Медиаплан

Медиаплан это план размещения рекламы, в котором для каждого канала указаны формат, сроки, бюджет и ожидаемый результат. Большая российская энциклопедия называет его основным документом рекламной кампании и относит к нему каналы продвижения, форматы сообщений, сроки размещения, расходы и ожидаемые показатели эффективности (источник 1).

Чаще всего это таблица, где одна строка описывает одно размещение. Разбивку общего рекламного бюджета по каналам называют медиасплитом (источник 1).

Главное свойство документа спрятано в правой половине таблицы. Слева стоят решения, которые компания принимает сама: канал, формат, срок, деньги. Справа стоят прогнозы: показы, клики, заявки, продажи. Они собраны из чужой статистики и из допущений о поведении людей, и надёжность у них разная. Ниже разобрано, откуда берётся каждое число цепочки и какое звено рвётся первым.

Откуда берётся каждое число прогноза и где он расходится с фактом

Медиаплан, маркетинговый план и стратегия

Эти три документа регулярно заказывают один вместо другого. Клиент просит медиаплан, а решает вопрос позиционирования. Или получает стратегию на сорок слайдов там, где нужна была таблица размещений.

Стратегия отвечает на вопрос, кому и что компания продаёт. Энциклопедия определяет её как долгосрочный план действий для достижения маркетинговых целей и включает туда целевую аудиторию, позиционирование, ценовую политику и анализ конкурентов (источник 2). У медиаплана вопрос другой: где и по какой цене покупать контакты с аудиторией. Маркетинговый план лежит между ними и описывает работы на год или квартал, где реклама только одна из статей.

Признак	Маркетинговая стратегия	Маркетинговый план	Медиаплан
Отвечает на вопрос	кому и что продаём	что делаем в этом периоде	где и почём покупаем контакты
Горизонт	годы	год или квартал	кампания, месяц, квартал
Единица документа	сегмент и позиционирование	задача со сроком и ответственным	строка размещения с бюджетом
Что меняется при пересмотре	рынок и продуктовая линейка	состав работ и приоритеты	медиасплит и ставки
Кто обычно ведёт	собственник, директор по маркетингу	маркетолог компании	специалист по рекламе или агентство

Отсюда практическое следствие. Медиаплан не чинит ошибку уровнем выше. Если целевая аудитория описана неверно, аккуратная таблица просто быстрее израсходует бюджет.

Что входит в медиаплан

Состав гибкий и зависит от бизнеса. Энциклопедия перечисляет разделы так (источник 1):

• канал размещения;
• формат сообщения;
• данные о целевой аудитории для настроек таргетинга;
• сроки проведения кампании;
• модель оплаты: за тысячу показов, за клик, за лид, за целевое действие;
• стоимость размещения и общий бюджет;
• другие расходы, включая создание и тестирование материалов;
• ожидаемая отдача: охват или показы, параметры конверсии, эффект для прибыли.

Отдельно стоит пункт про другие расходы. Затраты не ограничиваются оплатой размещения: остаются производство материалов и тесты. Недоучёт этих сумм занижает бюджет всего плана (источник 1).

Цепочка расчёта: от бюджета к продажам

Направление счёта задаёт модель оплаты. В контекстной рекламе покупают клики, поэтому бюджет делится на цену клика. В медийной рекламе покупают показы: там бюджет делят на CPM и умножают на тысячу. Ниже пример для поиска, числа условные и взяты для наглядности.

Шаг	Как получается	Пример
Бюджет	задан решением компании	300 000 ₽ на месяц
Клики	бюджет ÷ цена клика	300 000 ÷ 150 = 2 000
Показы	клики ÷ CTR	2 000 ÷ 0,08 = 25 000
Заявки	клики × конверсия сайта	2 000 × 3% = 60
Продажи	заявки × конверсия отдела продаж	60 × 25% = 15
Выручка	продажи × средний чек	15 × 40 000 = 600 000 ₽

Обратный счёт устроен так же, только снизу вверх. Компании нужно 30 продаж в месяц. При конверсии отдела продаж 25% это 120 заявок. При конверсии сайта 3% это 4 000 кликов. При цене клика 150 ₽ бюджет составит 600 000 ₽.

Оба направления опираются на одну воронку продаж и на одни коэффициенты. Меняется лишь то, что задано, а что вычислено.

Теперь про деньги. В примере 300 000 ₽ дали 60 заявок, то есть 5 000 ₽ за заявку и 20 000 ₽ за продажу. При среднем чеке 40 000 ₽ и марже 40% одна продажа приносит 16 000 ₽. План не сходится, и видно это только после того, как цепочка досчитана до прибыли. Сверять её нужно с юнит-экономикой, а не с ощущением, что бюджет выглядит нормальным.

Откуда берутся числа прогноза

Спрос

Первое число это частота запросов, её смотрят в Вордстате. Справка Директа сама предупреждает о ловушке широкой фразы и приводит пример: у слова «ремонт» 12 млн показов в месяц, но по нему не видно, искал человек ремонт квартир, машин или телефонов (источник 5).

Ставки и клики

Расходы на поиске оценивают Прогнозом бюджета. Сервис использует статистику по объявлениям с учётом сезонности и трендов: ставки, число показов и количество кликов по выбранной фразе. Прогноз строится по выбранным регионам на неделю, месяц, квартал или год (источник 3).

Сама цена клика прогнозная по своей природе. Стоимость кликов в Директе не фиксирована и определяется торгами между рекламодателями. Аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу. Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа (источник 4).

Показы и охват

В медийных размещениях планируют охват и частоту. Термины пришли из телевизионного планирования. Mediascope определяет охват как количество человек целевой группы, смотревших эфирное событие не менее минуты за период, а частоту как среднее количество контактов каждого зрителя (источник 10). В интернете считают то же самое: людей и контакты. Показы и люди это разные величины, и складывать их в одной колонке нельзя.

Засчитанный показ тоже расходится с интуицией. Яндекс применяет строгий учёт видимости по стандартам MRC: в видимой зоне экрана должно находиться не менее 50% площади баннера или плеера, а для баннеров площадью более 242 500 пикселей не менее 30%. Баннеру нужна секунда непрерывной видимости, видеоплееру две. Выход из зоны дольше 100 миллисекунд обнуляет отсчёт, а клик до выполнения условий не учитывается вместе с показом (источник 7).

Конверсия

Здесь внешний источник заканчивается. Прогноз бюджета считает запросы, ставки, показы и клики, заявок он не прогнозирует вовсе (источник 3). Число, которое превращает клики в деньги, приносит в таблицу сам автор медиаплана.

Самое ненадёжное звено

Это конверсия: сначала из клика в заявку, потом из заявки в продажу. Причин две, и обе арифметические.

Первая. До запуска своего замера нет. Коэффициент берут из прошлой кампании или из отраслевого обзора, а сайт, предложение и сезон при этом другие.

Вторая. Даже собственный замер имеет широкий доверительный интервал. Справка Директа приводит таблицу статистической погрешности (источник 6):

Конверсий получено	Отклонение конверсии	Отклонение цены конверсии
от 25	± 20%	± 40%
от 100	± 10%	± 20%
от 400	± 5%	± 10%
от 2 500	± 2%	± 4%
от 10 000	± 1%	± 2%

Если конверсий меньше 25 или задан минимальный бюджет, отклонение от истинного значения не ограничено ничем (источник 6).

Приложим таблицу к примеру выше. Шестьдесят заявок попадают в первую строку. Значит цена целевого действия известна с точностью ±40%, и стоимость продажи лежит между 12 000 и 28 000 ₽. Маржа 16 000 ₽ попадает внутрь коридора. Кампания может быть прибыльной, а может быть убыточной, и месячная статистика эти случаи не различает.

Из той же арифметики выросли требования автостратегий. Для обучения нужно минимум 10 конверсий в неделю, а результат справка советует оценивать через 7-14 дней (источник 6).

Почему прогноз не сбывается

• Аукцион живой. Количество конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты качества и CTR меняются в процессе работы кампаний, поэтому реальные расходы отличаются от прогнозируемых (источник 3).
• Сезон сдвигается. Прогноз опирается на сезонность прошлых периодов, а календарь спроса повторяется не каждый год.
• Стратегия учится. Первые дни уходят на сбор статистики, и цена конверсии в это время непоказательна (источник 6).
• Заявка меняет хозяина. Метрика распределяет конверсию по модели атрибуции. Один и тот же путь из четырёх визитов при разных моделях отдаёт конверсию разным источникам (источник 9).
• Охват это оценка. Часть параметров, включая охват, система рассчитывает на выборке методами математической статистики, поэтому значение может отличаться от фактического (источник 8).
• Продажи зависят не только от рекламы. Скорость ответа на заявку и работа менеджеров лежат вне медиаплана, а стоят в его последней строке.

Как планировать честнее

1. Разделить в таблице купленное и предполагаемое. Бюджет, срок и модель оплаты это решения. Конверсия это гипотеза, и помечать её надо прямо.
2. Вместо одного числа ставить коридор. Три версии плана честнее одной точки.
3. Заложить пилот. Две недели небольшого бюджета дают свой коэффициент вместо чужого.
4. Пересчитать план после пилота, а не в конце квартала.
5. Досчитывать до прибыли. План, который заканчивается на заявках, прячет убыток.
6. Настроить цели и сквозную аналитику до старта. Задним числом связать стоимость лида с выручкой не получится.

Частые ошибки

• Брать широкую частоту как прогноз показов. Она включает все вложенные запросы (источник 5).
• Переносить конверсию из чужого кейса. Без описания сайта и предложения это число не значит ничего.
• Путать ставку и списываемую цену. На поиске цена определяется правилами аукциона, а не введённой суммой (источник 4).
• Складывать охват разных каналов. Одни и те же люди попадают под несколько размещений.
• Забывать про производство. Съёмка, макеты и тесты в бюджете размещения не сидят (источник 1).

Ограничения и спорные места

Разведение трёх документов рабочее, норматива под ним нет. Отдельные словарные статьи есть у медиаплана и у маркетинговой стратегии (источники 1, 2). Границы маркетингового плана в источниках описаны шире и заметно расходятся.

Числа примера условные. Цена клика, конверсии и средний чек взяты для демонстрации арифметики, отраслевыми ориентирами они не являются.

Таблица погрешности описывает Директ. Это данные справки одной рекламной системы (источник 6). На другие площадки они не переносятся автоматически, хотя природа ошибки при малых числах общая.

Часть показателей это оценка по выборке. Охват система считает именно так (источник 8).

Состав моделей атрибуции меняется. С 20 мая 2026 года модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» отключаются в Метрике и Директе (источник 9). Медиаплан, где прогноз опирался на отключаемую модель, придётся пересчитать.

Что устареет первым

• Набор моделей атрибуции и правила их замены.
• Интерфейсы Прогноза бюджета и Вордстата, состав их отчётов.
• Требования к засчитанному показу и пороги размеров плеера.
• Пороги обучения автостратегий и сроки оценки результата.

Арифметика цепочки не устаревает: бюджет делится на цену контакта, контакты умножаются на коэффициенты, а слабое звено остаётся тем же.

См. также

• Воронка продаж
• Юнит-экономика
• Веб-аналитика
• Сегментация аудитории
• Этапы проведения контекстной кампании и её стоимость
• Медийная реклама: услуга агентства Optimism

Источники

1. Большая российская энциклопедия. Медиаплан. https://bigenc.ru/c/mediaplan-1d470b (проверено 09.09.2026)
2. Большая российская энциклопедия. Стратегия (в маркетинге). https://bigenc.ru/c/strategiia-v-marketinge-d9aa0c (проверено 09.09.2026)
3. Яндекс Директ. Справка. Прогноз бюджета. https://yandex.ru/support/direct/ru/impressions/budget-estimation (проверено 09.09.2026)
4. Яндекс Директ. Справка. Как работает аукцион в Директе. https://yandex.ru/support/direct/ru/technologies-and-services/vcg-auction (проверено 09.09.2026)
5. Яндекс Директ. Справка. Сервис подбора слов. https://yandex.ru/support/direct/ru/keywords/wordstat (проверено 09.09.2026)
6. Яндекс Директ. Справка. Максимум конверсий. https://yandex.ru/support/direct/ru/strategies/average-cpa (проверено 09.09.2026)
7. Яндекс Реклама. Строгий учёт видимости: как засчитываются показы баннеров и видеорекламы. https://yandex.ru/adv/materials/viewability (проверено 09.09.2026)
8. Яндекс Директ. Справка. Как оценить результат медийной кампании на сервисах Яндекса. https://yandex.ru/support/direct/ru/fixed-cpm-campaigns/product-yandex-services/statistics (проверено 09.09.2026)
9. Яндекс Метрика. Справка. Модели атрибуции. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/attribution-model.html (проверено 09.09.2026)
10. Mediascope. Глоссарий. https://mediascope.net/library/glossary/ (проверено 09.09.2026)