B2B-маркетинг

B2B-маркетинг (от англ. business to business, «бизнес для бизнеса») это продвижение товаров и услуг, покупателем которых выступает организация. Сюда попадают оборудование и сырьё, программное обеспечение, подряд, сервис и услуги для компаний.

Три условия задают здесь всё остальное. Решение принимает группа сотрудников с разными интересами. От первого контакта до договора проходят недели и месяцы. Само обращение выручкой не становится: между заявкой и деньгами стоит работа отдела продаж.

Каналы при этом обычные: поиск, реклама, почтовые серии, выставки, тендерные площадки. Меняются длина измерения и адресат сообщения. Из-за этого привычная отчётность начинает показывать неправду, и рядом с воронкой продаж появляются квалификация обращений и сквозная аналитика.

Кто участвует в решении и почему одного получателя рекламы мало

Чем отличается от розничного маркетинга

Разница не в тоне и не в оформлении. Она в том, кто решает, сколько это длится и чем считается результат.

Признак	Розничный покупатель	Корпоративный покупатель
Кто решает	один человек	группа с разными ролями
Срок решения	минуты и дни	недели и месяцы
Что перевешивает	цена, удобство, эмоция	расчёт, риск, совместимость с процессами
Чьи деньги	свои	бюджет подразделения, утверждённый заранее
Частота покупки	регулярно	редко, иногда раз в несколько лет
Единица результата	заказ	договор и его продление

Редкость покупки заметна по цифрам. LinkedIn B2B Institute вместе с институтом Эренберга-Басса приводит две частоты. Компьютеры 75% компаний покупают раз в четыре года. Банковские услуги 80% компаний меняют раз в пять лет (источник 4). Отсюда следует простая вещь. В любой отдельный месяц почти вся целевая аудитория к покупке не готова. Работа маркетинга тут держится на памяти: поставщика должны вспомнить, когда потребность наконец появится.

Кто на самом деле принимает решение

Заявку присылает один человек, а решение готовит группа. В отраслевой практике её называют закупочным комитетом или закупочным центром. Это не отдел и не должности, а набор ролей, которые в разных компаниях распределяются по-разному.

• Инициатор. Заметил проблему и поднял вопрос.
• Пользователь. Будет работать с продуктом каждый день.
• Технический эксперт. Проверяет совместимость, требования, безопасность.
• Экономический утверждающий. Отвечает за бюджет и за последствия ошибки.
• Закупщик. Сравнивает поставщиков, ведёт процедуру и документы.
• Привратник. Решает, дойдёт ли до руководителя письмо и встреча.

Один сотрудник может нести две роли сразу, а роль пользователя обычно размазана на целый отдел. Важно другое: у каждой роли свой вопрос и своя цена ошибки. Технического специалиста не убеждает окупаемость, финансового директора не трогает удобство интерфейса.

Отсюда правило работы с материалами. Наши тексты уходят внутрь компании клиента без нас, их пересылают и цитируют на совещании. Значит каждый материал обязан читаться отдельно от разговора с менеджером.

Длина сделки ломает привычный отчёт

Это место, где B2B расходится с розницей сильнее всего. Инструменты веб-аналитики считают путь до целевого действия на сайте. Сделка живёт дольше, чем окна, в которых эти инструменты работают.

Окна атрибуции короче цикла

Справка Яндекс Директа называет окна прямо. У модели «Последний переход» окно атрибуции составляет 180 дней, у модели «Последний значимый переход кросс-девайс» 90 дней (источник 2). Пока сделка укладывается в квартал, отчёт остаётся связным. Когда завод выбирает линию полгода, первый визит из отчёта просто выпадает, и канал, с которого всё началось, выглядит пустым.

Оплата пришла позже, чем её ждут

Второй разрыв возникает на стыке с CRM. Яндекс Метрика связывает загруженную офлайн-конверсию с визитом внутри 21-дневного интервала: в течение этого срока данные о визите могут дополниться информацией о конверсии (источник 3). Договор, подписанный через полгода после визита, привязать к нему уже нечем.

Частично это лечится идентификаторами. Для одной конверсии можно передать сразу четыре: ClientID, UserID, yclid и PurchaseID, и сопоставление идёт по всем сразу (источник 3). Полностью проблему это не снимает, поэтому длинные сделки считают в CRM, а рекламные отчёты используют как источник расходов и первых касаний.

Месяц против когорты

Третья ловушка арифметическая. Отчёт за месяц делит выручку июня на расход июня, хотя заявки июня закроются осенью. Правильная единица счёта тут когорта: берём обращения одного месяца и смотрим, во что они превратились к моменту закрытия цикла. Пока цикл не прошёл, канал не оценён, а отключать его по стоимости заявки рано.

Квалификация обращений

Квалификация это проверка обращения на пригодность до того, как менеджер потратит на него неделю. Она же граница ответственности между маркетингом и продажами.

Проверяют обычно четыре вещи:

1. Профиль компании. Отрасль, размер, география, тип производства.
2. Роль обратившегося. Он инициатор, эксперт или закупщик, и с кем ещё придётся говорить.
3. Задача и срок. Есть ли утверждённая потребность и когда её планируют закрыть.
4. Бюджет и порядок утверждения. Кто подписывает и что для этого нужно.

Обычно вводят два слоя. Маркетинговая квалификация отвечает на вопрос, наша ли это компания вообще. Продажная подтверждает потребность, срок и участников решения. Обращение, не прошедшее второй слой, не исчезает: оно остаётся в базе и получает регулярные материалы через почтовые рассылки и ретаргетинг.

Критерий полезно записать одной таблицей и согласовать обеими сторонами. Без записанного критерия спор «плохие лиды против плохой обработки» становится вечным, потому что каждая сторона считает по-своему.

Стадии сделки в CRM

Длинный цикл нужно на что-то разложить, иначе он превращается в один непрозрачный отрезок. Этим и заняты стадии сделки.

Рабочее правило одно: стадия описывает событие на стороне покупателя, а не действие менеджера и не его ощущение. «Отправили коммерческое предложение» стадией быть не может, отправить можно в пустоту. «Получили техническое задание», «согласован бюджет», «заявка вынесена на закупочную процедуру» это проверяемые события.

Стандартные системы дают такой каркас сразу. Справка Битрикс24 определяет воронку продаж как набор стадий в канбане для работы со сделками. Среди стадий по умолчанию есть «сделка провалена» и «анализ причины провала» (источник 5). Вторая стадия важнее, чем кажется: причина отказа, записанная списком, а не текстом, через полгода показывает, где именно теряются деньги. Настраивают всё это в системах вроде amoCRM и Битрикс24, а работу с накопленной базой ведёт CRM-маркетинг.

Со стадиями появляются четыре числа, которых нет в рекламном кабинете: конверсия между соседними стадиями, средний срок каждой стадии, доля выигранных сделок и сумма в работе.

Что работает в этой нише

Корпоративная закупка в России в значительной части уже цифровая, и это измерено. Data Insight оценивает рынок B2B и B2G онлайн-закупок и продаж в 65,8 трлн рублей за 2024 год. Это 36,8% валового внутреннего продукта страны. Среднегодовой рост с 2015 по 2024 год оценён в 9,5% (источник 1).

Внутри этого объёма отдельно считают коммерческие закупки на электронных торговых площадках. В 2024 году это 39,18 трлн рублей и рост на 41,5% к предыдущему году (источник 1).

Тендерная площадка при этом канал не универсальный. В том же отчёте приведены данные B2B-Center. Закупки на таких площадках размещают около 20% компаний с выручкой от 3,5 млрд рублей. Половину всех заказчиков дают компании с выручкой свыше 10 млрд (источник 1). Для поставщика это означает, что присутствие на площадках имеет смысл, когда его клиенты сидят в верхнем сегменте.

Второй измеренный канал это маркетплейсы. По данным Контур.Витрины, приведённым в том же отчёте, число B2B-покупателей на маркетплейсах в 2024 году составило 1,4 млн (источник 1).

Остальное описывается механикой, публичных российских замеров по ней найти не удалось. Поиск по узким формулировкам работает вокруг семантического ядра из профессиональной лексики: люди ищут артикул, стандарт, тип соединения. Отраслевые выставки и конференции дают контакт с несколькими ролями комитета за один день. Материалы под каждую роль снимают возражения там, где нас нет. Разбор ниш и их особенностей собран в статье об отраслевом маркетинге, производственный случай в статье о промышленном маркетинге.

Чем измеряют

• Доля квалифицированных обращений от всех входящих.
• Стоимость квалифицированного обращения по каналу.
• Конверсия между стадиями и срок каждой стадии.
• Средняя длина цикла от первого касания до подписания.
• Доля выигранных сделок и причины отказов списком.
• Выручка когорты обращений, а не календарного месяца.
• Повторные закупки и продления, они же считаются в юнит-экономике.

Первые касания и путь до заявки при этом смотрят в связке с путём клиента, иначе половина цепочки остаётся невидимой.

Частые ошибки

• Считать заявки вместо сделок. Дешёвая заявка от компании не того размера дороже дорогой.
• Мерить месяц месяцем. При цикле в полгода такой отчёт описывает случайное совпадение.
• Один текст на весь комитет. Инженер и финансовый директор читают разные документы.
• Отключать канал до закрытия первой когорты. Решение принимается по неполным данным.
• Спорить о качестве лидов без записанного критерия. Спор не кончается никогда.
• Ставить стадию по настроению менеджера. «Клиент думает» это не событие.
• Собирать сегменты по отрасли и останавливаться. Внутри отрасли закупают по-разному.

Ограничения и спорные места

Цифры рынка это оценка, а не перепись. Data Insight прямо описывает комбинированную методику и отсутствие полных открытых данных по коммерческим закупкам (источник 1). Числа стоит читать как порядок величины.

Размер закупочного комитета в открытых российских источниках не измерен. Цифры вида «от шести до десяти человек» ходят по публикациям со ссылками на зарубежные исследования, оригиналы которых закрыты для проверки. Поэтому в статье названы роли, а не количество.

Данные о частоте покупок зарубежные. Пропорция 95 к 5 и частоты по компьютерам и банковским услугам получены на иностранных категориях (источник 4). Российской публичной выборки по этому вопросу найти не удалось.

Длинный цикл не универсален. Повторная закупка расходников проходит за день, а часть сделок целиком живёт внутри тендерной процедуры. Всё описанное выше касается сложных покупок с выбором поставщика.

Сквозная аналитика не отменяет разрывов. Часть касаний происходит там, где счётчиков нет: на выставке, в мессенджере, в разговоре двух знакомых закупщиков.

Что здесь быстро устаревает

• Окна атрибуции и правила загрузки офлайн-конверсий в рекламных системах.
• Объёмы рынка закупок: отраслевые отчёты пересчитываются ежегодно.
• Состав стадий по умолчанию в CRM и названия полей.
• Список площадок и их доли.

Не устаревает при этом сама причина всех сложностей: покупает группа, а не человек, и делает это медленно.

См. также

• Воронка продаж
• Сквозная аналитика
• Путь клиента
• Отраслевой маркетинг
• Промышленный маркетинг
• CRM-маркетинг
• Комплексное продвижение и рекламу для корпоративных клиентов «Оптимизм.ру» ведёт как услугу: услуги агентства.

Источники

1. Data Insight. Отраслевой отчёт по B2B и B2G онлайн-продажам и закупкам: текущее состояние, объёмы рынка, тренды и прогноз на 2025-2030. Июль 2025. https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_B2B_B2G_eCommerce_2025.pdf (проверено 09.09.2026)
2. Яндекс Директ. Модели атрибуции. Справка Яндекс Директа. https://yandex.ru/support/direct/ru/statistics/attribution-model (проверено 09.09.2026)
3. Яндекс Реклама. Большое обновление в работе с офлайн-конверсиями в Метрике. 03.10.2024. https://b2b.yandex.ru/adv/news/obnovlenie-v-rabote-s-oflajn-konversiyami-v-metrike (проверено 09.09.2026)
4. LinkedIn B2B Institute. The 95-5 Rule. B2B Research. https://business.linkedin.com/marketing-solutions/b2b-institute/b2b-research/trends/95-5-rule (проверено 09.09.2026)
5. Битрикс24. Воронки продаж: как в CRM разделить работу по отделам. Поддержка24. https://helpdesk.bitrix24.ru/open/20732764/ (проверено 09.09.2026)