Маркетинговый бюджет

Маркетинговый бюджет это план расходов компании на привлечение и удержание клиентов, составленный на период и разложенный по статьям. В него входит закупка рекламы, производство материалов, оплата сервисов и работа людей.

Бюджет отвечает на два вопроса сразу. Сколько денег компания готова отдать за результат и куда именно они уйдут. На первый отвечают методы расчёта, их четыре, и границы применимости у каждого свои. На второй отвечает разбивка по статьям и каналам.

В разговоре словом «бюджет» часто называют только рекламные закупки. Такое сужение стоит дорого. Производство, аналитика и зарплаты никуда не исчезают, они просто уходят в другую строку отчёта и выпадают из расчёта окупаемости.

Четыре метода и границы, за которыми каждый перестаёт работать

Чем бюджет отличается от плана и медиаплана

Четыре документа делят одну тему и постоянно путаются между собой.

Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос «куда идём»: рынок, сегменты, позиционирование, горизонт от года. Маркетинговый план отвечает на вопрос «что делаем»: цели, задачи, сроки, ответственные. Маркетинговый бюджет отвечает на вопрос «сколько это стоит». Медиаплан спускается ещё на уровень ниже, до конкретных площадок, форматов, дат и сумм по каждому размещению.

Порядок обычно такой: стратегия, план, бюджет, медиаплан на ближайший период. На практике он часто обратный. Сумма спускается сверху, и план подгоняется под неё. Ситуация рабочая, но называть её стоит своим именем: метод расчёта в ней уже выбран за вас.

Из чего он состоит

Статья	Что входит	Особенность
Закупка рекламы	ставки в аукционах, медийные размещения, реклама у авторов	единственная статья, которая масштабируется деньгами почти линейно
Производство	тексты, съёмка, дизайн, посадочные страницы	тратится раньше, чем начинается открутка
Инструменты	аналитика, CRM, коллтрекинг, сервисы рассылок	подписки идут весь год, независимо от активности кампаний
Люди	зарплаты команды, гонорары подрядчиков, комиссия агентства	самая крупная статья у компаний со своим отделом
Резерв	проверка гипотез и непредвиденное	без него первый же сбой съедает основную часть

Резерв тратится на проверку гипотез. Новый канал не оценить без пробного размещения, а пробное размещение почти всегда даёт цену контакта хуже плановой. Деньги на это лучше заложить заранее, чем забирать их у работающих кампаний.

У российской закупки появилось ещё одно условие. Статья 18.2 закона «О рекламе», введённая Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ, обязывает рекламораспространителей и операторов рекламных систем отчислять три процента квартального дохода от распространения интернет-рекламы, направленной на потребителей в России (источник 3). Планируя закупку, стоит спросить у площадки, как это отражено в её ценах и актах.

Разбивка по статьям бесполезна без второй разбивки, по сегментам аудитории. Один и тот же миллион, потраченный на разные группы, даёт разный результат, и определяется это ещё на уровне работы с целевой аудиторией.

Четыре метода расчёта и границы каждого

Классификация старая. Филип Котлер в «Основах маркетинга» назвал четыре способа исчисления бюджета на стимулирование: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», конкурентный паритет и «исходя из целей и задач» (источник 1). Инструменты с тех пор сменились полностью, список способов остался прежним.

Метод	Как считают	Где работает	Где ломается
Процент от выручки	доля от прошлой или плановой выручки	зрелый бизнес со стабильным спросом, годовое планирование	выручка падает, бюджет падает следом, и падение ускоряется само себя. Для запуска продукта метод даёт ноль: выручки ещё нет
От цели и задач	обратный счёт от нужного числа продаж через конверсии и цену контакта	есть измеренная воронка и цель, выраженная в штуках	своей статистики конверсий нет, значит счёт идёт по чужим числам и обманывает
Конкурентный паритет	ориентир на оценку трат соседей по рынку	рынки, где доля голоса влияет на долю рынка напрямую	чужие траты видны только оценочно, а цели, маржа и запас прочности у соседа другие
Остаточный	сколько осталось после всех прочих расходов	кассовый разрыв, провал сезона, режим выживания	связи с целями нет вовсе, и режется такой бюджет первым, обычно в худший для этого момент

На практике методы редко живут поодиночке. Частая рабочая связка выглядит так: процент от выручки задаёт потолок, расчёт от цели наполняет его содержанием, а конкурентный паритет служит проверкой на здравый смысл. Если счёт от цели требует вчетверо больше потолка, спорить надо с целью или с ценой продукта.

Расчёт от цели, шаг за шагом

Числа ниже условные, они показывают арифметику. Подставлять надо свои, снятые по воронке продаж за последние месяцы.

1. Цель в штуках. Двадцать продаж в месяц. Не «рост узнаваемости», а число, которое видно в CRM.
2. Конверсия из заявки в продажу. Отдел закрывает каждую пятую заявку, то есть 20 процентов. Значит заявок нужно сто.
3. Конверсия из клика в заявку. Сайт даёт 2 процента. Значит кликов нужно пять тысяч.
4. Цена клика. По своей семантике и своему региону она вышла 50 рублей. Закупка стоит 250 000 рублей.
5. Проверка маржой. Средний чек 40 000 рублей, валовая маржа 35 процентов, со сделки остаётся 14 000 рублей. Реклама забирает 12 500 рублей с каждой продажи.

Формально план сошёлся: 1 500 рублей со сделки остаются. Фактически он уже убыточен, потому что зарплаты, сервисы и производство в эти 12 500 рублей не входили ни разу.

Теперь то же самое при конверсии сайта 1,5 процента вместо 2. Кликов нужно 6 667, закупка вырастает до 333 350 рублей, привлечение одной продажи стоит 16 668 рублей. Полпроцента конверсии подняли бюджет на треть и увели сделку в минус.

Смысл держится на самой цепочке. Бюджет обратно пропорционален конверсиям, поэтому ошибка в них двигает сумму сильнее, чем ошибка в цене клика. Проверять в первую очередь надо именно конверсии.

Где в этом расчёте ошибаются

• Считают одну конверсию вместо двух. Заявку приравнивают к продаже и берут только конверсию сайта. При конверсии отдела продаж в 20 процентов такой счёт занижает нужный бюджет впятеро.
• Берут среднюю цену клика по кабинету. Средняя по всем кампаниям ничего не говорит про цену клика по коммерческим запросам. Разброс внутри одной семантики бывает кратным, и разбирается он на уровне цены клика по группам фраз.
• Считают закупку и называют это бюджетом. Производство, сервисы и работа людей остаются за скобками, и стоимость заявки выходит красивее настоящей.
• Планируют от выручки, а проверить маржой забывают. Платить за привлечение больше валовой прибыли со сделки иногда осознанно решают, но такой период должен быть коротким и названным вслух.
• Не закладывают лаг. Деньги ушли в сентябре, сделка закрылась в ноябре. При длинном цикле помесячная таблица показывает убыток там, где его нет.
• Считают обучение кампании бесплатным. Первые недели дают цену заявки выше плановой почти всегда. Это часть расчёта, и место ей в резерве.
• Округляют в свою пользу на каждом шаге. Шесть оптимистичных округлений подряд складываются в двукратную ошибку итога.
• Приписывают продажу последнему клику. Бюджет делят по каналам, а вклад канала берут из отчёта по последнему источнику. Каналы верхней части воронки при таком счёте убыточны всегда, и режут их первыми. Лечится это настройкой веб-аналитики до старта, а не после первого спорного отчёта.

Сколько тратят на самом деле

Отраслевого норматива «сколько процентов выручки» для российского бизнеса нет. Ближайший регулярный замер это ежегодный опрос Gartner среди директоров по маркетингу. В 2026 году средний маркетинговый бюджет составил там 7,8 процента выручки компании против 7,7 процента годом ранее (источник 2). Опрошен 401 руководитель, поле велось с января по март 2026 года, компании из Северной Америки, Великобритании и Европы, у большинства годовая выручка выше миллиарда долларов.

Переносить это число на российскую компанию средней руки нельзя. Выборка описывает корпорации другого масштаба и другого рынка. Полезно в ней другое: доля держится на месте несколько лет подряд, то есть резких скачков нормы отрасль не знает.

Размер самого рынка меряет АКАР. По итогам 2025 года суммарный объём рекламы во всех основных сегментах превысил 980 миллиардов рублей, прибавив 8,5 процента к 2024 году. На интернет-сервисы пришлось 510,1 миллиарда рублей, динамика 9 процентов (источник 4). Эти числа отвечают на вопрос про рынок целиком. В расчёт собственного бюджета они не подставляются никак.

Чем измеряют результат

Бюджет считают до периода, а измеряют после. Показателей немного, и каждый отвечает на свой вопрос.

• ДРР, доля рекламных расходов. Расходы на рекламу поделить на доходы от рекламы и умножить на сто. Справка Яндекс Директа читает результат так: меньше ста процентов означает окупившуюся рекламу, ровно сто это выход в ноль, больше ста это убыток (источник 5). Оптимального значения справка не называет, оно зависит от канала и от периода анализа.
• CAC, стоимость привлечения клиента. Все расходы на привлечение поделить на число новых клиентов. Считать надо по всем статьям, включая зарплаты и комиссии.
• LTV. Сколько компания заработает на клиенте за всё время работы с ним. Пара CAC и LTV решает главный вопрос бюджета: можно ли платить за клиента больше, чем приносит первая сделка. Счёт разобран в статье Юнит-экономика.
• ROMI. Отдача на маркетинговые вложения. Показатель верхнего уровня, к отдельной кампании применять его не стоит.
• Стоимость заявки. Дневная рабочая метрика для управления ставками. Судить по ней о годовом бюджете рано.

Все пять требуют одного: связи между конкретным расходом и конкретной сделкой. Даёт эту связь сквозная аналитика, без неё бюджет распределяется по ощущениям и по громкости голоса.

Ограничения и спорные места

Норматива доли не существует. Ни АКАР, ни Яндекс, ни отраслевые ассоциации не публикуют «правильный процент от выручки» для российских компаний. Цифры вида «тратьте десять процентов» ходят по блогам без первоисточника, и проверить их нечем.

Конверсии измерены на прошлых объёмах. Расчёт от цели молча предполагает, что при удвоении трафика конверсия останется прежней. Обычно она снижается: тёплая и дешёвая аудитория заканчивается первой. Публичной методики, которая говорит насколько именно, найти не удалось.

Прогноз площадки это оценка. Прогнозатор Яндекс Директа строит расчёт на ключевых фразах и параметрах кампании, со статистикой по сезонности и трендам. Справка прямо предупреждает, что во время работы кампании условия меняются, и советует сверять прогноз с историческими показателями (источник 6). Обязательством по расходу такой прогноз не является.

Атрибуция меняет ответ. Один и тот же период при разных моделях атрибуции даёт разное распределение вклада по каналам. Значит и деление бюджета между каналами зависит от выбора модели, а спор о модели идёт до сих пор.

Годовой план и квартальный аукцион живут в разном темпе. Ставки меняются быстрее, чем пересматривается утверждённый годовой бюджет. Практика ежеквартального пересмотра снимает часть проблемы и создаёт свою: планировать длинные каналы становится нечем.

Полное освоение бюджета целью не является. Привычка потратить всё, иначе в следующем году срежут, встречается в компаниях с годовым циклом согласования. Расчёт от цели она обесценивает целиком.

Что здесь быстро устаревает

• Цена клика и коридор ставок в аукционах: меняются за сезон.
• Условия закупки интернет-рекламы в России, включая порядок обязательных отчислений.
• Числа АКАР: срез годовой, следующий выйдет по итогам очередного года.
• Доля бюджета от выручки в опросе Gartner: замер тоже годовой.
• Набор инструментов прогноза и отчётности у рекламных площадок.

Не устаревает сама цепочка счёта: цель в штуках, конверсии по шагам, цена контакта, проверка маржой. Метод «исходя из целей и задач» Котлер описал в 1984 году, и с тех пор сменились только инструменты.

См. также

• Этапы проведения контекстной кампании и её стоимость
• Сегментация аудитории
• Продвижение сайта
• Ретаргетинг
• Услуга агентства Optimism: настройка сквозной веб-аналитики

Источники

1. Котлер Ф. Основы маркетинга (Philip Kotler, Marketing Essentials, 1984). Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования. Перевод В. Б. Боброва, М., 1990. Публикация на «Гуманитарном портале». https://gtmarket.ru/library/basis/5091/5105 (проверено 09.09.2026)
2. Marketing Dive. AI remains a top priority for CMOs, but spending lags: Gartner. 11.05.2026. https://www.marketingdive.com/news/ai-remains-a-top-priority-for-cmos-but-spending-lags-gartner/819806/ (проверено 09.09.2026)
3. КонсультантПлюс. Статья 18.2 Федерального закона «О рекламе»: обязательные отчисления за распространение рекламы в сети «Интернет». Введена Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f5499f6a99f4f1011e473eae3412f6c7f0262387/ (проверено 09.09.2026)
4. Ассоциация коммуникационных агентств России. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году. https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2025-godu/ (проверено 09.09.2026)
5. Яндекс Директ. ДРР: что это, как посчитать. 23.07.2024. https://direct.yandex.ru/base/articles/drr-chto-eto-kak-poschitat (проверено 09.09.2026)
6. Яндекс Реклама. Прогноз бюджета в Яндекс Директе: как рассчитать бюджет рекламной кампании с Прогнозатором. Обновлено 19.02.2025. https://b2b.yandex.ru/adv/edu/materials/prognozator (проверено 09.09.2026)