Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия это свод решений о том, кому компания продаёт, чем отличается от конкурентов, через какие каналы идёт к покупателю и сколько на это тратит. Решения принимают до первых расходов, и живут они дольше квартала.

Рядом стоят два документа, которые с ней путают. Маркетинговый план расписывает работы, сроки и ответственных на ближайший год. Медиаплан спускается ещё ниже: площадки, форматы, даты выходов, прогноз показов. Стратегия отвечает на вопрос «куда идём», два других отвечают на вопрос «что делаем в понедельник».

Тема существует потому, что денег в продвижении много и распределяются они не сами собой. Российский рынок маркетинговых коммуникаций в 2025 году превысил 2,4 трлн рублей (источник 1). Сюда входят бюджеты на креатив, производство, агентские услуги и продвижение в рознице. Внутри этой суммы каждая компания решает свою задачу: какую долю внимания взять, у кого и чем.

Как каждый уровень стратегии выводится из предыдущего

Из чего состоит документ

Рабочая стратегия собирается из шести блоков. Каждый следующий опирается на предыдущий, и пропуск любого ломает всю цепочку.

1. Цели. Числа, срок, источник данных, по которому цель проверяется.
2. Сегменты. Кому продаём и чем эти группы отличаются по поведению.
3. Позиционирование. Почему выберут нас при живых соседях по полке.
4. Каналы. Где встречаемся с каждым сегментом и на каком шаге его пути.
5. Бюджет. Сколько компания готова тратить и как эти деньги делятся.
6. Метрики и ритм пересмотра. Чем меряем и когда переписываем документ.

Дальше эти шесть блоков разобраны по порядку. Отличие стратегии от соседних документов удобнее показать таблицей.

Документ	Горизонт	Что фиксирует	Как часто меняется
Стратегия	от года	цели, сегменты, позиционирование, набор каналов, рамка бюджета	по итогам года или при смене рынка
Маркетинговый план	год или полгода	работы, сроки, ответственные, распределение денег по направлениям	ежеквартально
Медиаплан	кампания или месяц	площадки, форматы, даты, прогноз показов и кликов	постоянно

Длинный горизонт появился у стратегии по измеримой причине. По опросу The CMO Survey медианная длительность влияния маркетинговых вложений на покупателя равна шести месяцам. В банках и страховании она доходит до двух лет (источник 2). Документ с горизонтом в квартал меряет то, что ещё не успело произойти.

Цели и как их делают измеримыми

Цель годится в работу, когда её можно проверить чужими руками. Для этого нужны пять вещей: показатель, текущее значение, целевое значение, срок и источник данных. «Повысить узнаваемость» проверить нельзя. «Довести знание марки до 12% к декабрю по опросу на выборке в 800 человек» можно.

Проверка простая. Если два сотрудника, глядя на одни и те же данные, расходятся в ответе «достигли или нет», цель сформулирована плохо. Спор о результате в конце периода обеспечен.

Цели верхнего уровня редко бывают маркетинговыми. Обычно это выручка, доля рынка или прибыль. Маркетинг берёт свою часть и раскладывает её по шагам воронки продаж: сколько людей должно узнать, сколько зайти, сколько оставить заявку, сколько купить. Раскладка сразу показывает, где цель упирается в бюджет, а где в размер рынка.

Здесь же назначается горизонт. Отрасли с длинным циклом сделки квартального ответа не дают. У компаний, которые продают товары другому бизнесу, эффект вложений держится несколько месяцев. У сервисных компаний того же сегмента около года (источник 2). Квартальный план по выручке для таких рынков меряет случайные колебания.

Сегменты аудитории

Сегмент это группа покупателей, у которых совпадает задача, способ выбора и место, где их можно застать. Первые два признака даёт сегментация, третий превращает её в решение по каналам.

Описание сегмента без медиаповедения бесполезно, и разница внутри одной страны кратная. По данным Mediascope среднесуточный охват интернета в первом квартале 2025 года составил 84% россиян старше 12 лет. Среднее время в сети 4 часа 33 минуты в день. Молодёжь 12-24 лет проводит в сети 6 часов 49 минут, люди старше 65 лет 2 часа 2 минуты (источник 3).

Привычка считать интернет территорией молодых устарела. За четыре года число интернет-пользователей выросло в группе 40-54 лет на 8%, в группе 55-69 лет на 26%, в группе 70 лет и старше на 22% (источник 4). Для товаров, которые покупают люди среднего возраста, это меняет и набор площадок, и язык сообщения.

Каждый сегмент проходит свой путь клиента, и точки касания у них разные. Один и тот же товар кто-то находит поиском, кто-то видит в ленте, кто-то узнаёт от знакомого. Пока эти маршруты не описаны, каналы выбираются наугад.

Позиционирование

Позиционирование отвечает на вопрос, почему покупатель выберет вас, когда рядом стоят другие. Ответ собирается из трёх частей: чем отличаемся, для кого это отличие важно, чем оно доказывается.

Проверка тут жёсткая. Возьмите свою формулировку и подставьте вместо названия компании конкурента. Фраза не сломалась, значит позиционирования нет. «Индивидуальный подход» и «высокое качество» проходят такую подстановку у всех подряд.

Материал для формулировки даёт анализ конкурентов: что они обещают, чем подкрепляют обещание, где у них тонко. Свои сильные и слабые стороны сводит SWOT-анализ, и он же чаще всего заполняется мнениями команды вместо проверяемых фактов.

Отличие обязано быть заметным покупателю, а не только отделу маркетинга. Внутренние достижения вроде перестроенной логистики становятся позиционированием лишь тогда, когда превращаются в понятную выгоду: срок доставки, цену, гарантию.

Выбор каналов

Канал выбирается под сегмент и под цикл сделки. Доля канала на рынке сама по себе не подсказывает ничего: она описывает, где тратят все, и заодно намекает на цену входа.

Знать распределение всё же полезно. Российский рекламный рынок в 2025 году разложился так (источник 1):

Сегмент	2025 год, млрд руб.	Динамика к 2024 году
Интернет-сервисы	510,1	+9%
Видео, телевидение и онлайн-видео	312,0	+10%
Out of Home	109,1	+12%
Издательский бизнес	25,8	-5%
Аудио	24,6	-4%
Всего	981,6	+8,5%

На интернет-сервисы приходится 52% рынка. При этом темпы роста в 2025 году упали почти втрое против предыдущего года. АКАР объясняет это замедлением общеэкономической динамики (источник 1). Региональный рынок без учёта московского вырос всего на 1% и составил 125,4 млрд рублей. Компании, которая работает в одном городе, вторая цифра говорит больше первой.

Набор каналов сильно зависит от отрасли. Производственное оборудование, медицинский центр и кофейня приходят к покупателю разными дорогами, разбор по нишам собран в статье Отраслевой маркетинг. Общая рамка того, откуда вообще берутся посетители, описана в статье про источники трафика.

Правило, которое экономит бюджет: канал попадает в стратегию, когда для него названы сегмент, роль в пути клиента и метрика. Канал «потому что он есть у всех» роли не имеет и первым же вылетает при сокращении расходов.

Бюджет

Стратегия задаёт рамку. Смета живёт в плане, а рамка отвечает на два вопроса: сколько компания готова тратить и как эти деньги делятся между задачами.

Открытых российских замеров доли маркетинга в выручке найти не удалось, поэтому ориентиры приходится брать зарубежные. По опросу The CMO Survey маркетинговые расходы составили 9,0% выручки и 9,6% общего бюджета компании: минимальные значения с 2021 года (источник 2). Это 35-е издание опроса, поле с 7 по 29 января 2026 года, 308 ответов от руководителей маркетинга американских коммерческих компаний при отклике 14,6%.

Разброс внутри выборки больше самого среднего:

Тип компании	Доля выручки на маркетинг
Товары для бизнеса	7,0%
Услуги для бизнеса	10,1%
Товары для потребителя	12,0%
Услуги для потребителя	7,2%

Компании до 50 сотрудников тратят на маркетинг 16,3% выручки, заметно выше среднего по выборке (источник 2). Причина арифметическая: расходы на присутствие в каналах слабо зависят от размера компании, а выручка зависит сильно.

Отсюда и разные стратегии по размеру бизнеса. В Едином реестре субъектов малого и среднего предпринимательства ФНС России на 10 августа 2026 года числится 6 696 310 субъектов. Из них микропредприятий 6 430 440, малых 241 507, средних 24 363 (источник 5). На микробизнес приходится 96,0% реестра, и для него ограничение бюджета остаётся главным фактором выбора каналов. Разбор по размерам собран в статьях Маркетинг малого бизнеса, Маркетинг среднего бизнеса и Маркетинг крупного бизнеса.

Саму сумму считают четырьмя способами: процент от выручки, процент от плановой прибыли, расчёт от целей, ориентир на конкурентов. Методы и границы их применимости разобраны в статье Маркетинговый бюджет. Выдержит ли товар заложенные расходы на привлечение, проверяет Юнит-экономика.

Метрики и пересмотр

Метрика цепляется к цели. Канал приносит свои цифры, но показами и кликами цель не закрывается. Связь рекламного рубля с деньгами в кассе собирает сквозная аналитика.

Пересмотр идёт в трёх ритмах. Раз в месяц смотрят исполнение: расход, объём, стоимость целевого действия. Раз в квартал проверяют гипотезы по каналам и правят план. Раз в год переписывают саму стратегию: цели, сегменты, позиционирование, набор каналов.

Чем платят за отсутствие такого ритма, видно по двум числам из того же опроса. Бюджеты на привлечение новых клиентов на 26% больше бюджетов на удержание. При этом показатели удержания за год выросли на 12,8%, а привлечения на 7,4% (источник 2). Деньги идут туда, где отдача ниже, и решение это принимается по инерции.

Второе число про устойчивость. Когда прибыль не дотягивает до плана, 53,1% компаний берутся сокращать расходы, и маркетинг попадает под сокращение в 45,4% случаев (источник 2). Стратегия, у которой нет доказанной связи с выручкой, режется первой.

Частые ошибки

• Стратегия подменяет план. Документ на сорок страниц без сроков и ответственных не меняет в работе ничего.
• Цели без чисел. «Усилить присутствие» невозможно проверить, значит невозможно и провалить.
• Сегменты по одной демографии. Возраст и пол не объясняют, почему человек покупает и где он ищет.
• Формулировка, которая подходит любому. Проверяется подстановкой конкурента, и обычно её не переживает.
• Каналы списком конкурента. Чужой набор собран под чужой сегмент, чужой цикл сделки и чужой бюджет.
• Бюджет без рамки. Сумма «сколько не жалко» не переживает первый же квартал с недобором прибыли.
• Пересмотр раз в три года. За это время меняются и площадки, и поведение аудитории, и состав конкурентов.

Ограничения и спорные места

Российских открытых бенчмарков по доле маркетинга в выручке нет. Цифры 9,0% и 12,0% сняты The CMO Survey на выборке американских компаний, где большинство респондентов представляют крупный бизнес. Прямой перенос на российскую компанию некорректен: это ориентир порядка величины и ничего больше.

Оценка рынка уточняется самой ассоциацией. АКАР пишет, что доработка методики оценки объёмов рынка и его сегментов продолжается. Данные по радиосегменту за 2024-2025 годы уже пересчитаны за счёт малых и средних городов (источник 1).

Данные о медиапотреблении не покрывают детей. Замеры Mediascope ведутся по аудитории от 12 лет, и для детских товаров эта база не подходит.

Влияние самого документа на результат измерить нечем. Контрольной группы «та же компания без стратегии» не существует, поэтому связь между наличием документа и результатом остаётся ненаблюдаемой. Спорить можно о качестве отдельных решений внутри неё, о самом факте наличия спорить бессмысленно.

Что устареет первым. Объёмы рынка и доли сегментов АКАР пересматривает ежегодно. Бюджетные ориентиры The CMO Survey обновляются каждый январь. Реестр малого и среднего бизнеса ФНС обновляется ежемесячно. Логика шести блоков эти пересмотры переживает.

См. также

• Маркетинговый план
• Маркетинговый бюджет
• Анализ конкурентов
• SWOT-анализ
• Путь клиента
• Отраслевой маркетинг
• Веб-аналитика и отчётность по каналам: услуга агентства Optimism

Источники

1. АКАР. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году. Ассоциация коммуникационных агентств России. https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2025-godu/ (проверено 09.09.2026)
2. The CMO Survey. Highlights and Insights Report, весна 2026, 35-е издание. Christine Moorman, Duke University Fuqua School of Business. https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2026/04/The_CMO_Survey-Highlights_and_Insights_Report-2026.pdf (проверено 09.09.2026)
3. Mediascope. Актуальные цифры медиапотребления россиян, 17.04.2025. https://mediascope.net/news/2928545/ (проверено 09.09.2026)
4. Mediascope. От ТВ до е-ком: как устроена медиаактивность аудитории 40+ лет, 31.08.2026. Данные TV Index и Cross Web, Россия, 12+ лет, январь-июль 2026. https://mediascope.net/news/3363158/ (проверено 09.09.2026)
5. ФНС России. Единый реестр субъектов малого и среднего предпринимательства, данные на 10.08.2026. https://ofd.nalog.ru/statistics.html (проверено 09.09.2026)