Programmatic-реклама

Programmatic-реклама это закупка рекламных показов автоматическими торгами. Решение по каждому отдельному показу принимает алгоритм за доли секунды. Менеджера с договором в этой точке нет.

Слово описывает способ купить, а не формат объявления. Через программатик берут баннеры, видеоролики, аудиовставки, нативные и тизерные блоки. Единица сделки тут один показ конкретному браузеру на конкретной странице. Месячных пакетов здесь нет.

Механика держится на торгах в реальном времени: real-time bidding, сокращённо RTB. Пока у человека грузится страница, площадка успевает предложить его показ нескольким покупателям, собрать ставки и выбрать победителя.

Чем отличается от прямой закупки и контекстной рекламы

Прямая закупка это договор с площадкой: объём, срок, твёрдая цена тысячи показов (CPM). Площадка обещает открутить оговорённое, рекламодатель платит по акту. Состав зрителей задаёт то, кто вообще ходит на этот сайт.

В программатике торг идёт за каждый показ отдельно. Покупатель отбирает конкретные показы по региону, устройству и аудиторному признаку, а не площадку целиком.

Контекстная реклама тоже расходится аукционом. Поводом для ставки там служит поисковый запрос или содержание страницы. В программатике повод чаще в данных о самом человеке. Одно и то же место в контекстно-медийной сети покупают обоими способами. Разница именно в основании для ставки.

Участники цепочки

SSP: сторона площадки

SSP (supply-side platform, платформа со стороны предложения) работает на владельца сайта или приложения. Она держит список рекламных мест и выставляет каждое на торги. Она же следит за нижней границей цены, ниже которой показ не продают. Задача SSP взять за место максимум, поэтому подключена она сразу к нескольким источникам спроса.

DSP: сторона рекламодателя

DSP (demand-side platform, платформа со стороны спроса) работает на покупателя. В неё загружают креативы, бюджет, ограничение частоты показа и правила таргетинга. Дальше платформа сама отвечает на каждый входящий запрос: интересен показ или нет и сколько за него дать.

Биржа, или ad exchange

Биржа это место встречи. Она берёт предложение от SSP и рассылает его подключённым DSP. Дальше собирает ответы, проводит аукцион и объявляет победителя. Общий язык обмена задаёт протокол OpenRTB. Ведёт его IAB Tech Lab, технологическое подразделение Interactive Advertising Bureau. Версия 2.6 вышла в апреле 2022 года и перечисляет поля запроса ставки и ответа на неё.

DMP и данные об аудитории

DMP (data management platform, платформа управления данными) хранит аудиторные сегменты и сводит идентификаторы. Этот браузер месяц назад смотрел коляски, а тот заходит с адреса из определённого города. Отсюда растут и ретаргетинг, и сегментация по интересам.

Часть сегментов держится на сторонних куки, и здесь у платформ шатается фундамент. Firefox включил блокировку отслеживающих кук по умолчанию для всех пользователей 3 сентября 2019 года. Safari перекрыл сторонние куки полностью в марте 2020 года. Chrome в апреле 2025 года сообщил, что отказываться от сторонних кук не станет и оставит управление ими в настройках браузера. Картина вышла пёстрая. В одном браузере сегмент собирается, в другом того же человека не видно, и фактический охват меньше заявленного.

Как проходит аукцион

Что происходит, пока грузится страница

1. Человек открывает страницу. Код рекламного места сообщает SSP, что появился свободный показ.
2. SSP собирает запрос ставки: размер блока, адрес страницы, страна и город по IP-адресу, тип устройства, идентификатор пользователя, если он доступен. В запросе есть поле tmax: площадка сама называет, сколько миллисекунд она готова ждать ответа. Всё, что придёт позже, в торгах не участвует.
3. Запрос уходит на биржу и дальше подключённым DSP. Каждая за отведённое время сверяет показ со своими кампаниями и решает, вступать ли в торг.
4. DSP возвращают ставки вместе со ссылками на креативы. Опоздавшие выбывают молча.
5. Биржа сравнивает ставки, отбрасывает те, что ниже нижней границы площадки, и называет победителя.
6. Победивший креатив подгружается в блок. Человек видит баннер обычно раньше, чем дочитает первый абзац.

Весь путь укладывается в отрисовку страницы и повторяется при каждом её открытии.

Кто кому платит

Обязательство возникает в момент, когда показ засчитан: креатив отдан в блок и отмечен счётчиком. Дальше деньги идут обратной дорогой. Рекламодатель платит DSP, DSP рассчитывается с биржей, биржа с SSP, SSP шлёт остаток площадке. Каждое звено держит свою комиссию. Отсюда главный денежный вопрос всей схемы: сколько от рубля рекламодателя дошло до владельца сайта.

Модель оплаты не обязана совпадать с механикой торга. Ставку в аукционе почти всегда дают за тысячу показов. С рекламодателя платформа при этом списывает и за клики по ставке CPC, и за целевые действия. Пересчёт DSP делает у себя и берёт риск на себя.

Первая цена и вторая цена

Долгое время биржи считали по второй цене. Побеждала высшая ставка, а платил победитель по ставке второго участника плюс шаг. Смысл прост: хитрить незачем, можно называть настоящий потолок.

Схема расшаталась, когда один показ стал проходить через несколько аукционов подряд. У каждого свои правила и своя скрытая нижняя граница. Покупатель переставал понимать, за что именно списаны деньги, и на всякий случай занижал ставку. Google в марте 2019 года объявил перевод Ad Manager на единый аукцион первой цены. Переход начался 6 мая 2019 года и завершился к концу того же года. Заодно биржа Google отказалась от права видеть чужие ставки последней.

При первой цене победитель платит ровно свою ставку. Ответственность за цену переезжает к покупателю: ставку приходится подбирать самому.

В России рядом живут обе модели. Справка Директа описывает это так. На поиске Яндекса и на поисковых площадках Рекламной сети Яндекса списываемую цену клика считают по правилам VCG-аукциона (Викри, Кларка и Гровса). На тематических площадках сети и во внешних сетях работает GSP (generalized second price, обобщённый аукцион второй цены): победитель платит по ставке ближайшего конкурента.

Виды сделок

Открытый аукцион. Показ предлагается всем допущенным покупателям. Доступ к инвентарю широкий, цена плавает, контроль над окружением минимальный.

Закрытый аукцион (private marketplace, PMP). Тот же аукцион, но круг участников ограничен приглашением. У сделки есть собственный идентификатор и собственная нижняя граница цены. Так продаются места, которые площадка не выставляет в общий поток.

Преференциальная сделка (preferred deal). Цена и условия согласованы заранее. Покупатель видит показ раньше остальных и может его взять. Инвентарь при этом не забронирован и покупать никто не обязан: отказался, показ ушёл в общий аукцион.

Гарантированная программатик-сделка (programmatic guaranteed). Цена и объём зафиксированы, инвентарь закреплён за одним покупателем, торгов нет вовсе. Автоматика здесь отвечает за доставку: бронирование, показ, отчётность и сверка идут через те же платформы, что и аукционные закупки.

Российские площадки

Больших программатик-контуров в Рунете два. Первый это Рекламная сеть Яндекса вместе с рекламным сервером ADFOX. Сеть отдаёт инвентарь, ADFOX правит размещением на стороне площадки, спрос идёт из Директа и из внешних систем. Второй контур это VK Реклама, единый рекламный кабинет экосистемы VK. Рядом работают независимые платформы, среди них Soloway.

Для масштаба несколько цифр. По оценке АРИР, российский рынок рекламы и продвижения за 2025 год составил около 1,6 трлн рублей при росте 28% (опубликовано 9 апреля 2026 года). Баннерная реклама внутри него дала 122,6 млрд рублей. Сам программатик-сегмент AdIndex оценил в 47 млрд рублей по итогам 2024 года при росте 20%. Методики у оценок разные, складывать их между собой нельзя.

Отдельная техническая сложность в программатике это маркировка. Креатив подставляется в блок сам, в момент показа. Заранее неизвестно, какой баннер увидит человек и на какой площадке. Значит, токен ERID и передачу сведений в ЕРИР встраивают в саму цепочку закупки. Руками перед публикацией их не проставить. В кабинетах Яндекса это сделала платформа: токен присваивается загруженному креативу автоматически, отчётность уходит без участия рекламодателя, если заполнены данные о заказчике. При закупке через стороннюю платформу порядок выясняют до старта. Кто берёт токен, кто отчитывается за показы и как токен попадает в подставляемый креатив.

Качество трафика и чем его меряют

Показ можно продать и при этом не показать никому. Отсюда три постоянные проблемы.

Фрод. Ботовый трафик и накрученные клики. Подмена домена, когда дешёвая площадка выдаёт себя за дорогую. Наложение блоков друг на друга: показов засчитано несколько, а виден один. Часть этого прикрывают файлы ads.txt и sellers.json от IAB Tech Lab. Первый публикует список тех, кто вправе продавать инвентарь сайта, второй раскрывает, кому уходят деньги за продажу. Оба отвечают на вопрос «кто продаёт» и молчат про то, сколько кто удержал.

Brand safety. Соседство с содержанием, рядом с которым рекламодателю быть не нужно. Закрывают его списками запрещённых доменов и тем. Помогают и фильтры до ставки: DSP отбрасывает запрос по содержанию страницы, не дожидаясь показа.

Видимость показа (viewability). Порог задали Media Rating Council и IAB. Баннер считается видимым, если не меньше половины его пикселей были в области экрана хотя бы одну непрерывную секунду. Для баннеров площадью больше 242 000 пикселей хватит 30% площади за ту же секунду. У видеорекламы порог другой: половина пикселей и две непрерывные секунды. Планка намеренно низкая. Она отмечает техническую возможность увидеть, а внимание не меряет.

Меряют это системы, независимые от продавца места. В России отчёты по видимости и качеству трафика дают AdRiver и Weborama. В них доля измеримых показов, доля видимых, время в зоне видимости, признаки ботов. Смотреть их надо на стороне покупателя, а не в отчёте площадки.

Ограничения и спорные места

Сколько денег доходит до площадки, точно не знает никто. Британская ассоциация рекламодателей ISBA вместе с PwC разобрала цепочку в 2020 году. До издателей доходил 51% бюджета рекламодателя. Ещё 15% не удалось привязать ни к одному звену, и эту часть назвали неизвестной дельтой. Повторный аудит вышел 18 января 2023 года: дельта 3%, совпадение показов между сторонами 58% против прежних 12%. Оба замера сделаны на британском премиальном сегменте (в первом участвовали 15 рекламодателей, 8 агентств, 5 DSP, 6 SSP и 12 издателей). Авторы предупреждают, что на всю экосистему выводы не переносятся. Сопоставимого публичного аудита по российскому рынку найти не удалось.

Проверить, за что заплачено, покупатель самостоятельно не может. Сырые логи биржи ему не отдают. Остаются отчёты DSP, площадки и верификатора: три источника с разными правилами подсчёта.

Данные DSP и счётчика рекламодателя расходятся всегда. Причины складываются друг с другом. Платформа засчитывает показ в момент отдачи креатива, а счётчик рекламодателя в момент своего срабатывания в браузере. Блокировщики и настройки приватности гасят часть счётчиков, таймауты обрывают часть загрузок. Часовые пояса и окна атрибуции у систем не совпадают. Единой методики сверки нет. На практике договариваются о допустимом коридоре расхождения и следят за его изменением, а не за абсолютной цифрой.

Аудиторные сегменты сужаются вслед за браузерами. Safari и Firefox блокируют сторонние куки, а Chrome нет. Один и тот же сегмент получает в разных браузерах разный охват, и сравнивать кампании становится труднее.

Что здесь устареет первым. Правила аукционов у площадок, состав доступных платформ, порядок автоматической маркировки в кабинетах и оценки объёма рынка. Числа в статье сняты в сентябре 2026 года.

Правила для практика

• Выясняйте цепочку до запуска: через какие SSP и биржи идёт закупка и сколько держит каждое звено. Ответ «это коммерческая тайна» тоже ответ.
• Считайте видимые показы. Без отчёта верификатора цифра открутки говорит лишь о том, что креатив отдали в блок.
• Сверяйте данные DSP со своим счётчиком с первого дня. Коридор расхождения фиксируйте, пока трафика мало.
• Начинайте с закрытого аукциона или преференциальной сделки там, где важно окружение. В открытый аукцион выходите за объёмом.
• Разберитесь с маркировкой до первого показа: кто берёт токен и кто отчитывается за показы.

См. также

• Монетизация просмотров рекламы при помощи медиасети
• Сегментация аудитории
• Веб-аналитика
• IP-адрес
• Услуга агентства Optimism: закупка рекламы по технологии RTB

Источники

1. IAB Tech Lab. OpenRTB Specification Version 2.6, апрель 2022. https://iabtechlab.com/wp-content/uploads/2022/04/OpenRTB-2-6_FINAL.pdf
2. Media Rating Council, IAB. MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines, 2015. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/MRC-Viewable-Ad-Impression-Measurement-Guideline.pdf
3. Google. An update on first price auctions for Google Ad Manager, март 2019. https://blog.google/products/admanager/update-first-price-auctions-google-ad-manager/
4. Google Ad Manager Help. Programmatic Guaranteed vs. Preferred Deals. https://support.google.com/admanager/answer/7637485
5. Google Ad Manager Help. About Private Marketplace deals. https://support.google.com/admanager/answer/16536966
6. Яндекс Директ, справка. Как работает аукцион в Директе. https://yandex.ru/support/direct/ru/technologies-and-services/vcg-auction
7. Яндекс Директ, справка. Маркировка рекламы. https://yandex.ru/support/direct/ru/technologies-and-services/ad-labelingl
8. ISBA, PwC. Programmatic Supply Chain Transparency Study, май 2020. https://www.isba.org.uk/system/files/media/documents/2020-12/executive-summary-programmatic-supply-chain-transparency-study.pdf
9. ISBA, PwC. Programmatic Supply Chain Transparency Study II, 18 января 2023. https://www.isba.org.uk/knowledge/second-programmatic-supply-chain-transparency-study
10. AdIndex. Рынок рекламы в интернете превысил 1,5 трлн рублей в 2025 году (данные АРИР), 9 апреля 2026. https://adindex.ru/news/ad_budjet/2026/04/9/344048.phtml
11. AdIndex. Обзор рынка Programmatic, итоги года 2025, декабрь 2025. https://adindex.ru/specprojects/talks2025/programmatic/market/overview-340209.phtml
12. Mozilla. Today Firefox blocks third-party tracking cookies and cryptomining by default, 3 сентября 2019. https://blog.mozilla.org/en/products/firefox/todays-firefox-blocks-third-party-tracking-cookies-and-cryptomining-by-default/
13. WebKit. Full Third-Party Cookie Blocking and More, 24 марта 2020. https://webkit.org/blog/10218/full-third-party-cookie-blocking-and-more/
14. Google. Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome, апрель 2025. https://privacysandbox.google.com/blog/privacy-sandbox-next-steps
15. AdRiver. Верификация трафика. https://www.adriver.ru/agency/products/audit-verifications/