УТП

УТП, уникальное торговое предложение (англ. unique selling proposition), это утверждение в рекламе, которое обещает покупателю конкретную выгоду, не заявлено конкурентами и способно привести к продавцу новых покупателей. Три условия действуют одновременно, и выбрать из них два нельзя. Термин ввёл Россер Ривз, председатель совета директоров агентства Ted Bates & Company, и разобрал его в книге «Реальность в рекламе», которая вышла в 1961 году (источник 1).

Сегодня этим словом называют почти всё: слоган, заголовок лендинга, список преимуществ, надпись на баннере. Ривз жаловался на это сам. Он писал, что «U.S.P. это, пожалуй, самая неправильно используемая последовательность букв в рекламе», а применяют термин «походя и без понимания» к слоганам, ловким фразам и просто заголовкам (источник 1).

Разница не в словах. Из определения Ривза следует проверка на десять минут с ответом «да» или «нет». Ниже дана его формулировка дословно, этой меркой проверены восемь готовых формул УТП из русскоязычных подборок и разобрано, где обещание уникальности упирается в закон «О рекламе».

Как мерка первоисточника отсеивает готовые формулы и что проходит сквозь все три сита

Чем отличается от позиционирования, оффера и слогана

Четыре понятия постоянно смешивают, и УТП превращается в набор слов без проверки.

Позиционирование бренда

Место, которое марка занимает в голове покупателя относительно конкурентов. Термин пустил в оборот Джек Траут статьёй в журнале Industrial Marketing в июне 1969 года, массовым его сделала книга Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за умы» 1981 года (источники 2, 3). Позиционирование отвечает на вопрос «кто мы среди остальных», УТП на вопрос «что мы обещаем в объявлении». Оно живёт годами и переживает десятки кампаний.

Оффер

Условия сделки здесь и сейчас: цена, срок, состав, подарок, рассрочка. Оффер меняется от кампании к кампании и от сегмента к сегменту, срок его жизни недели. УТП остаётся тем же, пока у товара не изменилось свойство, на котором оно построено.

Слоган

Форма. Короткая фраза, которая закрепляет сообщение в памяти. Слоган может нести УТП, а может не нести ничего: Ривз относил слоганы к тому, чем УТП подменяют.

Конкурентное преимущество

Свойство компании или товара: своё производство, патент, склад в городе покупателя. Преимущество существует независимо от рекламы. УТП это утверждение, которое из преимущества делают, и само оно не появится. Преимущество без предложения покупатель не увидит, а предложение без преимущества компания не выполнит.

Откуда взялось

Теорию УТП разработали в агентстве Ted Bates & Company в начале 1940-х годов. Ривз связывал с ней рост оборота агентства с 4 до 150 миллионов долларов без потери клиентов (источник 1).

Первое издание выпустило нью-йоркское издательство Alfred A. Knopf (источник 5). К моменту переиздания книгу перевели на двенадцать языков и выпустили двадцатью одним изданием в пятнадцати странах, а сам Ривз писал, что опирается на тридцать лет исследований (источник 1). Русский перевод вышел в 1983 году во «Внешторгрекламе», 128 страниц (источник 4).

Как это устроено

Три признака по формулировке Ривза

Ривз написал, что УТП, «подобно Галлии, делится на три части». Дальше идёт его текст, переведённый дословно.

1. «Каждое объявление должно делать предложение потребителю. Не просто слова, не расхваливание товара, не витринная реклама. Каждое объявление должно сказать каждому читателю: „Купи этот товар, и ты получишь вот эту конкретную выгоду“».
2. «Предложение должно быть таким, какое конкурент либо не может, либо не делает. Оно должно быть уникальным: либо уникальность самой марки, либо утверждение, которого в рекламе этой товарной категории больше никто не делает».
3. «Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть перетянуть к вашему товару новых покупателей» (источник 1).

Третий признак появился не для полноты. Ривз привёл контрпример: паста заявляла, что «выходит лентой и ложится плоско на щётку». Предложение было. Уникальным оно тоже было. Продаж не было: покупателю эта деталь оказалась не важна.

Чем это мерили в исходной методике

Ривз описал два показателя, и оба снимались опросом населения, а не по продажам.

• Внедрение (penetration): доля людей, которые помнят рекламное утверждение. В его выборке из семидесяти восьми кампаний разброс шёл от 1% до 78% населения.
• Вовлечение в потребление (usage pull): разница в потреблении товара между теми, кто утверждение запомнил, и теми, кто его не запомнил. Показатель отвечает на вопрос, продаёт ли сообщение, а не на вопрос, дошло ли оно.

Второй показатель важнее первого. В выборке Ривза есть рекламодатель с бюджетом семь миллионов долларов в год и нулевым вовлечением: запомнившие рекламу потребляли столько же, сколько не запомнившие (источник 1).

По расчёту Ривза кампании на этих принципах давали внедрение на 15,4% выше среднего у конкурирующих марок и вовлечение на 16,2% выше, что перемножением индексов даёт прирост результативности 34% (источник 1). Почему этот замер нельзя считать независимым, разобрано в разделе про ограничения.

Почему предложение может быть только одно

Ривз вывел из своих замеров отдельное правило: «потребитель склонен запомнить из объявления только одну вещь, одно сильное утверждение или один сильный образ». Объявление может назвать пять, десять или пятнадцать вещей. Запомнится одна. Какая именно, решает не автор.

Причина тут не стилистическая. Ривз описывает память покупателя как небольшую коробку под каждую товарную категорию: она заполнена, и новое сообщение выдавливает наружу часть прежних. Марок на рынке он насчитывал около тридцати тысяч (источник 1).

Проверка готовых формул тремя признаками Ривза

По русскоязычным справочным материалам ходит набор шаблонов: заполни пропуски и получи УТП. Ниже восемь таких шаблонов из одной подборки и результат их проверки меркой первоисточника.

Правило чтения таблицы одно, и без него проверка не воспроизводится: признак зачтён, если он задан конструкцией шаблона, то есть заполнить пропуски и не выполнить признак нельзя. Признак, который зависит от того, чем заполнили пропуск, не зачтён: Ривз описывал требование к объявлению, а не удачу копирайтера.

Шаблон	Выгода названа	Уникальность задана	Сила задана	Признаков
Продукт плюс выгода	да	нет	нет	1
Продукт плюс превосходная степень («самый», «номер один»)	нет	нет, заявлена словом	нет	0
«Единственный» плюс продукт	нет	условно, если слово подтверждено	нет	1
Товар плюс эмоция («вкусно, как у мамы»)	нет	нет	нет	0
Проблема плюс «без» плюс страх («без боли, без операции»)	да	нет	да, шаблон берёт страх, то есть важное	2
Продукт плюс гарантия («вернём деньги, если»)	да	да, обязательство, которого конкурент не даёт	да, снимает риск покупателя	3
Продукт плюс выгода плюс ограничение («доставка за 60 минут или бесплатно»)	да	да	да	3
Продукт плюс характеристика плюс выгода	да	нет	нет	1

Итог: все три признака Ривза задают конструкцией две формулы из восьми. Ещё одна выполняет два. Пять из восьми не дотягивают до второго признака вовсе: они производят утверждение, которое конкурент повторит без единой правки в своём товаре.

У двух прошедших формул общий механизм, и он интереснее самого счёта. Обе содержат обязательство с последствием для продавца: не выполнил, платишь. Это и делает предложение таким, какое конкурент «либо не может, либо не делает». Прилагательное копируется за час, и конкуренты это делают. Обязательство копируется вместе с процессом, а процесс стоит денег.

Отсюда практический вывод, которого в шаблонах нет. Уникальность создаётся не подбором слова, а тем, что компания готова на себя взять.

Юридические границы формулировки

Половина шаблонов выше предлагает заявить превосходство словом, и в России это отдельный риск.

Закон «О рекламе» относит к недобросовестной рекламу, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами (часть 2 статьи 5), а к недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами (часть 3 статьи 5) (источник 6).

Пленум Высшего Арбитражного Суда разъяснил это так: «использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов „лучший“, „первый“, „номер один“, должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение» (источник 7).

ФАС применяет ту же логику к словам «самый» и «единственный», а критерий сравнения, напечатанный невоспринимаемым образом, считает отсутствующим (источники 8, 9). Ответственность установлена частью 1 статьи 14.3 КоАП: штраф на граждан от двух до двух с половиной тысяч рублей, на должностных лиц от четырёх до двадцати тысяч, на юридических лиц от ста до пятисот тысяч рублей (источник 10).

Вывод простой. Заявление «единственный сервис для некоммерческих организаций» проходит признаки Ривза только с проверяемым критерием за словом «единственный», и ровно этим же условием оно проходит проверку закона, так что одна проверка закрывает оба требования сразу.

Статья называет норму. Применять её к конкретному объявлению должен юрист.

Что делать на практике

Шаг 1. Собрать то, что есть на самом деле

Список собирается из фактов: свойства товара, устройство процесса, сроки, обязательства, которые компания уже держит. Источник тут производство, служба поддержки и договор, а не совещание маркетологов, и отдельно выписываются причины уходов к конкурентам, которые знает отдел продаж.

Шаг 2. Прогнать каждый пункт через три признака

Предложение формулируется как «купи это, и получишь вот это». Дальше два вопроса. Может ли конкурент сказать то же, ничего не меняя у себя? Важно ли это сегменту, на который идёт кампания? Первый вопрос закрывает второй признак, второй закрывает третий.

Шаг 3. Проверить, занято ли утверждение

Проверка идёт по объявлениям и посадочным страницам конкурентов, порядок описан в статье Анализ конкурентов. Ривз требовал уникальности внутри рекламы товарной категории, а значит смотреть надо на то, что конкуренты уже говорят, а не на то, что они умеют.

Шаг 4. Проверить выполнимость и законность

Обязательство, которое компания не выдержит, обойдётся дороже слабого УТП: исполнять придётся по каждой жалобе. Здесь же идёт проверка по разделу выше.

Шаг 5. Проверить на людях

Две формулировки ставятся на один трафик через A/B-тестирование и сравниваются по конверсии посадочной страницы. Сравнение «до и после» тут не годится: между периодами меняются сезон, ставки аукциона и состав трафика.

Чем измеряют

• Доля запомнивших утверждение. Аналог внедрения, снимается опросом знания марки. Показывает, дошло ли сообщение.
• Разница в поведении запомнивших и не запомнивших. Аналог вовлечения: продаёт ли сообщение. Без него высокая узнаваемость ничего не доказывает.
• Конверсия посадочной страницы при равном трафике на двух формулировках (конверсия сайта), только внутри одного теста.
• CTR объявления. Реагирует быстрее прочих, годится для отсева слабых вариантов.
• Стоимость обращения (CPL) и стоимость сделки по формулировке.
• LTV по покупателям с разных формулировок. Обещание, которое притягивает разовых покупателей, видно только тут.

Числа сводятся с расходами кампании в сквозной аналитике: выигравший в тесте вариант бывает дороже проигравшего по сделке.

Частые ошибки

• Список свойств вместо предложения. Восемь преимуществ в подвале страницы это не УТП: запомнится одно, и не то, на которое рассчитывали.
• Уникальность словом, а не содержанием. «Самый надёжный», «первые на рынке», «цены ниже всех». Второй признак Ривза такие формулировки не проходят. Закон «О рекламе» делает их вдобавок рискованными.
• Уникальность, которая никому не нужна. Это ровно случай с пастой, которая ложится плоско на щётку.
• Обещание без процесса. Доставка за час, которую логистика не обеспечивает, работает против компании: жалоба публична, компенсация обязательна.
• Смена формулировки раньше срока. У Ривза есть рекламодатель, сменивший кампанию и потерявший половину вовлечения, и другой, потерявший половину накопленного внедрения. Оба не знали об этом, потому что не мерили (источник 1).
• Одно УТП на все сегменты. Разным сегментам важны разные выгоды, поэтому третий признак проверяют по сегменту, а не по рынку целиком. Практика описана в статьях Целевая аудитория и Путь клиента.

Ограничения и спорные места

Замер принадлежит автору теории. Числа 15,4%, 16,2% и 34% посчитало агентство Ted Bates по кампаниям своих же клиентов собственным методом, а названия марок Ривз не раскрыл, оговорив это прямо. Независимой проверки методики найти не удалось, публичной репликации на российском рынке тоже. Базовое число держится на одном источнике, заинтересованном в результате.

УТП на свойстве копируется. Слово в объявлении конкурент повторяет сразу, техническую деталь за один цикл разработки. Из этой уязвимости выросли три предложенные замены, и ни одна не стала общепринятой.

• UVP, уникальное ценностное предложение. Датский автор Йеспер Кунде предложил строить уникальность на ценностях компании: они переносятся между сегментами рынка и не копируются вместе с товаром. Книга «Unique Now... or Never» вышла в 2002 году (источник 11).
• UEP, уникальное эмоциональное предложение. Испанский консультант Рауль Перальба вынес уникальность из свойства товара в эмоцию покупателя. Статья опубликована в журнале Esic Market в 2001 году (источник 12).
• Коммерческая уникальность. Кевин Дробо доказывал, что компании различаются силой марки, а не свойствами товара, и предложил считать уникальностью саму марку. Книга «Brands in the Balance» вышла в 2001 году (источник 13).

У всех трёх замен общая слабость: ни к одной не приложен замер, сопоставимый по объёму с выборкой Ривза, поэтому спор о том, что заменяет УТП, остаётся открытым.

Спор о первичности с позиционированием не решён. Райс и Траут строили теорию на том, что бороться надо за место в памяти, а не за формулировку в объявлении. Коробка в голове покупателя у Ривза описывает тот же переполненный рынок. Что из чего выводится, решают в каждом проекте отдельно, общего ответа тут нет.

Перенос на цифровые каналы не проверен. Ривз мерил журнальную и телевизионную рекламу 1940-х и 1950-х годов: одно сообщение на месяцы, покупатель встречает его без запроса. В поиске человек приходит с уже сформулированной потребностью, в соцсетях объявление подбирается под сегмент, а формулировок у одной компании живут десятки разом. Проверки трёх признаков в этих условиях найти не удалось.

Третий признак не переводится в число. «Привести в движение миллионы» это качественное требование. Ни порога, ни способа измерить силу предложения до запуска Ривз не назвал, и поздние теории пробел не закрыли. Признак проверяется тестом, то есть уже деньгами. Дешёвого способа нет.

Юридическая рамка ограничивает часть формулировок сильнее теории. Утверждение, безупречное по трём признакам, может оказаться недостоверной рекламой, если критерий сравнения не подтверждён. Практика антимонопольного органа меняется быстрее, чем переиздаются книги по маркетингу.

Что здесь быстро устаревает

• Разъяснения ФАС и судебная практика по превосходной степени и критериям сравнения: сверять перед каждой кампанией, а не перед обновлением статьи.
• Занятость утверждения конкурентами. Формулировка, уникальная в момент запуска, перестаёт быть такой без всякого уведомления, и проверять это приходится руками.
• Обязательства по срокам. Обещание, которое вчера выделяло компанию, назавтра становится в категории обычным условием.

См. также

• Позиционирование бренда
• Маркетинговая стратегия
• Анализ конкурентов
• Целевая аудитория
• Лендинг
• A/B-тестирование
• Контент-план

Источники

1. Rosser Reeves. Reality in Advertising. Главы 4, 6, 10, 13, 14. https://archive.org/details/isbn_9780394442280
2. Jack Trout. Positioning is a game people play in today's me-too market place. Industrial Marketing, том 54, номер 6, июнь 1969, страницы 51-55. https://innismaggiore.com/jack-trout-original-positioning-article-industrial-marketing-1969/
3. Al Ries, Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, 1981.
4. Россер Ривз. Реальность в рекламе. Москва: Внешторгреклама, 1983. 128 страниц.
5. Rosser Reeves. Reality in Advertising. Alfred A. Knopf, New York, 1961, первое издание. https://www.abebooks.com/first-edition/Reality-Advertising-Reeves-Rosser-Alfred-Knopf/21706122684/bd
6. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 5 «Общие требования к рекламе», части 2 и 3. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f67f81c57fdcdacc2643d19d59369f7e185e1156/
7. Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона „О рекламе“», пункт 29. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_137349/
8. ФАС России. Использование в рекламе сравнительной степени может привести к штрафу. 8 мая 2019 года. https://fas.gov.ru/publications/18320
9. ФАС России. Закон: критерии сравнения, обосновывающие превосходство товара над всеми остальными, должны быть чёткими, понятными и объективными. 19 августа 2019 года. https://fas.gov.ru/publications/19042
10. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ, статья 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе», часть 1. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/2d50fc1c4013ea9ab20b8b2666c1650b1dc4c982/
11. Jesper Kunde. Unique Now... or Never: The Brand is the Company Driver in the New Value Economy. Financial Times Prentice Hall, 2002. ISBN 0273659626.
12. Raúl Peralba. Marketing Emocional y la UEP (Unique Emotional Proposition). Esic Market, номер 108, 2001. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=90437
13. Kevin Drawbaugh. Brands in the Balance: Meeting the Challenges to Commercial Identity. Financial Times Prentice Hall, 2001. ISBN 0273650351. Русское издание: Кевин Дробо. «Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности», Альпина Бизнес Букс.