UTM-метки

UTM-метки позволяют системе аналитики записать, откуда пришёл посетитель. Эти параметры дописывают в конец ссылки. Сама страница от них не меняется. Переход в отчёте перестаёт быть безымянным. Теперь у него указан источник вместе с каналом и названием кампании.

Метки читают Яндекс Метрика и Google Analytics 4. При этом у систем разные требования к обязательным параметрам. Они по-разному распределяют трафик по каналам, даже если ссылка одна. Поэтому числа по одной и той же кампании могут различаться. Это допустимо.

Название расшифровывается как Urchin Tracking Module. Urchin Software Corporation была компанией веб-аналитики из Сан-Диего. Google объявил о договорённости купить её 28 марта 2005 года (источник 1). Её продукт стал основой Google Analytics. Формат меток пережил сам продукт и смену поколений аналитики. Об устройстве измерений в целом рассказывает статья Веб-аналитика.

Из чего собрана метка и куда уезжает каждый её параметр

Как устроена размеченная ссылка

Метка находится в строке запроса, то есть в конце адреса. Правило разделителей есть в справке Директа. «Первый параметр пишется через знак «?», все последующие через «&»» (источник 2). Имя параметра и значение разделяет знак равенства.

Размеченный адрес выглядит так:

https://example.com/catalog/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=divany_msk

Набор допустимых символов в адресе ограничен, пробела среди них нет (источник 3). В ссылке он превращается в %20 или знак «плюс». Кириллица проходит через кодирование: «Кириллические символы, передаваемые в URL, автоматически кодируются в UTF-8». Сайт обязан принимать такие запросы (источник 2).

Пять параметров

Таблица собрана по справкам Google Analytics 4 и Яндекс Метрики. Колонки «GA4» и «Метрика» показывают, какие параметры каждая система считает обязательными.

Параметр	Что записывает	GA4	Метрика	Пример значения
utm_source	ресурс, который обеспечивает трафик	обязателен	обязателен при переходах из социальных сетей и рекламных систем, кроме Директа	yandex
utm_medium	маркетинговый канал	обязателен	обязателен при переходах по QR-кодам, из социальных сетей, мессенджеров, почтовых рассылок и рекомендательных систем	cpc
utm_campaign	продукт, слоган, промокод	обязателен	необязателен	divany_msk
utm_term	оплачиваемое ключевое слово	необязателен	необязателен	kupit_divan
utm_content	различает креативы внутри одного объявления	необязателен	необязателен	banner_300x250

Расхождение в третьей строке не опечатка. В справке GA4 это требование дано прямо. «Добавляя параметры в URL, необходимо всегда использовать utm_source, utm_medium и utm_campaign» (источник 4). Метрика помечает обязательными только источник и канал, причём лишь для перечисленных сценариев (источник 5).

Сверх пяти у Google есть ещё четыре параметра. utm_id задаёт идентификатор кампании, utm_source_platform указывает платформу, направляющую трафик. Параметры utm_creative_format и utm_marketing_tactic справка называет пока не поддерживаемыми (источник 4). В списке меток, обрабатываемых Метрикой, этих параметров нет.

Где смотреть результат

В Метрике отчёт находится по пути «Отчёты», «Источники», «Метки UTM». Данные в нём сгруппированы по паре «атрибут-значение» метки (источник 6). Справка объясняет половину случаев, когда разметка есть, а отчёт пуст. «Яндекс Метрика получает информацию о метке из первого просмотра в течение визита посетителя. Если в первом просмотре метки нет, то она не учитывается для всего визита» (источник 5).

GA4 устроен иначе. Вместо отдельного отчёта по меткам он прежде всего распределяет сеансы по группам каналов. Правила распределения заданы явно (источник 7):

• Платный поиск: источник входит в список поисковых сайтов и канал подходит под регулярное выражение ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$.
• Email: источник или канал имеет значение email, e-mail, e_mail либо «e mail».
• Органические соцсети: источник входит в список социальных сетей либо канал имеет значение social, social-network, social-media, sm, «social network» или «social media».
• Переходы по ссылкам: канал имеет значение referral, app или link.

Если ни одно правило не подходит, сеанс попадает в группу «Не назначено». О сервисе рассказывает статья Как настроить Google Analytics: анализ статистики и ограничения работы сервиса. Откуда берутся посетители, объясняет статья Источники трафика: откуда на сайты приходят посетители.

Ошибки, которые молча ломают отчёт

У всех пяти ошибок ниже одна общая черта. Ссылка открывается и страница работает. Отчёт тоже заполняется, только числа в нём неверны. По внешнему виду этого не заметить.

Регистр

Обе системы считают Google и google разными значениями. Справка GA4: «Значения указываются с учетом регистра, то есть utm_source=google и utm_source=Google – разные параметры» (источник 4). Справка Метрики: «Метрика различает регистр, в котором указано значение UTM-метки. Например, utm_source=Vkontakte не будет соответствовать метке utm_source=vkontakte» (источник 5). Директ формулирует то же самое короче: «Не используйте заглавные буквы» (источник 2).

Из-за этого одна кампания делится на две строки. В каждой оказывается половина кликов, хотя обе строки выглядят правильными.

Пробелы и кириллица

Пробел превращается в %20 или в «плюс». В отчёт попадает значение, которого никто не задавал. С кириллицей сложнее. Директ предупреждает, что «при написании слов на кириллице данные могут искажаться». Он советует латиницу или транслитерацию, а слова предлагает разделять подчёркиванием либо дефисом (источник 2). Метрика добавляет: в метках «должны отсутствовать лишние символы (например, %2B)» (источник 5).

Разнобой в названиях канала

Эта ошибка дороже остальных, потому что мешает правильно группировать трафик. Значение utm_medium=cpc подходит под правило платного поиска в GA4. С привычными русскому глазу context и kontekst правило не срабатывает. Значение reklama тоже не подходит. В них нет подстроки cp, поэтому сеанс попадает в «Не назначено» (источник 7).

С почтой та же история. Правило GA4 распознаёт email, e-mail, e_mail и «e mail». Значения mail и newsletter оно не знает (источник 7). Разметка рассылки с utm_medium=mail работает, ссылка открывается. При этом канал «Email» в отчёте остаётся пустым. Про сам канал есть статья Email-рассылка.

Помогает словарь разрешённых значений, общий для всей команды. Один источник во всех кампаниях называется одним словом. Список хранится там, где его видит каждый, кто ставит ссылки.

Дубли параметров и второй знак вопроса

Ссылку копируют вместе с уже готовыми параметрами, а метку дописывают через «?». В адресе оказываются два знака вопроса, иногда ещё и два utm_source подряд. Формально это допустимо: стандарт разрешает знак вопроса внутри строки запроса. Значение пар «ключ равно значение» он намеренно не определяет. Смысл определяет принимающая сторона (источник 3).

Поэтому всё зависит от того, кто разбирает адрес. Один обработчик возьмёт первое значение, другой последнее. Бывают и такие, которые склеивают их. Результат нельзя предсказать логически, его проверяют на практике. Для этого открывают ссылку и смотрят отчёт.

Метка теряется на переадресации

Ссылку сокращают, ведут на адрес без завершающего слеша, переносят домен, включают принудительный HTTPS. Любая такая переадресация может отбросить строку запроса. Тогда метка не попадёт в счётчик. Метрика промолчит: она берёт метку из первого просмотра визита. К этому моменту посетитель уже открыл адрес без метки (источник 5).

Яндекс отдельно предупреждает об этом. «Если вы используете редиректы, проверьте, что метка yclid передается в конечный URL» (источник 8). Для utm-параметров верно то же самое. Устройство и виды переадресаций разобраны в статье Редирект.

Динамическая подстановка в рекламных системах

Руками размечают рассылки, посты, QR-коды и партнёрские ссылки. В рекламных кабинетах значения подставляются автоматически в момент клика. Директ передаёт в ссылку {ad_id}, {banner_id}, {campaign_id} и {campaign_name}. Также доступны {keyword}, {device_type}, {position}, {position_type}, {source}, {region_id} и другие параметры (источник 2). Ключевую фразу в utm_term записывает система. Это меняет порядок работы с кампанией: см. Контекстная реклама: этапы настройки.

Об ограничении длины итогового адреса при подстановке часто вспоминают поздно. Предел составляет 4096 байт. При превышении «значения будут переданы только для меток yclid и openstat» (источник 2).

Отдельно устроена разметка ссылок для Метрики. «Во все ссылки перехода по объявлениям автоматически добавляется метка yclid с уникальным номером клика». По ней счётчик связывает визит с конкретным кликом (источник 8). Связка Директа и Метрики работает и без utm. Метки нужны этой паре для понятных названий в отчётах. Ещё они нужны системам, которые ничего не знают про yclid.

Метки и сквозная аналитика

Метка отвечает на вопрос «откуда пришёл клик». На вопрос «откуда пришли деньги» она не отвечает. Её действие заканчивается на форме заявки. Чтобы связать значение со сделкой, его сохраняют на сайте. Затем помещают в скрытое поле формы и передают с заявкой в CRM. Потом данные возвращаются в аналитику, уже с суммой. Вся схема разобрана в статье Сквозная аналитика. Карточка сделки хранится в системе вроде AmoCRM.

Обратный шаг у Метрики называется загрузкой офлайн-конверсий. Отчёт по ним показывает статус привязки каждой конверсии. Для непривязанной конверсии он указывает причину (источник 9). Есть и ограничение, из-за которого результат может оказаться неожиданным. «При выборе модели атрибуции Последний переход некоторые визиты не отобразятся, так как переход по объявлению мог быть не последним в истории визитов» (источник 9). Значит, даже безупречная метка не гарантирует привязки сделки к нужному каналу. Это определяет модель атрибуции. Путь от клика до сделки показывает Воронка продаж.

Метки и индексация сайта

Размеченный адрес представляет собой отдельный URL. Поисковая система видит его как отдельную страницу. У Google есть рекомендация. «По возможности укоротите URL, удалив из них параметры, которые не влияют на показ контента». Он называет проблемными реферальные параметры и параметры сортировки. К ним относятся и идентификаторы сеансов. Закрывать такие адреса Google советует через robots.txt или указанием канонической страницы (источник 10).

У Яндекса для этого есть директива Clean-param. В её примерах указаны utm-параметры: utm_source, utm_medium, utm_term, utm_content, utm_campaign (источник 11). Формулировка при этом осторожная. Параметры аналитики «могут автоматически удаляться поисковой системой, если алгоритмы посчитают их незначимыми». Для них «не требуется дополнительных действий в robots.txt». Слово «могут» здесь существенно. Поэтому размеченные адреса не стоит использовать во внутренних ссылках сайта и открытых списках.

Ограничения и спорные места

Метка содержит утверждение и сама ничего не измеряет. Значение задаёт человек или рекламный кабинет. Никто его не проверяет. Любой посетитель может открыть ссылку с произвольным utm_source. Это значение попадёт в отчёт.

Две системы читают одну ссылку по-разному. GA4 всегда требует три параметра. Метрика называет обязательными два и только для определённых сценариев (источники 4 и 5). Кроме того, GA4 использует свои правила группировки каналов. Поэтому числа по одной кампании могут различаться, это нормально. Сводить их к одному значению не нужно.

Метка описывает только вход. Метрика читает её из первого просмотра визита (источник 5). Если человек вернётся через день из закладок, он придёт без метки. Такой визит с кампанией уже не связан.

Часть переходов метку не донесёт. Мессенджеры и приложения открывают ссылки по-своему. Это касается и почтовых клиентов. Промежуточная переадресация внутри приложения может отбросить строку запроса. Проверить это можно только на практике для конкретного канала.

Два параметра GA4 объявлены, но не работают. Справка помечает utm_creative_format и utm_marketing_tactic как пока не поддерживаемые (источник 4).

Отраслевого словаря значений не существует. Правила группировки GA4 не согласованы с привычками команд. Общий язык внутри компании приходится вырабатывать самим.

Что здесь быстро устаревает

• Состав параметров GA4 и статус utm_creative_format с utm_marketing_tactic.
• Регулярные выражения и условия групп каналов по умолчанию.
• Путь к отчёту «Метки UTM» и названия группировок в Метрике.
• Набор динамических параметров Директа и предел в 4096 байт.

Сама конструкция ссылки не меняется дольше, чем живёт любой из этих интерфейсов.

См. также

• Веб-аналитика
• Сквозная аналитика
• Источники трафика: откуда на сайты приходят посетители
• Что такое контекстная реклама. Её особенности и цели
• Ретаргетинг
• Настройку и ведение рекламных кампаний «Оптимизм.ру» делает как услугу: контекстная реклама.

Источники

1. Google. Google Agrees To Acquire Urchin. Пресс-релиз, 28.03.2005. http://googlepress.blogspot.com/2005/03/google-agrees-to-acquire-urchin_28.html (проверено 09.09.2026)
2. Яндекс Директ. Параметры URL. Справка Директа. https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/url-tags (проверено 09.09.2026)
3. Berners-Lee T., Fielding R., Masinter L. RFC 3986. Uniform Resource Identifier (URI): Generic Syntax, разделы 2 и 3.4. IETF, январь 2005. https://www.rfc-editor.org/rfc/rfc3986 (проверено 09.09.2026)
4. Google. Компоновщики URL: получайте данные кампаний с помощью специальных URL. Справка Google Analytics. https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ru (проверено 09.09.2026)
5. Яндекс Метрика. Как Метрика обрабатывает метки. Справка Метрики. https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/source-tags (проверено 09.09.2026)
6. Яндекс Метрика. Отчет «Метки UTM». Справка Метрики. https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/tags-utm (проверено 09.09.2026)
7. Google. Группа каналов по умолчанию. Справка Google Analytics. https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=ru (проверено 09.09.2026)
8. Яндекс Директ. Яндекс Метрика: оценка эффективности продвижения. Справка Директа. https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/metrika (проверено 09.09.2026)
9. Яндекс Метрика. Что такое офлайн-конверсии. Справка Метрики. https://yandex.ru/support/metrica/ru/data/offline-conversion (проверено 09.09.2026)
10. Google. Рекомендации Google Поиска в отношении структуры URL. Google Search Central. https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/url-structure?hl=ru (проверено 09.09.2026)
11. Яндекс Вебмастер. Директива Clean-param. Справка Вебмастера. https://yandex.ru/support/webmaster/robot-workings/clean-param.html (проверено 09.09.2026)