Фейк

Фейк (от англ. fake, «подделка») это обобщающее название для трёх разных явлений в сети: поддельная учётная запись, искусственно созданная активность и недостоверная информация, оформленная как настоящая. Общее у них одно: попытка выдать сфабрикованное за подлинное.

Фальшивые аккаунты

Поддельная учётная запись создаётся для того, чтобы имитировать человека, которого нет, либо выдать себя за существующего. Отсюда два практических случая.

Массовые пустые записи регистрируют пачками и используют как расходный материал: подписки, отметки, комментарии, отзывы. Обычно у них скудный профиль, свежая дата регистрации, случайное имя и однотипное поведение.

Поддельные страницы брендов и специалистов копируют оформление настоящих, чтобы собирать деньги или данные доверчивых посетителей. Площадки отвечают на это верификацией, а компании регулярной проверкой сети на клонов. Про устройство учётных записей в статье Аккаунт.

Накрутка

Накрутка это покупка активности: подписчиков, отметок, просмотров, комментариев, голосов в опросах, отзывов на карточке товара. Мотив понятный. Пустое сообщество выглядит непривлекательно, и владельцу хочется быстрого доказательства спроса.

Проблема в том, что купленная активность искажает управление. Реклама начинает откручиваться на несуществующую аудиторию, охваты падают, потому что алгоритм видит подписчиков, которые никогда ничего не открывают, а отчёты показывают рост при неизменной выручке.

Площадки видят накрутку по несоответствию цифр между собой: подписчиков много, охват публикации низкий, отметки приходят одинаковыми пачками через равные промежутки. Санкции обычные: обнуление показателей, ограничение показов, блокировка. Подробнее про сами показатели в статьях Лайк и Клик.

Проверять чужие площадки перед размещением рекламы стоит по тем же признакам: отношение охвата к числу подписчиков, ровность прироста, содержательность комментариев, повторяемость авторов.

Недостоверная информация

Третье значение слова это ложные сообщения, оформленные под новость, отзыв или экспертное мнение. В маркетинге компания сталкивается с этим чаще всего в двух видах: выдуманные негативные отзывы от лица покупателей и ложные сообщения о самой компании, вроде объявлений о несуществующих акциях или закрытии.

Порядок действий при таком инциденте отработан. Сначала фиксируют факт: скриншоты, адреса, время публикации. Затем проверяют, откуда пошло распространение. Дальше публикуют опровержение на своих площадках, где аудитория ищет официальную позицию, и подают жалобы площадкам на поддельные страницы. Отслеживают ситуацию инструментами наблюдения за упоминаниями, см. Мониторинг социальных сетей и блогов: какую задачу он решает.

Опровержение работает лучше, когда у компании уже есть заметное присутствие в сети. Площадка, которую читают тысячи подписчиков, гасит слух за часы, безмолвный сайт не гасит его вовсе.

Почему это дело маркетолога

Работа с подделками относится к репутации, а репутация влияет на продажи напрямую: человек перед покупкой ищет отзывы и видит то, что нашлось первым.

Есть и обратная сторона. Соблазн улучшить показатели покупкой активности или написанием отзывов от себя выглядит дешёвым решением, но относится к тем же методам, что и приёмы, за которые поисковые системы понижают сайты, см. Оптимизаторы: «белые» и «чёрные» и Спам. Риск асимметричный: выигрыш временный, санкции долгие, а разоблачение стоит доверия аудитории.