Маркетинговый план

Маркетинговый план это рабочий документ, который переводит цели бизнеса в список работ на период. В нём записано, что компания делает и в каких каналах. Рядом стоят деньги, сроки и число, по которому видно результат. У каждой строки есть исполнитель и стоимость.

План стоит между двумя соседними документами, и их постоянно путают. Сверху маркетинговая стратегия: она отвечает, куда компания идёт и почему именно туда. Снизу медиаплан: он расписывает площадки, форматы, даты и суммы конкретных размещений. Маркетинговый план связывает одно с другим и отвечает на вопрос, что происходит в ближайший год.

Собрать его можно за один рабочий день, когда данные уже лежат внутри компании. Время уходит на два вопроса. Чем подтверждены числа в разделе анализа и кто персонально отвечает за каждую работу. Ниже разобраны разделы документа, порядок дневной сборки и те места, которые чаще всего заполняют формально.

Чем эти три документа отличаются по вопросу и по горизонту

Чем план отличается от стратегии и медиаплана

Документ	На какой вопрос отвечает	Обычный горизонт	Что внутри
Маркетинговая стратегия	Куда идём и почему	1-3 года	рынок, выбор сегментов, позиционирование, источники роста
Маркетинговый план	Что делаем и на какие деньги	год или квартал	цели с числами, работы, каналы, сроки, ответственные, бюджет
Медиаплан	Где размещаемся и почём	кампания, месяц, квартал	площадки, форматы, охваты, ставки, даты, прогноз показателей

Разница видна и по деньгам. Совет экспертов АКАР оценил объём рекламы во всех основных сегментах её распространения за 2025 год. Вышло 981,6 млрд рублей, крупнейший сегмент это интернет-сервисы с 510,1 млрд (источник 1). Рынок маркетинговых коммуникаций в том же году превысил 2,4 трлн рублей. В него ассоциация включает все бюджеты на продвижение товаров и услуг: креатив, производство, услуги агентств, продвижение в ритейле. Медийные размещения покрывают часть расходов на продвижение. Поэтому медиаплан закрывает одну строку маркетингового плана и не отменяет остальных.

Ещё одна причина, по которой план шире рекламы, лежит в самом определении предмета. Американская маркетинговая ассоциация определяет предмет широко (источник 6). Маркетинг это деятельность, набор институтов и процессы создания, коммуникации, доставки и обмена предложений, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом. Отсюда в плане появляются продукт, цена и сервис, а вовсе не только каналы продвижения.

Из каких разделов состоит документ

Готовых стандартов у маркетингового плана нет, но набор разделов в практике сложился устойчивый. Третья колонка важнее второй: она даёт признак, по которому видно, что раздел действительно написан.

Раздел	Что внутри	Признак, что раздел готов
Резюме	главное на одну страницу: цель, сумма, ключевые решения	руководитель понимает план, не открывая остальных страниц
Анализ ситуации	спрос, клиенты, конкуренты, свои прошлые результаты	у каждого утверждения стоит замер или источник
Цели и метрики	числа с датами: выручка, заявки, доля рынка	по каждой цифре видно, откуда она взята и кто её снимает
Аудитория и сегменты	кто покупает, какую задачу решает, чем группы отличаются	сегменты различаются поведением, а не только возрастом
Предложение и позиционирование	что обещаем и чем обещание подтверждено	фразу нельзя без правки поставить на сайт конкурента
Каналы и работы	перечень действий по каждому каналу	у строки есть исполнитель, срок и стоимость
Календарь	что и когда запускается, с оглядкой на сезон и производство	видно параллельные работы и узкое место по людям
Бюджет	суммы по каналам и по кварталам, резерв на пробы	итог сходится с финансовой моделью компании
Контроль	метрики, частота съёма, действия при отклонении	порог, при котором план меняют, записан заранее

Девяти разделов хватает и небольшой компании, и отделу маркетинга в среднем бизнесе. Разница будет в объёме приложений, состав тот же.

Модель SOSTAC как каркас

Каркас, который экономит время на структуре, называется SOSTAC. Его собрал маркетолог PR Smith, шесть букв это шесть этапов, у каждого свой вопрос (источник 3).

• Situation, анализ ситуации: где мы сейчас. Клиенты, конкуренты, собственные результаты, внешние факторы.
• Objectives, цели: где хотим оказаться. Сюда автор относит и KPI: продажи, доля рынка, обращения, конверсия, стоимость обращения.
• Strategy, стратегия: как мы туда попадём.
• Tactics, тактика: детали стратегии, то есть маркетинг-микс и набор каналов.
• Actions, действия: как обеспечить выполнение тактики.
• Control, контроль: как мы поймём, что движемся в нужную сторону.

Автор отдельно предупреждает: половина плана приходится на анализ ситуации. Основную часть этого раздела он советует унести в приложения, а впереди оставить сводку с ключевыми выводами. Там же названы четыре ресурса, без которых план остаётся текстом: люди, деньги, время и данные.

Как собрать план за один день

Порядок рассчитан на компанию, у которой есть история продаж и хотя бы один работающий канал.

1. Час на данные. Выгрузить продажи и заявки за прошлый год по месяцам, статистику каналов, свои цены и цены конкурентов. Дальше работать только с этими числами.
2. Час на анализ. Записать пять наблюдений, у каждого источник: сезонность спроса, доли каналов, стоимость заявки, что выросло, что просело.
3. Полчаса на цели. Взять одну цель по деньгам и одну по спросу, обе с датой и с ответственным.
4. Час на аудиторию. Разложить покупателей на группы по задаче, с которой они приходят. Основа для этого шага описана в статье про целевую аудиторию.
5. Полтора часа на каналы и работы. Под каждую цель написать действия, а не названия инструментов. Строка «запустить поисковые кампании по 40 группам запросов к 15 октября» работает, строка «контекстная реклама» нет.
6. Час на бюджет. Посчитать стоимость работ и разложить по кварталам, оставив резерв на проверку гипотез.
7. Полчаса на календарь. Расставить даты и увидеть, где две работы упираются в одного человека.
8. Полчаса на контроль. Назначить дату ежемесячного съёма метрик и порог, после которого план правят.

Документ после такого дня остаётся черновиком, и это нормальный результат. Смысл суточной сборки в том, чтобы получить полный каркас и увидеть, каких данных не хватает. Дальше план дописывают неделями, но уже точечно.

Разделы, которые пишут для галочки

Общий признак у них один. Раздел можно вычеркнуть, и ни одно решение в документе от этого не изменится. Проверка занимает минуту и работает на любой части плана.

• SWOT из мнений. В клетках стоят оценки вроде «сильная команда» и «высокая конкуренция». Ни одного числа, ни одной ссылки. Рабочий вариант требует замера под каждым пунктом.
• Аудитория одним абзацем. Описание «мужчины и женщины 25-45 лет со средним доходом» подходит любому бизнесу страны. Из него не следует ни канал, ни сообщение, ни цена.
• Список каналов без работ. Перечисление инструментов выглядит как план, но не содержит ни сроков, ни сумм, ни имён.
• Метрики без денег. В целях стоят охваты и показы, тогда как бизнес считает заявки и выручку. Связь между ними держит воронка продаж, и без неё раздел метрик повисает.
• Контроль. Пишется последним и потому чаще прочих сводится к фразе про регулярный анализ результатов. Ни частоты, ни порога, ни ответственного.
• Внутренняя часть. Кто именно выполняет план внутри компании, чему людей надо научить, какие процессы для этого нужны. Автор SOSTAC называет это второй по слабости частью планов и отмечает, что многие планы игнорируют внутренний маркетинг целиком. Самой слабой частью он называет раздел стратегии, при том что этот раздел задаёт направление всей тактике (источник 3).

Публичной статистики о том, как часто встречается каждый из этих случаев, нет. Список собран по признакам, которые видно в самом документе, и проверять его стоит на своём плане.

Бюджет и почему прогноз расходится с фактом

Суммы в бюджет попадают по-разному. Их считают от задачи через стоимость обращения, отсекают процентом от выручки, берут из свободных денег или ориентируются на затраты конкурентов. Любой из способов упирается в одну проверку: сходится ли план с экономикой сделки. Эту сторону разбирает юнит-экономика, и без неё бюджет превращается в список пожеланий.

Прогноз, на котором держится бюджет, редко совпадает с фактом, и это признают сами рекламные системы. Материал Яндекс Рекламы про инструмент «Прогноз бюджета» описывает расчёт по статистике ставок, показов и кликов с учётом сезонности и трендов. И тут же предупреждает: во время работы кампании условия меняются. Меняется число объявлений от других рекламодателей, их ставки, коэффициенты качества и кликабельность. Поэтому расходы могут не совпасть с расчётом инструмента (источник 4).

Вторая причина промаха крупнее и лежит за пределами кабинета. Годовая динамика российского рекламного рынка по оценке АКАР замедляется четвёртый год подряд (источники 1, 2).

• 2023 год: плюс 30 процентов
• 2024 год: плюс 24 процента
• 2025 год: плюс 8,5 процента
• первый квартал 2026 года: плюс 5 процентов

План, посчитанный от темпов позапрошлого года, промахивается ровно на эту разницу. Эксперты ассоциации там же отмечают, что обоснованные прогнозы дальнейшего развития рынка строить сейчас проблематично из-за высокого влияния внешних факторов.

Как измеряют выполнение

Раздел контроля держится на двух записях: что мы меряем и что делаем при отклонении. Частота съёма указывается рядом.

Первое условие это техническая возможность мерить. Справка Яндекс Метрики называет целью действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта (источник 5). Это посещение конкретной страницы, нажатие кнопки, переход по ссылке или оплата заказа. Пока такие цели не заведены, план на сайте не измеряется вовсе, и раздел контроля остаётся декларацией.

Свести рекламные расходы с реальными продажами позволяет сквозная аналитика. Она отвечает на вопрос, какой канал принёс деньги, а какой только клики.

Рабочий ритм выглядит просто. Метрики снимают ежемесячно, план пересматривают ежеквартально, порог отклонения записывают заранее. Формулировка «отклонение по заявкам больше 20 процентов два месяца подряд означает пересмотр канала» экономит потом недели споров.

Ограничения и спорные места

Единого стандарта разделов нет. SOSTAC это один из каркасов. У его автора есть коммерческий интерес: он продаёт книгу, курсы и сертификацию по модели (источник 3). Каркас от этого не хуже, но нормой отрасли он не является.

Числа рынка это экспертная оценка, а не отчётность. АКАР считает объёмы советом экспертов и дорабатывает методику. Объёмы радиорекламы за 2024-2025 годы пересчитаны с учётом малых и средних городов (источник 1). По сегменту Out of Home за первый квартал 2026 года эксперты не сошлись, и отдельной строкой в релизе он не показан (источник 2).

Влияние самого факта планирования на выручку публично не измерено. Исследования, где сопоставимые компании сравнивают с планом и без него, найти не удалось. Всё, что можно утверждать честно: план делает решения проверяемыми, потому что после него есть с чем сравнить факт.

Прогноз площадки не является обязательством. Числа прогнозаторов описывают текущую конкуренцию и меняются вместе с ней.

Что здесь быстро устаревает

• Числа АКАР. Годовые итоги выходят весной, квартальные оценки в течение года.
• Состав и доли каналов: сегменты рынка растут и падают неравномерно.
• Правила и лимиты рекламных кабинетов, на которые опирается расчёт бюджета.
• Инструменты прогноза и их методика.

Логика документа живёт дольше фактуры. Цель, аудитория, работы, деньги, срок и проверка стоят на месте уже несколько десятилетий.

См. также

• Маркетинговая стратегия
• Медиаплан
• Контекстная реклама
• Продвижение сайта
• Услуга агентства Optimism: сквозная веб-аналитика

Источники

1. АКАР. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году. https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2025-godu/ (проверено 09.09.2026)
2. АКАР. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-марте 2026 года. https://akarussia.ru/volumes/obem-rossijskogo-reklamnogo-rynka-v-janvare-marte-2026-goda-prevysil-220-mlrd-rublej/ (проверено 09.09.2026)
3. PR Smith. SOSTAC® Planning. Официальный сайт автора модели. https://prsmith.org/sostac/ (проверено 09.09.2026)
4. Яндекс Реклама. Прогноз бюджета в Яндекс Директе: как рассчитать бюджет рекламной кампании. https://b2b.yandex.ru/adv/edu/materials/prognozator (проверено 09.09.2026)
5. Яндекс Метрика. Цели. Справка сервиса. https://yandex.ru/support/metrica/general/goals.html (проверено 09.09.2026)
6. American Marketing Association. Definitions of Marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ (проверено 09.09.2026)