Медийная реклама

Медийная реклама это реклама, которая работает через образ: изображение, видео, звук или их сочетание. Её задача не поймать человека в момент покупки. Задача проще и труднее сразу: быть замеченной и запомненной. Поэтому её ставят там, где человек проводит время, а не там, где он ищет.

Противоположный полюс это контекстная реклама. Она отвечает на запрос. Граница между ними давно не проходит по формату. В Рекламной сети Яндекса и в контекстно-медийной сети Google крутятся и те и другие объявления. Разница осталась в двух вещах: есть ли у человека сформированный спрос и чем считают результат.

Раздел собирает форматы, модели оплаты и метрики. Отдельными статьями разобраны Баннерная реклама, Нативная реклама, Programmatic-реклама, Ретаргетинг и тизерные форматы.

За что платит рекламодатель и кто рискует при каждой модели

Чем отличается от контекстной

Признак	Медийная	Контекстная
Спрос	не сформирован, его создают	сформирован, на него отвечают
Что видит человек	образ: баннер, ролик, аудио	текст, отвечающий на запрос
Основная модель оплаты	CPM за тысячу показов, CPV за просмотр	CPC за клик
Главная метрика	охват, частота, узнаваемость	заявки и их цена
Когда виден результат	недели и месяцы	дни

Отсюда следует практическое правило. Медийную кампанию нельзя оценивать по цене заявки в первую неделю. Работа на узнаваемость возвращается заявками позже, через поиск и прямые заходы. Разделить эти источники обычной аналитикой трудно.

Форматы и модели оплаты

Формат	Обычная модель оплаты	Чем меряют
Баннер на сайте или в приложении	CPM	охват, CTR, досмотры
Видеореклама в потоке и перед роликом	CPV, CPM	досмотры до конца, охват
нативная реклама и интеграции	фиксированная цена размещения	переходы, упоминания, охват
Тизерные блоки	CPC	клики, цена целевого действия
Программатик и закупка через аукцион	CPM	охват, частота, видимость показа
ретаргетинг по прежним посетителям	CPC, CPM	возвраты, конверсии

Модель оплаты в таблице типичная, но не единственная. Одну площадку часто можно купить и по показам, и по кликам. Разница тут в риске. При оплате за показы за качество аудитории отвечает рекламодатель. При оплате за клик часть риска берёт площадка.

Где размещают

• Рекламные сети. Рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная сеть Google дают охват без ручных переговоров с площадками.
• Социальные сети. Отдельная логика подбора аудитории, описана в статье Таргетинг в социальных сетях.
• Прямые размещения. Договор с конкретным изданием, обычно фиксированная цена и свои условия по срокам.
• Программатик-платформы. Автоматическая закупка показов через аукцион, разобрана в статье программатик.
• Видеоплатформы и стриминг. Реклама в потоке, в том числе на телевизорах с подключением к интернету.

Сколько это стоит рынку

В отраслевой статистике медийной рекламы нет отдельной строкой. Её считают внутри сегментов «Видео» и «Интернет-сервисы». Ниже цифры за 2025 год. Вокруг них есть расхождение, и знать о нём стоит до того, как число попадёт в презентацию.

Источник	Что измерено	2025 год	Рост
АКАР, объявлено 26.03.2026	весь рекламный рынок России	981,6 млрд ₽	8,5 %
АКАР	сегмент «Интернет-сервисы»	510,1 млрд ₽	9 %
АКАР	сегмент «Видео», включая ТВ и онлайн-видео	312,0 млрд ₽	10 %
АКАР	наружная реклама, цифровые носители	69,8 млрд ₽	28 %
АРИР	рынок рекламы и продвижения в интернете	1,569 трлн ₽	28 %

Разница между 510 млрд у АКАР и 1,569 трлн у АРИР за один год это не ошибка. Это разная граница счёта. АРИР меряет «рекламу и продвижение в интернете» и берёт то, чего АКАР в свой сегмент не включает. В первую очередь продвижение внутри маркетплейсов. Пользоваться можно любой цифрой. Называть надо, чья она и что именно посчитано.

Причины замедления 2025 года эксперты рынка называют такие: общая экономическая динамика, блокировка иностранных платформ и сбор в размере 3 % с интернет-рекламы.

Как площадки продают показы

Способ покупки влияет на результат сильнее, чем принято думать.

Прямое размещение даёт предсказуемость. Известны издание, место на странице и срок, цену держит договор. Взамен рекламодатель платит за всю аудиторию издания, включая ненужную ему часть.

Закупка через сети и аукцион работает наоборот. Здесь покупают не место, а конкретный показ конкретному человеку. Переплата идёт за технологию, а не за издание. Предсказуемость ниже: набор площадок меняется каждый день, и следить за ним приходится вручную.

Третий способ это закупка с гарантией показателей, через агентство или платформу. Рекламодатель покупает обещанное число просмотров или охват. Риск недобора берёт на себя посредник. Дороже, зато подходит там, где кампания привязана к дате: к запуску продукта, распродаже, премьере.

Что делать на практике

1. Начать с вопроса, что считается результатом. Узнаваемость, охват нужной аудитории и заявки требуют разных площадок, разных креативов и разного срока. Кампания без ответа на этот вопрос оценивается потом задним числом и всегда выглядит неудачной.
2. Ограничить частоту показа. Порог подбирается опытом, но кампания без ограничения расходует бюджет на тех, кто уже видел объявление пять раз.
3. Сделать несколько версий креатива и менять их. Выгорание баннера наступает раньше, чем заканчивается бюджет.
4. Разделить охватную и результативную части. Их не надо смешивать в одну кампанию: у них разные метрики и разная логика ставок.
5. Настроить сквозную аналитику до старта. Post-view эффект нельзя восстановить задним числом, если данные не собирались.
6. Проверить маркировку и договор с площадкой. У медийных размещений это чаще ручная работа, чем у автоматических сетей.

Чем измеряют

• Охват и частота: сколько человек увидели и сколько раз.
• Видимость показа: доля показов, которые действительно попали в поле зрения.
• Досмотры для видео: до четверти, до половины, до конца ролика.
• CTR: индикатор заметности, но не цель кампании.
• Post-view конверсии: действия тех, кто рекламу видел, но не кликал.
• Brand lift: замер узнаваемости опросом до и после кампании.

Частые ошибки

• Мерить медийку метриками контекста. Низкая цена клика и высокий CTR ничего не говорят о том, запомнили ли бренд.
• Одна креативная версия на всю кампанию. Баннерная слепота наступает быстро, и частота показа работает против рекламодателя.
• Не ограничивать частоту. Десятый показ одному человеку раздражает вместо того, чтобы напоминать.
• Забывать про маркировку. Интернет-реклама в России маркируется и отчитывается в единый реестр, и это касается медийных форматов наравне с остальными.
• Считать охват из отчёта площадки за охват аудитории. Один человек попадает в отчёты нескольких площадок, и суммировать их нельзя.

Когда медийка не нужна

Канал подходит не всем. Он плохо работает там, где спрос уже сформирован и конкуренция идёт за готового покупателя. Это узкие услуги с редким спросом, срочные заказы, тендерные продажи. Там дешевле поймать человека в момент поиска.

Он также не спасает продукт, о котором нечего сказать. Медийная реклама усиливает то, что уже есть. Хорошо снятый ролик про слабое предложение ускоряет отказ, а не покупку.

И последнее. Медийке нужен бюджет и срок. Кампания на две недели с маленькими деньгами заметного следа не оставит, а отчёт по ней будет выглядеть провалом.

Ограничения и спорные места

Отдельной цифры по медийной рекламе в России нет. Статистика режет рынок по каналам, а не по типу воздействия. Поэтому любая оценка доли медийки внутри интернет-рекламы это чья-то методика, а не измерение.

Границы счёта у ассоциаций разные. Разница АКАР и АРИР втрое за один год показывает главное. Вопрос «каков объём рынка» без уточнения «по чьей методике» ответа не имеет.

Связь охвата с продажами меряется косвенно. Brand lift и post-view метрики опираются на модели атрибуции, а не на прямое наблюдение. Разные системы дают по одной кампании разные числа.

Правила площадок меняются быстрее статей. Форматы, требования к креативам и модели закупки пересматривают ежегодно. Перед запуском смотреть надо документацию площадки, а не справочник.

См. также

• Рекламная сеть Яндекса
• контекстно-медийная сеть
• баннерная реклама
• программатик
• нативная реклама
• ретаргетинг
• Медийные кампании и их сопровождение «Оптимизм.ру» ведёт как услугу: медийная реклама.

Источники

1. АКАР. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году. https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2025-godu/ (проверено 08.09.2026)
2. TAdviser. Реклама (рынок России): итоги 2025 года по данным АКАР, объявлены 26.03.2026. https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Реклама_(рынок_России) (проверено 08.09.2026)
3. АРИР. Объём российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2025 году вырос на 28 % до 1,569 трлн рублей. https://interactivead.ru/news/arir-obem-rossijskogo-rynka-reklamy-i-prodvizheniya-v-internete-v-2025-godu-vyros-na-28-do-1569-trln-rublej/ (проверено 08.09.2026)
4. Т-Банк, «Секреты». Тренды рынка рекламы в 2025 году. https://secrets.tbank.ru/razvitie/rynok-reklamy/ (проверено 08.09.2026)
5. eLama. Медийная реклама в интернете: что это такое, её виды и форматы. https://elama.ru/blog/mediynaya-reklama-v-internete-chto-eto-takoe-ee-vidy-i-formaty/ (проверено 08.09.2026)