Путь клиента

Путь клиента (customer journey map, CJM) это описание всей последовательности встреч человека с компанией: от момента, когда он о ней ещё не знает, до повторной покупки или до отказа. Обычно карта выглядит как таблица: по горизонтали идут этапы, по вертикали действия человека, точки касания, вопросы и препятствия.

Слово «карта» здесь не украшение. Путь у человека один и непрерывный, а внутри компании за его куски отвечают разные люди: реклама, сайт, отдел продаж, склад, поддержка. Каждый видит свой отрезок и не видит стыки между отрезками. Карта собирает маршрут целиком и показывает места, где клиент теряется в зазоре между зонами ответственности.

Ниже разобрано, чем карта отличается от воронки продаж, из чего она состоит, как точки касания выглядят в разных отраслях и откуда берутся данные. Последний вопрос главный: карта, собранная из догадок команды на встрече, описывает представления команды, а не поведение покупателей.

Этапы пути и каналы, работающие сразу на нескольких из них

Чем карта отличается от воронки продаж

Подмена этих двух инструментов встречается чаще всего и стоит дороже всего. Воронка продаж и карта пути отвечают на разные вопросы, поэтому одна другую не заменяет.

Воронка считает. Она берёт шаги, которые система умеет зафиксировать, и меряет, сколько людей дошло от шага к шагу. В Яндекс Метрике для этого есть отчёт «Воронки». Шагом может быть просмотр страницы, достижение цели, событие электронной коммерции, цель по звонку или статус заказа из CRM. Максимальный период прохождения воронки 360 дней, в одном шаге допускается до трёх условий, разбить данные можно не более чем по семи группировкам (источник 1). Новость сервиса называет и предел числа шагов: их до десяти (источник 2).

Карта описывает. В неё попадает то, чего в отчёте нет вовсе: разговор с коллегой, отзыв на форуме, вывеска у входа, раздражение от формы заявки в шесть полей. Nielsen Norman Group формулирует роль карты прямо: если аналитика показала, что онлайн-продажи встали, карта помогает выяснить, почему это произошло (источник 3).

Признак	Воронка продаж	Путь клиента
Что даёт на выходе	доли перехода между шагами	описание маршрута и препятствий
Единица наблюдения	шаг, который фиксирует система	точка касания, в том числе офлайновая
Тип данных	количественные	количественные и качественные вместе
Форма результата	столбцы с процентами	таблица этапов или схема
На какой вопрос отвечает	где теряем	почему уходят

Порядок между ними такой. Воронка показывает провал, карта объясняет его причину, изменения проверяются снова воронкой. Автоматизированные цепочки писем и сообщений (Автоворонка) строятся уже на готовой карте, иначе сценарий пишется под воображаемого адресата.

Откуда взялось

Идея разбирать услугу по моментам встречи с клиентом старше цифровой аналитики. Статья Линн Шостак в Harvard Business Review за январь 1984 года открывается перечнем признаков сбоя: рубашка вернулась из прачечной со сломанной пуговицей, зловещий стук в двигателе появился через неделю после дорогого счёта за ремонт, сотрудник службы поддержки обещал перезвонить и не перезвонил, банкомат проглотил карту (источник 4). Ни один из четырёх пунктов не описывает свойство продукта. Все четыре описывают момент встречи человека с компанией.

Термин journey map закрепился в проектировании интерфейсов. В 2016 году Nielsen Norman Group опубликовала разбор, который свёл карту к набору обязательных элементов и к правилам построения (источник 3). Соседний инструмент, service blueprint, та же группа описывает как продолжение карты: он раскрывает внутренние процессы, людей и ресурсы, которые стоят за точками касания (источник 5).

Третий слой добавила веб-аналитика. Сегодня Яндекс Метрика по умолчанию считает атрибуцию в режиме кросс-девайс, то есть засчитывает переходы со всех устройств одного посетителя (источник 6). До этого в цепочке учитывалось одно устройство, и часть маршрута просто не была видна.

Из чего состоит карта

Nielsen Norman Group называет пять элементов, которые есть почти в любой карте (источник 3).

• Действующее лицо. Одна точка зрения на одну карту. Обычно это персонаж, взятый из работы по сегментации аудитории. Смешивать в одной карте студента и преподавателя, закупщика и генерального директора нельзя: маршруты у них разные.
• Сценарий и ожидания. Что именно человек пытается сделать и чего он ждёт. Карта хорошо ложится на ситуации с последовательностью событий: покупка, поездка, оформление документов.
• Действия, мысли и эмоции. Сердцевина карты. Разбор прямо требует опирать эти данные на качественное исследование: полевые наблюдения, контекстные интервью, дневниковые исследования.
• Точки касания и каналы. Точка касания это момент, когда человек реально взаимодействует с компанией. Канал это способ доставки услуги или сообщения: сайт, физический магазин, звонок. Именно здесь, по формулировке разбора, вскрываются расхождения между каналами.
• Выводы и ответственные. Найденные разрывы выписываются отдельным списком, и у каждого куска пути назначается владелец. Без этого ни у кого нет полномочий что-то менять.

Пятый пункт выпадает из карт чаще прочих, и без него карта остаётся красивой картинкой на стене переговорной.

Точки касания в разных отраслях

Набор точек касания задаёт отрасль, а не мода на каналы. Ниже четыре маршрута, описанные в материалах Яндекса, и три, где путь строится по другой логике.

Недвижимость. Цикл долгий. В примере справки человек приходит на сайт застройщика из поиска, позже возвращается из Директа, а заявку оставляет, перейдя из социальной сети (источник 6). Между первым и последним касанием проходят недели.

Интернет-магазин одежды и обуви. Цикл короткий. Человек находит кроссовки на сайте, уходит читать отзывы в социальных сетях, на следующий день переходит по объявлению и покупает (источник 6). Отзыв здесь полноценная точка касания, хотя компания ею не управляет.

Электроника. В примере с наушниками человек ищет их в поиске, читает отзывы, переходит из социальной сети, отвлекается, а покупает, введя адрес магазина в строке браузера (источник 6). Последний шаг выглядит как прямой заход, хотя решение созрело раньше и в другом месте.

Автотовары. Покупатель зимних шин переходит по объявлению, сохраняет ссылку в закладки, возвращается проверить акции и покупает уже из поиска (источник 6). Закладка это точка касания, которую не видит ни один рекламный отчёт.

Медицинская клиника. Значительная часть пути офлайновая: звонок в регистратуру, ожидание в очереди, разговор с врачом, напоминание о повторном приёме. Сайт здесь отвечает за один участок из шести, и оценивать по нему всю работу бессмысленно.

Ресторан. Маршрут начинается в картах и отзывах, продолжается бронированием и заканчивается тем, как быстро принесли счёт. Между цифровой частью и залом стоит один и тот же человек, и разрыв обычно живёт именно на этом стыке.

Промышленность и B2B. Решение принимает не один человек, а группа: инженер, снабженец, финансовый директор. У каждого свои вопросы, свои возражения и свой набор точек касания. Одна карта на такую сделку не строится, их нужно столько, сколько ролей в закупочном комитете.

Откуда берут данные

Nielsen Norman Group формулирует требование к карте одной фразой: «Journey maps should result in truthful narratives, not fairy tales», то есть карта должна давать правдивое повествование, а не сказку (источник 3). Там же сказано, что количественные данные сами по себе историю не построят. Поэтому источников нужно несколько.

Веб-аналитика. Даёт последовательность визитов и источники переходов. Читать её без модели атрибуции нельзя: та же цепочка при разных моделях распределится по разным каналам. Окно атрибуции в Метрике составляет 90 дней, пользователь его не меняет: перерыв дольше этого срока завершает историю визитов (источник 7). Подробнее эта механика разобрана в статьях про веб-аналитику и источники трафика.

Звонки. Заказ по телефону это отдельная точка касания, и она сшивается с визитом через коллтрекер. Ограничение стоит знать заранее: Метрика не привяжет звонок к посетителю, если визит совершён после звонка или раньше чем за 21 день до передачи данных (источник 8). В справке разобран характерный случай: посетитель зашёл 11 марта, позвонил 13 марта, и в отчёте по звонкам он числится за 13 марта, а конверсия привязана к визиту 11 марта.

Записи разговоров. Дают формулировки, которых нет ни в одном отчёте: как человек называет товар, чего боится, о чём спрашивает дважды. Эти фразы идут в карту дословно, а не в пересказе.

Интервью и наблюдение. Разбор Nielsen Norman Group называет построение карты качественным исследовательским процессом и перечисляет методы: полевые исследования, контекстные интервью, дневниковые исследования (источник 3).

Опросы. Показывают то, что человек помнит и готов сказать. Это ограничение, а не дефект: опрос хорошо ловит причину отказа и плохо восстанавливает последовательность действий.

CRM. Статусы сделок показывают, где заявки застревают после сайта. Метрика умеет принимать эти статусы и использовать их как условия шага в отчёте «Воронки» (источник 1). Связка кабинетов, счётчика и CRM в одном отчёте это то, что называют сквозной аналитикой.

Как строят карту

1. Сформулировать деловую задачу. Карта без задачи даёт выводы, которые некуда приложить.
2. Выбрать одно действующее лицо и один сценарий. Второй сегмент это вторая карта.
3. Собрать то, что уже есть: отчёты счётчика, воронки, статусы CRM, записи звонков, отзывы, обращения в поддержку.
4. Восстановить последовательность этапов по данным, а не по памяти.
5. Добрать недостающее интервью и наблюдением. Обычно не хватает как раз мыслей и препятствий.
6. Разметить точки касания и каналы, включая те, которыми компания не управляет.
7. Выписать разрывы отдельным списком и назначить владельца каждому.
8. Проверить изменения числами: воронкой, конверсией, долей повторных обращений.

Порядок шагов важнее оформления. Карта, нарисованная до сбора данных, потом почти не переделывается: команда защищает картинку, а не выводы.

Чем измеряют результат

Сама карта метрикой не является. Она даёт список гипотез, а измеряются уже изменения: конверсия шага в воронке, доля отказов на проблемном экране, время ответа на обращение, доля повторных покупок, стоимость заявки в связке с ретаргетингом и email-рассылками.

Частые ошибки

• Собрать карту на встрече без данных. Получается описание того, как команда представляет себе покупателя.
• Смешать сегменты. Одна карта на всех даёт усреднённый маршрут, которым не ходит никто.
• Оборвать карту на покупке. Доставка, первое использование и поддержка формируют повторную продажу и сарафанное радио.
• Забыть офлайн. Звонок, шоурум, курьер и очередь в кассу это точки касания, даже если счётчик их не видит.
• Оставить эмоции без цитат. Строка «клиент раздражён» без опоры на реплику из интервью это догадка автора карты.
• Не назначить ответственных. Найденный разрыв без владельца остаётся на бумаге.
• Сделать карту один раз. Каналы и интерфейсы меняются, карта годовой давности описывает прошлый маршрут.

Ограничения и спорные места

Карта это модель, а не измерение. Она упрощает реальность до одной последовательности. Реальные маршруты ветвятся, и часть ветвей в карту не попадает по определению.

Долей карта не даёт. Качественное исследование отвечает на вопрос «почему» и не отвечает на вопрос «сколько». Числа приходят из счётчика и CRM, и путать эти два источника нельзя.

Про размер выборки готового ответа нет. Правило пяти участников Якоба Нильсена, где первый испытуемый вскрывает около 31 процента проблем, а пятеро около 85 процентов, описано в 2000 году для юзабилити-тестирования интерфейса (источник 9). На интервью о пути клиента оно напрямую не переносится, и авторы правила такого переноса не заявляли.

Атрибуция режет маршрут. Окно в 90 дней обрывает историю визитов, а состав моделей меняется: с 20 мая 2026 года модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» отключаются в Метрике и Директе (источник 7).

Офлайн виден частично. Ограничение в 21 день на связывание звонка с визитом означает, что часть длинных сделок в отчёт не попадёт вовсе (источник 8).

Единой формы карты не существует. Разбор Nielsen Norman Group прямо допускает, что две карты выглядят совершенно по-разному и обе уместны, а состав элементов определяется задачей (источник 3). Шаблон из чужой презентации переносится на другой бизнес с ошибками.

Эмоция на карте это интерпретация. Даже подкреплённая цитатой строка про раздражение остаётся прочтением исследователя. Спорные места честнее помечать, чем сглаживать.

Что здесь быстро устаревает

• Состав моделей атрибуции в Метрике и Директе: отключение части моделей назначено на 20 мая 2026 года.
• Ограничения отчёта «Воронки»: число шагов, условий и группировок.
• Названия отчётов и разделов в кабинетах рекламных систем.
• Набор каналов: площадки появляются и закрываются быстрее, чем пересматривают карту.

Логика инструмента при этом держится с 1984 года: человек встречается с компанией в конкретных точках, и качество этих встреч решает исход.

См. также

• Воронка продаж
• Целевая аудитория
• Сегментация аудитории
• Сквозная аналитика
• CRM-маркетинг
• Анализ юзабилити сайта
• Услуга агентства Optimism: сквозная веб-аналитика

Источники

1. Яндекс. Воронки. Справка Яндекс Метрики. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/funnels (проверено 09.09.2026)
2. Яндекс Реклама. «Воронки» в Метрике: новый отчёт для аналитики пользовательских сценариев. https://yandex.ru/adv/news/voronki-v-metrike-novyj-otchyot (проверено 09.09.2026)
3. Kate Kaplan. When and How to Create Customer Journey Maps. Nielsen Norman Group, 31.07.2016. https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/ (проверено 09.09.2026)
4. G. Lynn Shostack. Designing Services That Deliver. Harvard Business Review, январь 1984. https://hbr.org/1984/01/designing-services-that-deliver (проверено 09.09.2026)
5. Sarah Gibbons. Service Blueprints: Definition. Nielsen Norman Group, 27.08.2017. https://www.nngroup.com/articles/service-blueprints-definition/ (проверено 09.09.2026)
6. Яндекс Реклама. Метрика и Директ начали учитывать переходы со всех устройств пользователя на пути к конверсии. https://yandex.ru/adv/news/metrika-i-direkt-nachali-uchityvat-perekhody-so-vsekh-ustroystv-polzovatelya-na-puti-k-konversii (проверено 09.09.2026)
7. Яндекс. Модели атрибуции. Справка Яндекс Метрики. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/attribution-model (проверено 09.09.2026)
8. Яндекс. Звонки. Справка Яндекс Метрики. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/calls (проверено 09.09.2026)
9. Jakob Nielsen. Why You Only Need to Test with 5 Users. Nielsen Norman Group, 19.03.2000. https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/ (проверено 09.09.2026)