Сарафанное радио

Материал из Самая полная в Рунете энциклопедия интернет-маркетинга
Перейти к навигации Перейти к поиску

Сарафанное радио это передача мнения о товаре, услуге или компании от человека к человеку. За само упоминание никто не платит. В англоязычной литературе явление называют word of mouth, сокращённо WOM.

Разговор идёт по обычным каналам: за столом, в рабочем чате, в личном сообщении, в комментарии под постом знакомого. Продавец в нём не участвует. Чаще всего он и не знает, что разговор был. Платы за упоминание тут нет, и это отделяет сарафанное радио от похожих приёмов. У говорящего нет долга перед компанией, и слушатель это чувствует.

Управлять таким разговором нельзя, рычаг лежит в чужой голове. Влиять получается на повод, ради которого человек захочет рассказать, и на то, легко ли ему это сделать. Ещё на момент, когда просят отзыв. Всё, что предполагает оплату упоминания, зовётся уже иначе.

Чем отличается от соседних понятий

Крауд-маркетинг. Платные размещения от лица обычного пользователя: пост на форуме, комментарий под статьёй, текст на отзовике. Автору платят или выдают задание, а читатель об этом не знает. Форма разговора цела, источник мнения подменён. Снаружи похоже, внутри устроено иначе.

Партизанский маркетинг. Речь про способ получить внимание при малом бюджете: нестандартная акция, неожиданное место, ход, который замечают. Граница проходит по уровню. Партизанский маркетинг это набор приёмов компании. Сарафанное радио это ответ людей на что угодно, вплоть до обычной доставки без всяких приёмов. Акция часто кончается разговорами, а разговоры бывают и без акции. Как приёмы меняются при переносе в сеть, разобрано отдельно: офлайн и онлайн.

Вирусный маркетинг. Здесь летит само содержимое, оценки в нём может не быть вовсе. Человек шлёт дальше ролик или шутку, потому что материал того стоит. Покупки в этой цепочке иногда нет (как создают вирусный ролик). Сарафанное радио несёт вывод из личного опыта: попробовал, вышло так-то, советую или нет. Сходятся они там, где покупатель снимает ролик про свою покупку.

Почему люди рассказывают о покупках

Четыре повода

Механику разобрал Эрнест Дихтер в Harvard Business Review в ноябре 1966 года. Он провёл 255 глубинных интервью. Причины говорить о товаре свелись к четырём типам вовлечённости.

  • Вовлечённость в продукт. Опыт разошёлся с ожиданием, и впечатление давит изнутри, пока его не выскажешь.
  • Вовлечённость в себя. Рассказ работает на говорящего: показывает вкус, знание темы, доступ к редкому. Товар тут повод поговорить о себе.
  • Вовлечённость в собеседника. Желание помочь, уберечь от ошибки, поделиться находкой.
  • Вовлечённость в сообщение. Разговор запускает сама реклама или упаковка: они дают материал для пересказа.

Вывод держится шестьдесят лет. Разговор родится там, где у человека есть причина упомянуть покупку. Одного качества мало. Товар бывает хорошим, а сказать о нём нечего.

Что даёт повод

Поводы, что срабатывают чаще прочих, устроены одинаково. В опыте есть точка, которую пересказывают одной фразой.

  • Отличие, которое видно сразу: срок доставки, вид посылки, звонок мастера за час до визита.
  • Закрытая проблема. Фирма признала брак и заменила товар быстрее, чем покупатель успел рассердиться. Такое пересказывают охотнее, чем ровный опыт без сбоев.
  • Социальная валюта: говорящий нашёл то, чего собеседник не знает.
  • Готовый инструмент. Короткая ссылка, ясное название, картинка, которую не стыдно отправить. Чем легче пересказ, тем чаще его делают.

Когда просьба об отзыве уместна

Просьба работает там, где человек уже получил результат и ещё помнит детали. Для товара это несколько дней после доставки, когда вещь уже опробовали. Для услуги момент, когда итог виден заказчику.

Не работает она до результата и сразу после жалобы, пока проблема висит открытой. Второй заход после отказа тоже пустой. Есть ловушка тоньше. Просьба ко всем подряд собирает вежливые пятёрки без текста, а такие отзывы не читают.

Формулировка решает больше, чем канал. Общее «оставьте отзыв» даёт общий ответ. Точный вопрос («как вам размер, подошёл?») даёт текст. Его прочтёт следующий покупатель и обопрётся на него при выборе.

Крауд-маркетинг

Исполнитель заводит аккаунты на форумах, отзовиках и в комментариях. Он копит историю сообщений, чтобы профиль не выглядел пустым. Дальше в тематическую ветку идёт упоминание бренда. Платят за размещение или за пакет сразу. Особый случай это ответы под вопросами вида «что посоветуете»: нужный бренд стоит там в ряду других.

Сарафанным радио это не назвать по трём признакам. Личного опыта с товаром у автора нет. Нет и независимости: задание пришло от продавца. За совет он ни перед кем не отвечает. Собеседника ведь нет, ветку писали для читателя со стороны.

Площадки с этим борются. Правила отзывов Яндекса говорят прямо: «Мы считаем отзыв накрученным, если автор не взаимодействовал с компанией и разместил комментарий за деньги или по просьбе друзей и знакомых» (снято 07.09.2026). Тот же документ разрешает отзыв ради скидки, если оценка остаётся честной.

Граница с обычной работой над репутацией проходит по тому, кто говорит. Ответ фирмы в ветке с жалобой, разбор своей ошибки, объяснение поддержки: это открытое участие под своим именем. Стоит заговорить чужим голосом, и начинается имитация. Площадка считает её спамом, а фейковые аккаунты сносит вместе с текстами.

Реферальные программы и приглашения за вознаграждение

Реферальная программа даёт клиенту личную ссылку или код. Знакомый переходит по ней, заводит аккаунт или покупает. Награду получают оба или кто-то один. Устройство близко к партнёрским программам. Разница в том, кто приводит: там площадка или вебмастер, тут свой же клиент.

Схемы наград делят по тому, кому достаётся выгода.

  • Двустороннее. Скидка приглашённому и бонус пригласившему. Держится дольше прочих: приглашение выглядит подарком, и слать его не стыдно.
  • Одностороннее в пользу приглашённого. Его ставят там, где фирма не готова платить за упоминание деньгами.
  • Одностороннее в пользу пригласившего. Портится быстрее всех. Приглашения летят веером, а качество приведённых падает.

Ломается программа обычно на размере награды. Щедрый бонус тянет охотников за бонусами: завели аккаунт, забрали выгоду, ушли. Поэтому число приглашений тут мало что значит. Считают долю приглашённых, доживших до второй покупки, и сверяют её с той же долей у обычных клиентов из своей целевой аудитории.

Как только за упоминание платят деньгами, баллами или товаром, это уже реклама. Частным мнением сообщение быть перестаёт. Такому размещению нужна пометка «реклама» и токен ERID от оператора рекламных данных, а сведения идут в ЕРИР. Правило накрывает и пост у блогера с промокодом, и реферальную ссылку с наградой. Поддельный отзыв площадка снимет сама, а шаблонный текст читатель узнаёт быстро. Вернуть доверие стоит дороже, чем стоило размещение.

Где это живёт в Рунете

Отзовики. Отзовик и iRecommend собирают длинные тексты. В поиске они видны по запросу «название бренда отзывы». Читатель приходит туда из выдачи, и первая страница отзывов работает вторым лицом фирмы.

Карточки на маркетплейсах. Отзыв стоит рядом с кнопкой покупки и влияет на выбор за секунды. Он же играет во внутренней выдаче площадки (продвижение на маркетплейсах). Площадки заводят свои программы: за отзыв покупателю дают баллы, а платит за них продавец. Условия и ставки меняются, так что перед запуском их сверяют в кабинете продавца.

Яндекс Карты. У кафе, клиники, автосервиса и любого дела с адресом карточка заменяет сайт. Оценка и отзывы видны раньше, чем человек до сайта дошёл.

Сообщества и чаты. Тематические паблики ВКонтакте, городские чаты, профильные каналы. Совет тут спрашивают вслух, а разговор виден только участникам.

Мессенджеры. Самый частый канал сарафанного радио и самый закрытый. Кроме косвенных признаков, отсюда не достать ничего.

Как измеряют

Индекс NPS

Метрику предложил Фред Райхельд в Harvard Business Review в декабре 2003 года. Клиента спрашивают, готов ли он посоветовать компанию знакомому. Ответ по шкале от 0 до 10. Кто дал 9 и 10, тот промоутер, 7 и 8 нейтралы, от 0 до 6 критики. Индекс равен доле промоутеров минус доля критиков. Границы от минус ста до плюс ста.

Меряет он намерение, и только в момент опроса. Один ставит 10 и молчит о компании годами. Другой ставит 6 и приводит трёх знакомых. Между цифрой и живым разговором стоит допущение, которое опрос не проверяет.

Доля упоминаний

Системы мониторинга соцсетей собирают открытые сообщения с именем бренда. Дальше считают их число, тон и долю на фоне конкурентов (какую задачу решает мониторинг). В России такие системы ведут Brand Analytics и Медиалогия.

Меряет такая доля видимость в тех источниках, которые система читает. Закрытые чаты, личные сообщения и устный разговор в неё не попадут никогда. Так устроен метод, и точность замера тут ни при чём.

Брендовые запросы

Запросы с именем компании или товара считают в сервисах подбора слов и в отчётах веб-аналитики (виды поисковых запросов). Их рост значит, что имя узнало больше людей.

Меряет он узнавание имени и молчит про отношение. Всплеск даёт и удачный совет, и громкий скандал. Смотреть цифру в отрыве от того, что пишут, бесполезно.

Ограничения и спорные места

Плохо масштабируется. Бюджет кампании можно удвоить и получить вдвое больше показов. С разговорами так не выйдет: они растут вместе с числом клиентов, то есть медленно. Сарафанное радио усиливает то, что уже работает. Источник первых клиентов оно не заменяет.

Плохо атрибутируется. Человек услышал совет в чате, через неделю набрал имя в поиске и купил. В отчёте покупка запишется на поиск. Разговора там не будет вовсе. Отсюда и главная причина, по которой сарафанное радио внутри компаний всё время недооценивают.

Отрицательное мнение расходится не так, как принято повторять. Формула «довольный расскажет троим, недовольный десятерым» ходит по презентациям без проверяемого адреса. След ведёт к опросам фирмы TARP по заказу Coca-Cola конца 1970-х годов. Речь там шла о медианном числе людей, которым рассказали про неудачный контакт со службой поддержки. Первичную публикацию проверить не удалось, поэтому цифру здесь не приводим. Само наблюдение держится: плохой опыт обсуждают охотнее ровного. Числового множителя к нему нет.

Цифры «в X раз быстрее» и «в X раз дешевле». Встречаются они постоянно, а методики при них почти никогда нет. Непонятно, что с чем сравнивали, на какой выборке и в какой категории. На другой бизнес такое число не переносится даже как порядок величины.

Доверие измерялось, и цифра мировая. В опросе Nielsen 2021 года участвовали более 40 000 человек из пяти макрорегионов. Рекомендации знакомых назвали самым надёжным источником 88% ответивших. Данные глобальные, на российский рынок их переносят с оговоркой.

Спор о самой популярной метрике. Кейнингем с соавторами в Journal of Marketing за июль 2007 года взяли данные 21 компании и более 15 500 интервью. Результат Райхельда не повторился. Свои замеры во времени по NPS сравнивать можно, а рост выручки он предсказывает плохо.

Что устареет первым. Правила отзывов на площадках и условия программ с баллами за отзыв. Их пересматривают чаще всего.

Правила для практика

  • Дайте человеку одну фразу, которой он опишет опыт. Нет такой фразы, разговора не будет.
  • Просите отзыв после результата. Спрашивайте про деталь: общий вопрос даёт общий ответ.
  • Считайте долю покупателей, оставивших отзыв, и долю тех, кто вернулся за второй покупкой.
  • Ведите платное и бесплатное раздельно. Оплаченное упоминание идёт по правилам рекламы, с маркировкой.
  • Не покупайте отзывы. Площадка снимет их, а читатель узнает шаблон, и оба следа останутся дольше выгоды.

См. также

Источники

  1. Dichter E. How Word-of-Mouth Advertising Works. Harvard Business Review, том 44, ноябрь-декабрь 1966, с. 147-166. Печатный выпуск, свободной онлайн-версии нет.
  2. Reichheld F. The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, декабрь 2003. https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
  3. Keiningham T., Cooil B., Andreassen T. W., Aksoy L. A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth. Journal of Marketing, том 71, № 3, июль 2007. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.71.3.039
  4. Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high. Nielsen, 2021. https://www.nielsen.com/insights/2021/beyond-martech-building-trust-with-consumers-and-engaging-where-sentiment-is-high/
  5. Рекомендации и правила публикации отзывов. Справка Яндекса, снято 07.09.2026. https://yandex.ru/support/reviews/ru/rules
  6. Brand Analytics. Система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ, снято 07.09.2026. https://brandanalytics.ru/


Источник — https://wiki.optimism.ru/index.php?title=Сарафанное_радио&oldid=4066