Социальная сеть
Социальная сеть (от англ. social network) это веб-сервис, построенный вокруг связей между людьми: пользователь заводит профиль, подписывается на других участников и на сообщества, публикует записи и видит ленту чужих публикаций. Содержимое здесь создают сами участники, а порядок показа задают граф подписок и алгоритм рекомендаций. Термин закрепился в середине 2000-х годов, когда идея социального графа из академических работ превратилась в массовый продукт.
Как устроена площадка
Под разной оболочкой крупные сервисы собраны из одних и тех же узлов.
- Профиль. Учётная запись с именем, фотографией и полями анкеты. Эти данные становятся сырьём для рекламного таргетинга.
- Граф связей. Дружба, подписка, участие в сообществе. Граф определяет, чьи записи в принципе могут дойти до конкретного человека.
- Лента. Витрина, где публикации выстроены алгоритмом. Хронологический порядок почти везде уступил место ранжированию по предсказанной реакции.
- Реакции. Лайк, комментарий, репост, сохранение. Каждая реакция служит обратной связью автору и обучающим сигналом алгоритму.
- Сообщества. Группы и паблики, через которые компания говорит от своего имени.
- Рекламный кабинет. Отдельный интерфейс с настройкой аудитории и оплатой за показы или переходы.
Отдельный слой это правила и их применение: часть решений принимает автоматика, часть живые сотрудники площадки.
Социальные сети Рунета
Крупнейшая площадка по охвату это ВКонтакте. По отчёту VK за второй квартал 2026 года средняя месячная аудитория соцсети в России составила 94,3 млн человек, Одноклассников 32,6 млн, Дзена 63 млн, VK Видео 83,1 млн. Что сообщество даёт бизнесу и как устроен рекламный кабинет, разобрано в статье Реклама и продвижение с помощью «ВКонтакте».
Рядом работают площадки, которые формально социальными сетями не являются, но решают те же задачи. Telegram задумывался мессенджером, а публичные каналы превратили его в канал дистрибуции для медиа и брендов. Дзен вырос из рекомендательной ленты и совмещает блог-платформу с видео. RUTUBE и VK Клипы забрали на себя короткий вертикальный формат, разобранный в статье Вертикальное видео в маркетинге.
Что это даёт маркетологу
Работа с социальными сетями делится на четыре понятных направления.
- Собственное сообщество. Публикации, рубрики, ответы в комментариях. Охват здесь достаётся бесплатно, но зависит от алгоритма ленты.
- Платное размещение. Объявления через рекламный кабинет с отбором аудитории по возрасту, географии, интересам и подпискам. Механика описана в статье Таргетинг в социальных сетях.
- Работа с авторами. Размещение у блогеров и в тематических пабликах, где доверие переносится с автора на бренд.
- Слушание. Сбор упоминаний компании и конкурентов, разбор жалоб и запросов. Инструменты перечислены в статье Мониторинг социальных сетей и блогов: какую задачу он решает.
Разграничение органической работы и рекламы разбирает статья SMO и SMM: в чём отличия.
Ограничения
Аудитория в социальной сети арендованная. Правила показа меняет площадка, и охват сообщества может упасть без единой ошибки со стороны бренда. Отсюда практика дублировать контент минимум на двух площадках и уводить самых лояльных читателей туда, где связь принадлежит компании: в рассылку, приложение или на сайт.
Второе ограничение это подмена цели метрикой. Рост подписчиков и реакций легко купить, а на выручку такая покупка не влияет. Полезнее смотреть на переходы, заявки и повторные покупки.