Чёрный пиар

Чёрный пиар это спланированное распространение сведений, которые вредят репутации компании, когда у распространения есть заказчик и общий замысел. От обычного потока недовольства его отличает организация: сообщения идут по графику, повторяют друг друга и не опираются на реальные покупки.

В деловой речи так называют две разные вещи: атаку на чужую репутацию и скандальное самопродвижение. Разбор выдачи от 17.09.2026 показал, что границу между ними не проводит ни одна из десяти страниц. Здесь разобрана атака.

Само название разговорное. В текстах статей закона, которые называют по этой теме, словосочетания «чёрный пиар» нет ни разу: сверено по КонсультантПлюс 18.09.2026. Статья написана для того, кто защищается: признаки, стадии, сроки и нормы с номером части. Сценария нападения здесь нет, и это решение объяснено ниже.

Ранние стадии проходят раньше, чем мониторингу становится что показывать

Чем отличается от соседних понятий

Всплеск обычного недовольства. За каждым сообщением стоит покупка или обращение, авторы между собой не связаны, претензии расходятся по темам. Маршрут работы с ним разобран в статье Работа с негативом.

Фейковые отзывы. Заказной отзыв это инструмент, и чаще он живёт сам по себе, ради рейтинга. В атаке тот же инструмент встроен в замысел и расписание, поэтому опознаётся по соседям.

Скандальное самопродвижение. Компания сама делает громкое заявление, зная, что оно вызовет спор. Пострадавшего снаружи тут нет: это позиционирование.

Недобросовестная конкуренция. Понятие из закона, с набором признаков и с органом, который их проверяет. Нужны конкурент, направленность на преимущество и способность причинить убытки или ущерб репутации.

SERM. Хаб про то, что стоит в выдаче по названию компании: он разбирает лечение, эта статья причину.

Откуда взялось название и почему его нет в законе

Нормативного определения у названия нет. Отсюда следствие: вопрос «что грозит за чёрный пиар» ответа не имеет. Отвечают за конкретные действия, и это три разбирательства с разными адресатами и сроками: распространение заведомо ложных порочащих сведений, дискредитация конкурента, нарушение правил площадки.

Второе следствие важнее. Доказывать придётся не явление, а факт: кто распространил, что именно, когда и почему это ложь. Чем раньше собран материал, тем короче разговор с площадкой, с антимонопольным органом и с судом.

Происхождение термина мы подтвердить первоисточником не смогли, поэтому в статье его нет. Первую строчку выдачи на 17.09.2026 занимает энциклопедическая страница, где два ключевых блока помечены как оставшиеся без источника семь и восемь лет, а девятую занимает её зеркало.

Как устроена информационная атака

Схема разложена по стадиям так, чтобы было видно, что уже произошло и что ещё можно перехватить. Это описание для распознавания: приёмов и названий сервисов здесь нет намеренно.

Стадия 1. Повод

Атака почти всегда опирается на настоящий факт: задержку поставки, спор с сотрудником, единичный брак. Ложь прирастает к нему слоем, а повод остаётся проверяемым. Снаружи на этой стадии не видно ничего. Сделать заранее можно одно: знать свои слабые места и держать по ним готовый ответ.

Стадия 2. Первая публикация

Появляется исходный материал: пост, развёрнутый отзыв, статья на площадке с открытой публикацией, сообщение в отраслевом чате. Написан он так, чтобы его было удобно цитировать. Признак стадии: материал есть, перепечаток ещё нет. Это окно, когда ответ адресуется одной публикации.

Стадия 3. Разгон

Материал тиражируют: отзывы, комментарии под чужими публикациями, карточки в агрегаторах, короткие видео, рассылки. Здесь атака впервые видна в цифрах. Упоминания за сутки вырастают в разы, тональность смещается, тексты повторяют друг друга по структуре.

Стадия 4. Закрепление в выдаче

Копии попадают в индекс поисковых систем, часть закрепляется в первой десятке по названию компании. Дальше материал работает без заказчика: страницы стоят в выдаче и собирают переходы месяцами. Это самая дорогая стадия, и работу с ней разбирает хаб SERM.

Каналы, через которые заходит негатив

• Площадки с отзывами: карты, отзовики, маркетплейсы, профильные каталоги.
• Соцсети и мессенджеры, включая закрытые чаты, где сообщение не индексируется.
• Материалы у авторов с аудиторией, в том числе оплаченные: механика канала есть в статье Реклама у блогеров.
• Комментарии под чужими публикациями и ветки форумов, то есть канал крауд-маркетинга с обратным знаком.
• Массовые рассылки и спам по базе клиентов или партнёров.
• Подделки: смонтированные скриншоты переписки, поддельные документы, дипфейки и другие фейки.

Признаки координации

Отсюда признаки координации. Ни один из них сам по себе ничего не доказывает, работает совпадение нескольких сразу.

• Время. Десятки сообщений за часы там, где обычно приходит одно в неделю.
• Текст. Повторяются формулировки, порядок аргументов, набор фактов, иногда одна опечатка.
• Авторы. Аккаунты без истории, с единственной публикацией, заведённые незадолго до. Разбор по отзывам есть в статье Фейковые отзывы.
• Предмет. Претензии однородны, расходятся с обращениями настоящих клиентов, а иногда приходят из городов, где компания не работает.
• Отсутствие следа. По сообщению не находится ни заказа, ни обращения, ни звонка.

Обычный всплеск устроен иначе. Причина лежит внутри компании, претензии разнородны, авторы находятся в клиентской базе, а поток затухает сам. Причину нашли и убрали, а поток держится: вот первый серьёзный довод в пользу координации.

Что видно в мониторинге на каждой стадии

Здесь сцепка стадии с тем, что попадает в отчёт. Источники, инструменты и метрики наблюдения разобраны в статье Мониторинг упоминаний.

Стадия	Что видно снаружи	Чем задано запаздывание
Повод	ничего	события в открытых источниках ещё нет
Первая публикация	одно новое упоминание, часто в источнике, которого нет в вашем списке наблюдения	частотой вашей проверки: смотрите раз в неделю, значит до недели
Разгон	рост числа упоминаний за сутки, сдвиг тональности, повторяющиеся тексты	тем же плюс задержкой площадок на модерацию
Закрепление	изменения в первой десятке по названию компании и по названиям продуктов	переобходом поисковой системы, величина непредсказуема

Про запаздывание стоит сказать прямо. На первых двух стадиях его величина это ваше расписание: проверка раз в неделю даёт запаздывание до недели, ежедневная до суток. Измеренных величин задержки по каналам в открытых источниках мы не нашли. Второй ограничитель: закрытые каналы не видны никакому мониторингу.

Нормы, которые называют в этой теме

Ниже пересказ норм своими словами, дословных цитат в разделе нет. Реквизиты и содержание сверены по КонсультантПлюс 18.09.2026. Толкования применительно к спору здесь тоже нет: его даёт суд.

По разбору выдачи 17.09.2026 норму называют четыре страницы из десяти, статьи у них три разные, а санкция за клевету расходится в десять раз. Таблица показывает, откуда берётся расхождение.

Что названо на странице выдачи	Как статья называется в действующем тексте	Чего не хватает странице
Статья 14.33 КоАП, две страницы	«Недобросовестная конкуренция»	номер части. Суммы стоят в части 1, доля выручки в части 2, и часть 2 касается только интеллектуальной собственности
Статья 14.3 КоАП, две другие страницы	«Нарушение законодательства о рекламе»	связь с порочащими сведениями: её не объясняет ни одна из двух
Статья 128.1 УК, штраф до 500 000 ₽	«Клевета», это верхний предел части 1	номер части
Статья 128.1 УК, штраф до 5 млн ₽ и лишение свободы до пяти лет	«Клевета», это верхний предел части 5	номер части. Отсюда расхождение в десять раз внутри одной выдачи
Штраф «до 5000 МРОТ», одна страница	в текстах статей 14.3 и 14.33 КоАП штрафы выражены в рублях	единица измерения
Статьи 150 и 152 ГК, «компенсация от 500 тыс ₽»	«Нематериальные блага» и «Защита чести, достоинства и деловой репутации»	размера компенсации в тексте статьи 152 нет вовсе

Клевета, статья 128.1 Уголовного кодекса (кодекс от 13.06.1996 № 63-ФЗ, редакция от 04.08.2026). Частей пять, верхний предел штрафа растёт от части к части: 500 000 ₽ в первой, миллион во второй, два миллиона в третьей, три миллиона в четвёртой, пять миллионов в пятой. Часть 2 это публичное распространение, включая сети, часть 3 использование служебного положения, части 4 и 5 выделены по содержанию обвинения. У части 2 стоит примечание о постановлении Конституционного Суда от 04.12.2025 № 43-П.

Защита деловой репутации, статья 152 Гражданского кодекса (часть первая от 30.11.1994 № 51-ФЗ, редакция от 10.06.2026). Пункты 1, 5 и 11 разобраны в хабе, здесь два пункта, которых там нет. Пункт 8: если установить распространителя невозможно, в суд подаётся заявление о признании сведений не соответствующими действительности. Пункт 10: по сведениям в средствах массовой информации срок исковой давности один год со дня публикации.

Дискредитация конкурента, статья 14.1 закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (редакция от 08.03.2026). Она запрещает распространять ложные, неточные или искажённые сведения, способные причинить убытки конкуренту или ущерб его деловой репутации. Групп таких сведений названо три: о качестве и свойствах товара, о его количестве и наличии на рынке, об условиях продажи и цене. Из норм темы она ближе прочих к описанному выше.

Ответственность, статья 14.33 КоАП (кодекс от 30.12.2001 № 195-ФЗ, редакция от 26.07.2026). Часть 1: штраф на должностных лиц от 12 000 до 20 000 ₽, на юридических от 100 000 до 500 000 ₽. Часть 2 говорит о доле выручки от одной сотой до пятнадцати сотых, но относится она к незаконному использованию результатов интеллектуальной деятельности. Перенос этой доли на дискредитацию ошибочен. Соседняя статья 14.3 КоАП называется «Нарушение законодательства о рекламе».

Что делать в первые сутки

1. Зафиксировать. Скриншоты с видимым адресом и датой, сохранённые копии, ссылки, время публикации, имена аккаунтов. Это не формальность: к заявлению в антимонопольный орган прилагаются документы о признаках нарушения, без них заявление не рассматривается (ФАС России, сверено 18.09.2026).
2. Определить стадию. На второй работают с одной публикацией, на третьей с потоком копий, на четвёртой с выдачей.
3. Проверить факт по себе. Найти, был ли заказ, обращение, звонок, договор. Ответ «такого клиента у нас нет» рассыпается, если клиент был.
4. Назначить одного говорящего. Два разных ответа за день превращают спор о факте в спор о компании. Роли и сроки разобраны в статье Работа с негативом.
5. Ответить там, где спрашивают. Публичный ответ адресован следующим читателям, а не автору. Структура ответа разобрана в статье Ответы на отзывы.
6. Подать жалобы по правилам площадок. Основанием жалобы должно быть правило площадки. Процедуры поимённо разобраны в статье Удаление отзывов. Для ориентира: у Яндекс Бизнеса жалоба на один отзыв подаётся один раз, срок рассмотрения пять дней, снятый отзыв уходит с Карт за один, два или три дня (справка сервиса, сверено 18.09.2026).
7. Решить, идти ли юридическим путём. Заявление о недобросовестной конкуренции подаётся по статье 44 закона 135-ФЗ. Срок рассмотрения месяц, продление не больше чем на два. Признаков недобросовестной конкуренции четыре, они перечислены в пункте 9 статьи 4 того же закона, и недоказанность любого из них исключает вывод о нарушении.

Сроки складываются обидно: атака разворачивается за часы, площадка отвечает за дни, ведомство за месяцы. Поэтому первые сутки уходят на фиксацию и собственный ответ: ждать чужого решения бессмысленно.

Почему удаление негатива не закрывает вопрос

Дальше про удаление. Первое: копии считаются по отдельности. Яндекс предупреждает: решение модераторов по отзыву в одном сервисе не распространяется на такие же отзывы в других сервисах (справка Яндекс Бизнеса, сверено 18.09.2026). На стадии разгона это означает столько жалоб, сколько копий, и у каждой свой срок.

Второе. Площадка не удаляет по просьбе организации отзывы, в которых нарушения нет, даже когда конфликт с клиентом исчерпан, и юридической оценки отзыву не даёт. Удаление работает там, где нарушено правило площадки, и не работает там, где сведения неприятны.

Третье. Удаление ссылки из поиска не удаляет материал с сайта. Развилка вместе с долями отказов разобрана в хабе.

Четвёртое. Требование убрать публикацию само становится поводом: материал пересохраняют и публикуют заново, уже с рассказом о давлении. Измеренной величины у эффекта мы не нашли, поэтому он назван риском, а не правилом.

Вывод прикладной. Удаление это узкий инструмент для случаев с нарушением правила или нормы. Основная работа в другом: собственные площадки, ответы, регулярный сбор настоящих отзывов и вытеснение. Про это есть статья Репутационный маркетинг.

Чего мы не публикуем и почему

При этом в выдаче по запросу есть страницы, которые учат нападать. Седьмая позиция несёт в заголовке вопрос про уничтожение конкурентов, пятая содержит раздел о том, как организовать кампанию. Мы так не делаем. За рамками статьи осталось следующее:

• приёмы и последовательность действий нападающей стороны, пригодные к повторению;
• названия сервисов и площадок, где такие услуги заказывают, и цены на них;
• способы скрыть заказчика, исполнителя и след оплаты;
• разбор чужих конфликтов с живыми людьми и компаниями поимённо;
• политические сюжеты: предмет статьи это деловая практика.

Причина не только этическая. Пошаговое описание атаки полезнее нападающему: защищающемуся нужны признаки, сроки и свой порядок действий. Признаки выше приведены полно, и для распознавания этого хватает.

Ограничения и спорные места

Что проверено. Тексты и реквизиты статей 128.1 УК, 150 и 152 ГК, 14.3 и 14.33 КоАП, статьи 14.1 закона 135-ФЗ прочитаны на КонсультантПлюс 18.09.2026. Сроки ФАС и сроки жалобы на отзыв сняты в тот же день со страниц ведомства и справки Яндекс Бизнеса. Состав выдачи описан по разбору топ-10 от 17.09.2026.

Почему в правовом разделе нет цитат. Некоммерческая версия КонсультантПлюс открывает часть документов по расписанию, поэтому раздел написан пересказом и помечен пересказом.

Что проверить не удалось. Два судебных дела о защите деловой репутации, которые ходят по теме с суммами взысканий, мы не подтвердили. Номеров дел в исходной публикации нет, а картотека арбитражных дел отвечает отказом с кодом 451 и обычному запросу, и запросу из живого браузера (проба 18.09.2026). Сумма без номера дела выглядит доказательством, а проверить её нельзя, поэтому дел в статье нет.

Происхождение термина. Когда слово вошло в русскую деловую речь, подтвердить первоисточником не вышло.

Чисел у темы почти нет. Публикации приводят доли падения капитализации, выручки и конверсии после атаки. Ни одна из проверенных страниц не даёт ни выборки, ни методики, а на одной странице названное исследование спорит с таблицей на ней же: среднее из отчёта стоит там верхней границей диапазона. Поэтому таких чисел здесь нет.

Где расходятся практики. Отвечать ли публично на анонимную атаку. Один довод: ответ поднимает материал в выдаче. Другой: молчание читается как согласие. Сравнимых замеров в открытом доступе нет ни у одной стороны.

Что устареет первым. Суммы штрафов и редакции кодексов: у статьи 128.1 УК стоит примечание Конституционного Суда, то есть её часть 2 уже пересматривалась. Следом сроки и правила площадок. Затем набор каналов: он меняется вместе с аудиторией.

См. также

• SERM
• Работа с негативом
• Мониторинг упоминаний
• Фейковые отзывы
• Удаление отзывов
• Ответы на отзывы
• Репутационный маркетинг
• Анализ конкурентов

Источники

1. Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 № 63-ФЗ (ред. от 04.08.2026), статья 128.1 «Клевета», части 1-5. КонсультантПлюс, сверено 18.09.2026. Адрес: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_10699/8a73d26dba7976d6c43cc94aa1515368fef256f0/
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 10.06.2026), статья 152 «Защита чести, достоинства и деловой репутации», пункты 8, 10 и 11. КонсультантПлюс, сверено 18.09.2026. Адрес: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/1de6cd3cbb386056a2ecd2c64ff087b13c8de585/
3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая), статья 150 «Нематериальные блага». КонсультантПлюс, сверено 18.09.2026. Адрес: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/f9498350007fc6def03006086be05e29c6f32397/
4. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (ред. от 08.03.2026, с изм. от 29.04.2026), статья 14.1 «Запрет на недобросовестную конкуренцию путем дискредитации». КонсультантПлюс, сверено 18.09.2026. Адрес: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/bf50f80f57ae7cfdb4e8c17989214b155903c49c/
5. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ (ред. от 26.07.2026), статья 14.33 «Недобросовестная конкуренция», части 1 и 2. КонсультантПлюс, сверено 18.09.2026. Адрес: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/d62e8fe6e7ccc035c7ef846b7068f43f9182d5d7/
6. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, статья 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе», часть 1. КонсультантПлюс, сверено 18.09.2026. Адрес: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/2d50fc1c4013ea9ab20b8b2666c1650b1dc4c982/
7. ФАС России. «Как подать заявление о недобросовестной конкуренции»: состав заявления, четыре признака по пункту 9 статьи 4 закона 135-ФЗ, требование о приложении документов, сроки рассмотрения. Сверено 18.09.2026. Адрес: https://fas.gov.ru/pages/Nedobrosovestnaya_konkurenciya
8. ФАС России. «Порядок обращения»: запрет недобросовестной конкуренции установлен главой 2.1 закона «О защите конкуренции», сроки рассмотрения обращений. Сверено 18.09.2026. Адрес: https://fas.gov.ru/pages/poryadok-obrashheniya
9. Яндекс Бизнес. Справка, «Пожаловаться на отзыв»: одна жалоба на отзыв, срок рассмотрения пять дней, снятие с публикации за один, два или три дня, ограничения сервиса, независимость решений по одинаковым отзывам в разных сервисах. Сверено 18.09.2026. Адрес: https://yandex.ru/support/business-priority/ru/reviews/complain