Баннерная реклама

Баннерная реклама это графические рекламные блоки на страницах сайтов и на экранах мобильных приложений. Баннер занимает отведённое место в вёрстке и показывает картинку или короткий ролик. По клику он уводит человека на страницу рекламодателя.

Формат старше почти всего в интернет-маркетинге: первый баннер вышел в 1994 году. Механика с тех пор сменилась целиком. Место больше не продают по прайсу на месяц вперёд. Код рекламной сети просит объявление в момент загрузки страницы, а получателя выбирает аукцион за доли секунды.

Слово «баннер» описывает носитель, саму картинку в блоке. Способ закупки, правило отбора аудитории и модель оплаты это отдельные слои. Картинка 300×250 живёт в любом их сочетании.

Чем баннер отличается от соседних форматов

• Текстовая контекстная реклама выходит в ответ на поисковый запрос. Баннер живёт картинкой, и подбирают его по теме страницы или интересам человека: Что такое контекстная реклама. Её особенности и цели.
• Нативная реклама повторяет вёрстку и подачу площадки, поэтому читается как её материал. Баннер отделён рамкой и стоит в месте, заранее отведённом под рекламу.
• Тизер это мелкая картинка с интригующим заголовком в блоке рекомендаций: Что такое тизерная реклама: особенности и цели.
• Programmatic-реклама описывает способ купить показ. Один и тот же баннер бывает выкуплен программатиком или размещён по прямому договору.
• Ретаргетинг это правило отбора аудитории: показывать тем, кто уже был на сайте. Носителем служит тот же баннер.

Откуда взялся формат

27 октября 1994 года HotWired, сетевое издание Wired, поставил в шапку страницы прямоугольник 476×56 пикселей. Надпись на нём гласила: «Have you ever clicked your mouse right HERE? You will.» Рекламодателем была AT&T. По данным The Atlantic, на баннер кликнули около 44 % увидевших его людей.

Цену взяли из бумажной логики. Джонатан Стойер (Jonathan Steuer), работавший в HotWired, вспоминал в устной истории Digiday: страница в бумажном журнале стоила около 10 000 долларов. Столько же назначили за месяц показа баннера. Ни аукциона, ни таргетинга, ни отчёта о видимости тогда не было.

Дальше поменялось всё, кроме самой идеи прямоугольника с картинкой. Мест стало на порядки больше, продажа ушла в автоматический аукцион, доля кликов упала до долей процента. Цифры первых лет годятся как исторический факт. Ориентиром они не служат.

Как баннер попадает на страницу

Кто кому платит

Площадка отдаёт часть вёрстки под рекламный блок и ставит туда код рекламной сети. Браузер грузит страницу, и код сообщает серверу сети, какое место освободилось. В сообщении идут размер блока, тема страницы, страна и тип устройства. Сеть подбирает объявление и отдаёт креатив. Всё это укладывается в сотни миллисекунд.

Деньги идут той же цепочкой назад. Рекламодатель платит сети, сеть берёт комиссию и шлёт остаток площадке. Для владельца сайта это один из способов заработать на трафике. Сама конструкция описана в статье Контекстно-медийная сеть.

Победителя выбирает аукцион: ставку умножают на прогноз отклика. Сети выгоднее показать баннер, по которому кликнут, чем баннер с большей ставкой и нулевым откликом.

Модели оплаты

• CPM, оплата за тысячу показов. Базовая модель медийного размещения. Рекламодатель покупает контакт с аудиторией и берёт на себя риск того, что показ никто не увидит.
• CPC, оплата за Клик. Риск непросмотренного показа переходит к площадке. Зато у неё есть мотив гнать клики любой ценой, вплоть до случайных нажатий на мобильном.
• CPV, оплата за просмотр видео. Её применяют к видеобаннерам. У каждой площадки свой порог, с которого просмотр засчитан.

Кампания на узнаваемость считается в CPM, кампания на трафик в CPC. Смешивать модели в одном отчёте нельзя: средняя цена контакта теряет смысл.

Форматы и размеры

Отраслевой стандарт задаёт IAB. Документ «IAB New Standard Ad Unit Portfolio» версии 1.1 от июля 2017 года развернул портфель к соотношениям сторон. Жёсткие пиксельные размеры отошли на второй план: один креатив должен тянуться под разные экраны.

Горизонтальные блоки описаны пропорциями 2:1, 4:1, 6:1, 8:1 и 10:1. Вертикальные это 1:2, 1:3 и 1:4, есть ещё квадрат 1:1 и вертикаль 9:16. Прежние фиксированные размеры портфель назвал переходными и сопоставил каждому пропорцию: 300×250, 728×90, 160×600, 300×600, 970×250, 300×1050, 300×50, 320×50 и 120×60. Размер 970×90 из портфеля убран.

Вес креатива стандарт привязывает к площади блока, название формата тут ни при чём. Для группы 180-300 тысяч пикселей (пример IAB: 728×90) это 100 КБ начальной загрузки и 200 КБ дозагрузки. Для 300-500 тысяч (160×600, 300×250) 150 и 300 КБ. Для 700-900 тысяч (300×600, 970×250) 250 и 500 КБ. Мелкие мобильные блоки 320×50 и 300×50 укладываются в 50 и 100 КБ. На соединении 3G и медленнее IAB советует снижать вес ещё на 30 %.

За этими цифрами стоит набор принципов LEAN: лёгкий вес, шифрование, поддержка AdChoices, ненавязчивость. Тяжёлый креатив бьёт по площадке дважды. Он портит Скорость загрузки сайта и повышает шанс, что человек уйдёт раньше отрисовки блока.

Чем измеряют результат

CTR, кликабельность

CTR (от англ. Click-Through Rate) считается как отношение кликов к показам:

CTR = клики / показы × 100 %

Тысяча показов и пять кликов дают CTR 0,5 %. Показатель отвечает на один вопрос: сколько людей нажало на баннер. В медийном размещении этого мало по трём причинам.

Первая. Медийная кампания работает на отложенный спрос. Человек увидел баннер и пришёл позже через поиск или напрямую, без клика. Вторая. CTR легко разогнать приёмами, что дают мусорный трафик: от ложной кнопки закрытия до заголовка про то, чего на странице нет. Третья. Показ мог не состояться физически, и знаменатель формулы завышен.

Поэтому CTR держат рядом с другими числами: долей видимых показов, охватом и частотой, поведением на сайте после клика, замерами узнаваемости. Связать показ, клик и сделку помогает Сквозная аналитика.

Видимость показа

Показ, засчитанный сервером, и показ, попавший человеку на экран, это разные события. Разрыв закрывает стандарт MRC «Viewable Ad Impression Measurement Guidelines», версия 2.0 от 18 августа 2015 года. Готовили его вместе с профильной группой IAB.

Условие для медийного баннера такое. Не меньше 50 % пикселей объявления стоят в видимой области страницы на активной вкладке браузера. Держаться так они должны не меньше одной непрерывной секунды после отрисовки. Порядок проверки зафиксирован: сперва пиксельный порог, потом отсчёт секунды.

Для видеорекламы порог по пикселям тот же, а времени нужно две непрерывные секунды воспроизведения. Первые они или нет, неважно: годится любой неповторяющийся отрезок ролика. Для крупных блоков площадью от 242 500 пикселей (это размер 970×250) стандарт мягче: 30 % площади за ту же одну секунду.

Смысл прямой: кампания с миллионом показов и видимостью 40 % оплатила 600 тысяч несостоявшихся контактов.

Частота и охват

Охват это число разных людей, увидевших баннер. Частота это среднее число показов на человека. Без ограничения бюджет стягивает к активному ядру аудитории. Те же люди видят баннер десятки раз, а охват стоит на месте.

Инструмент зовётся ограничением частоты. В медийных кампаниях Яндекс Директа задают предел показов одному пользователю за выбранное число дней (не больше 30) или за всё время кампании. Значение подбирают замером. Частоту поднимают, пока растёт узнаваемость, и снижают, когда растёт доля скрытий и жалоб.

Баннерная слепота и блокировщики

Баннерная слепота

Баннерная слепота это привычка не замечать то, что похоже на рекламу или стоит на рекламном месте. Термин ввели Джен Панеро Бенвей и Дэвид Лейн в работе Университета Райса «Banner Blindness: Web Searchers Often Miss “Obvious” Links» (1998). В их тестах люди не находили крупную яркую ссылку, которая вела ровно туда, куда их просили попасть. Оформлена она была как баннер.

Nielsen Norman Group увидела то же поведение на юзабилити-тестах в 1997 году. Айтрекинг повторил картину в 2007 году, а замер 2018 года подтвердил её снова. Вывод группы: на то, что похоже на рекламу, люди почти не смотрят. Есть там реклама на самом деле или нет, роли не играет.

Слепота бьёт и по своим же элементам площадки. Промо-блок, форма подписки или нужная кнопка теряют внимание вместе с рекламой. Достаточно нарисовать их в стиле баннера и поставить на рекламное место.

Блокировщики рекламы

Расширения браузера и встроенные фильтры режут обращения к рекламным доменам. Баннер не грузится вовсе. Для рекламодателя эта часть аудитории невидима дважды: показа не было, и в отчёте он не появился.

Публичные оценки расходятся сильно, ведь меряют они разное. Платформа Ad-Shield оценила скрытый от издателей трафик 2025 года в 976 млн человек. Средние потери издателей она считает в 18 % рекламной выручки, а России в этом отчёте нет (по публикации ADPASS от 23.07.2025). Свою долю площадка меряет сама: в Яндекс Метрике есть отчёт «Наличие блокировщиков рекламы». Объявляя его в апреле 2016 года, Яндекс называл долю около 9,6 %. Он же оговаривал, что по конкретному сайту она другая, а часть блокировщиков режет и сам счётчик.

Российские площадки и форматы

Рекламная сеть Яндекса. Справка Директа зовёт её доступом к аудитории более чем 80 000 сайтов, мобильных приложений и приложений для Connected TV (снято 07.09.2026). Площадки для показа рекламодатель вручную не выбирает, зато может отключить ненужные. Медийные кампании идут по CPM.

Баннер на поиске Яндекса. Прежнее имя формата, медийно-контекстный баннер, ещё ходит в отраслевой речи. Это десктопное медийное объявление справа от результатов поиска Яндекса, Рамблера и Mail.ru. На странице показывают только один такой баннер. Требования к макету: 240×400 пикселей, JPG, PNG или GIF, до 120 КБ.

VK Реклама. Единый кабинет с показом во ВКонтакте, Одноклассниках, на проектах VK и в рекламной сети VK. Универсальное объявление берёт изображения 1:1, 4:5 и 16:9 (600×600, 1080×1350 и 1080×607 пикселей) весом до 5 МБ. Текста на картинке не больше 20 % площади, а важные элементы не ставят в верхние 10 % макета.

Баннер в интернете это реклама. Перед запуском он получает токен ERID и попадает в учёт ЕРИР. На деле это значит, что креатив и ссылку готовят заранее, а токен добавляют до первого показа.

Ограничения и спорные места

Медийка плохо ложится в модель последнего клика. Отчёт по последнему клику отдаёт заслугу каналу, который замкнул сделку. Баннер стоит в начале пути и кликов почти не собирает. Его вклад уходит поиску и прямым заходам. Решение «отключить, конверсий нет» опирается на неполную картину.

Пост-вью считают по-разному, и числа несопоставимы. Различаются окно зачёта (от суток до месяца) и правило зачёта: любой показ или только видимый. Различается и способ узнать того же человека: браузерная метка, идентификатор устройства, вход в аккаунт. Две системы на одной кампании дают разные цифры.

Видимость это не внимание. Стандарт MRC фиксирует, что пиксели были на экране заданное время. Смотрел ли человек в эту точку, он не меряет. Айтрекинг же показывает: видимый блок регулярно остаётся незамеченным.

Влияние на решение о покупке меряется косвенно. Связь показа и покупки оценивают сравнением групп и опросными замерами узнаваемости. Прямой цепочки «показ, клик, оплата» у медийки чаще нет. Причинность на наблюдательных данных не доказать.

Что устареет первым. Требования площадок к размерам, весу и составу форматов, названия кабинетов, наборы моделей оплаты. Проверять в справке площадки перед каждой новой кампанией.

Правила для практика

• Считайте по цели. Охватную кампанию оценивают охватом, частотой и долей видимых показов, а CTR держат вспомогательным числом.
• Спрашивайте долю видимых показов до старта и сверяйте по факту. Без этого числа цена контакта завышена на неизвестную величину.
• Ограничивайте частоту с первого дня. Поднимайте её по замеру, ощущения тут плохой советчик.
• Собирайте креатив под вес и пропорции конкретной площадки: общая таблица размеров подводит.
• Смотрите отчёты сразу в двух моделях атрибуции и объясняйте расхождение между ними.

См. также

• Нативная реклама
• Programmatic-реклама
• Ретаргетинг
• Контекстно-медийная сеть
• Услуга агентства Optimism: медийная реклама

Источники

1. Wired, Singel R. Oct. 27, 1994: Web Gives Birth to Banner Ads. 27.10.2010. https://www.wired.com/2010/10/1027hotwired-banner-ads/
2. The Atlantic, LaFrance A. The First-Ever Banner Ad on the Web. 20.04.2017. https://www.theatlantic.com/technology/archive/2017/04/the-first-ever-banner-ad-on-the-web/523728/
3. Digiday, Benes R. «The beginning of a giant industry»: An oral history of the first banner ad. 08.11.2017. https://digiday.com/media/history-of-the-banner-ad/
4. IAB Technology Laboratory. IAB New Standard Ad Unit Portfolio, версия 1.1, июль 2017. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/08/IABNewAdPortfolio_FINAL_2017.pdf
5. Media Rating Council. Viewable Ad Impression Measurement Guidelines (Desktop), версия 2.0, 18.08.2015. https://mediaratingcouncil.org/sites/default/files/Standards/081815%20Viewable%20Ad%20Impression%20Guideline_v2.0_Final.pdf
6. Benway J. P., Lane D. M. Banner Blindness: Web Searchers Often Miss “Obvious” Links. Rice University, 1998. https://www.ruf.rice.edu/~lane/papers/banner_blindness.pdf
7. Nielsen Norman Group, Nielsen J. Banner Blindness: The Original Eyetracking Research. 20.08.2007. https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-original-eyetracking/
8. Nielsen Norman Group, Pernice K. Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop. 22.04.2018. https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/
9. Яндекс Директ, справка. Рекламная сеть Яндекса. Снято 07.09.2026. https://yandex.ru/support/direct/ru/general/yan
10. Яндекс Директ, справка. Медийная реклама. Снято 07.09.2026. https://yandex.ru/support/direct/ru/branding
11. Яндекс Директ, справка. Баннер на поиске. Снято 07.09.2026. https://yandex.ru/support/direct/ru/products-media-context-banner/about
12. VK Реклама, справка. Форматы объявлений и технические требования. Снято 07.09.2026. https://ads.vk.ru/help/features/formats
13. Яндекс. Наличие блокировщиков рекламы. 18.04.2016. https://b2b.yandex.ru/adv/news/otch-t-po-blokirovschikam-reklamy
14. ADPASS. 1 млрд неучтённого пользовательского трафика скрыто блокировщиками рекламы от издателей в 2025 году (данные Ad-Shield), 23.07.2025. https://adpass.ru/1-mlrd-polzovatelej-skryty-blokirovshchikami-reklamy-v-2025/