет площадки, поставить пометку и указание на рекламодателя, проверить площадку на соответствие запрету из закона № 72-ФЗ, убедиться в законности обработки загружаемой базы.
5. Разметить переходы UTM-метками и завести учёт до старта, а не после. Задним числом трафик уже не разделить.
6. Собрать посадочную страницу под обещание объявления. Разрыв между креативом и страницей съедает бюджет тише всего.
7. Дать кампании накопить данные до правок. Ежедневная перенастройка мешает алгоритму учиться.
8. Запускать look-alike после того, как исходная аудитория показала результат. Похожие на плохой эталон это масштабирование ошибки.

Чем измеряют

• Показы, охват, частота. Сколько человек увидело объявление и сколько раз.
• CPM стоимость тысячи показов, сравнивает цену инвентаря.
• CPC стоимость клика.
• Стоимость заявки и стоимость продажи. Основной ориентир для кампаний с действием.
• ДРР доля рекламных расходов в выручке, привязывает кампанию к деньгам.
• Частота и выгорание креатива. Рост стоимости при неизменной аудитории обычно означает, что сегмент устал.
• Сквозные метрики. Связка кабинета, аналитики и CRM через сквозную аналитику показывает, какие сегменты приносят оплаты, а не клики.

Частые ошибки

• Сегмент собран по признакам, которые описывают покупателя в голове маркетолога, а не в интерфейсе площадки.
• Аудитории пересекаются между группами, и кампании перебивают ставки друг другу.
• Look-alike строится от слишком маленькой или разнородной исходной аудитории, и алгоритм расширяет шум.
• Оценка идёт по клику, при том что решение принимается по стоимости оплаты.
• Правки вносятся быстрее, чем набирается статистика, и ни одно изменение нельзя отнести к результату. Помогает дисциплина A/B-тестирования с одним параметром.
• Правовой слой откладывается «на потом»: идентификатор не получен, сведения не переданы, показы уже идут.

Ограничения и спорные места

Ценность поведенческого таргетинга измерена, и замеры расходятся в разы. Работа Marotta, Abhishek и Acquisti на данных миллионов рекламных транзакций нескольких сайтов одной крупной медиакомпании показала, что доступность cookie пользователя повышает доход издателя примерно на 4 процента, то есть в среднем на 0,00008 доллара за показ. Эксперимент Google того же 2019 года дал противоположную картину. При отключении сторонних cookie у части случайно отобранных пользователей средний доход 500 крупнейших издателей упал на 52 процента, медианное падение по издателю составило 64 процента. Данные собраны за 96 дней с мая по август 2019 года.

Прямого противоречия тут меньше, чем кажется: первая работа мерила надбавку за наличие cookie у одного издателя, вторая падение дохода при отключении cookie у части трафика тысяч издателей. Но оба замера про доход издателя, а не про эффективность для рекламодателя. Оба сделаны на западном рынке и на инфраструктуре сторонних cookie, которой в прежнем виде уже нет.

Оценка эффекта зависит от метода сильнее, чем от кампании. Сравнение подходов к измерению рекламы на 15 экспериментах в Facebook (500 миллионов наблюдений, 1,6 миллиарда показов, Marketing Science, 2019) показало, что наблюдательные методы расходятся с результатом рандомизированного эксперимента часто в три раза и более, и чаще завышают эффект. Отчёт кабинета, построенный на атрибуции по последнему клику, это наблюдательная оценка.

Чего найти не удалось. Такого замера найти не получилось. Речь про публичный эксперимент с открытой методикой и названной выборкой, который измерял бы прирост продаж от таргетированной рекламы на российских площадках. Отраслевые вилки стоимости заявки по нишам существуют, но это обычно экспертные оценки без описанной выборки.

Цена отчислений. Формально 3 процента платит площадка. Как эта ставка перекладывается в цену закупки для рекламодателя, публично не измерено. Утверждать, что она переложена целиком или не переложена вовсе, одинаково безосновательно.

Спорное по существу. Приватность поведенческого отбора остаётся предметом общественного спора. Аргумент об экономике бесплатного контента опирается на замеры вроде эксперимента Google, аргумент о непропорциональности слежки на работу Marotta и соавторов.

Что здесь быстро устаревает

• Состав реестра операторов рекламных данных. На 11 сентября 2026 года их восемь, реестр пополняется.
• Ставка отчислений, перечень исключений и порядок уплаты.
• Перечень ресурсов, на которых размещение запрещено.
• Устройство кабинетов VK: старый рекламный кабинет ВКонтакте закрыт 28 января 2026 года, инвентарь сведён в VK Реклама.
• Числовые лимиты таргетингов, пороги размера аудитории и требования к хешированию загружаемых данных.
• Наличие и условия работы зарубежных площадок на российском рынке.

См. также

• Сегментация аудитории
• Programmatic-реклама
• Рекламная сеть Яндекса
• Медиаплан

Источники

1. КонсультантПлюс. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18.1. Сверено 11.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/2c4537e4796f6ff8b2736ed1b0d4fef08e14458e/
2. КонсультантПлюс. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18.2 (введена Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ). Сверено 11.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f5499f6a99f4f1011e473eae3412f6c7f0262387/
3. КонсультантПлюс. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, статья 14.3. Сверено 11.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/2d50fc1c4013ea9ab20b8b2666c1650b1dc4c982/
4. КонсультантПлюс. Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974 об учёте распространённой в интернете рекламы. Сверено 11.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_418000/
5. Официальный интернет-портал правовой информации. Постановление Правительства Российской Федерации от 15.08.2025 № 1224. Опубликовано 15.08.2025. http://publication.pravo.gov.ru/document/0001202508150004
6. КонсультантПлюс. Реклама в интернете: правительство утвердило правила расчёта и уплаты сбора с 15 августа 2025 года. Правовая новость, 2025. Сверено 11.09.2026. https://www.consultant.ru/legalnews/29272/
7. КонсультантПлюс. С 1 сентября 2025 года вступает в силу закон о запрете распространения рекламы на информационных ресурсах нежелательных организаций (Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ). Сверено 11.09.2026. https://www.consultant.ru/law/hotdocs/88867.html
8. КонсультантПлюс. Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Сверено 11.09.2026. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/
9. Роскомнадзор. Реестр операторов рекламных данных. Сверено 11.09.2026. https://rkn.gov.ru/activity/register-ord/register/
10. VK Реклама. Справка: похожие аудитории (look-alike). Сверено 11.09.2026. https://ads.vk.ru/help/features/audiences_lists/look_alike
11. VK Реклама. Справка: таргетинги. Сверено 11.09.2026. https://ads.vk.ru/help/features/technology
12. VK Реклама. Справка: настройка аудитории и бюджета. Сверено 11.09.2026. https://ads.vk.ru/help/mini_ads/create/audience_budget
13. VK Реклама. Новости: сокращаем поддержку рекламного кабинета ВКонтакте. Сверено 11.09.2026. https://ads.vk.ru/news/sokrashchaenie-podderzhki-reklamnogo-kabineta-vkontakte
14. Яндекс Аудитории. Справка: сегмент похожих пользователей. Сверено 11.09.2026. https://yandex.ru/support2/audience/ru/segments/look-alike
15. Яндекс Аудитории. Справка: сегмент на основе загружаемых данных. Сверено 11.09.2026. https://yandex.ru/support2/audience/ru/segments/create-from-file
16. Marotta V., Abhishek V., Acquisti A. Online Tracking and Publishers' Revenues: An Empirical Analysis. Workshop on the Economics of Information Security, май 2019. https://weis2019.econinfosec.org/wp-content/uploads/sites/6/2019/05/WEIS_2019_paper_38.pdf
17. Ravichandran D., Korula N. Effect of disabling third-party cookies on publisher revenue. Google, 27.08.2019. https://services.google.com/fh/files/misc/disabling_third-party_cookies_publisher_revenue.pdf
18. Gordon B. R., Zettelmeyer F., Bhargava N., Chapsky D. A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook. Marketing Science, 2019, том 38, № 2. https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2018.1135

Смотрите также

• Компьютерное зрение