Маркетинг недвижимости

Маркетинг недвижимости охватывает продвижение объектов и услуг на рынке жилья и коммерческих помещений. Это квартиры в новостройках, вторичное жильё, загородные дома, аренда и сопровождение сделок. От других рынков он отличается двумя величинами. Первая: цена одной сделки. Вторая: время, за которое человек решается её совершить.

Обе величины измерены. В июле 2026 года средний размер ипотечного жилищного кредита составил 4,3 млн рублей. Такую оценку дал Банк России. Средневзвешенный срок такого кредита составил 23 года и 5 месяцев (источник 1). Покупатель берёт на себя обязательство длиной в два десятилетия. Сумма сопоставима с несколькими годовыми доходами семьи.

За один клик такие решения не принимаются. Поэтому реклама здесь доводит человека до звонка или записи на показ. Продажу закрывает отдел продаж спустя недели и месяцы. Остальные особенности, описанные в статье, следуют из этих двух чисел.

Почему оценка канала по последнему клику вводит в заблуждение

Чем этот рынок отличается от других

Длина цикла. Между первым интересом и обращением проходит заметное время. Calltouch разобрал данные 300 застройщиков и больше 4 млн обращений. Период наблюдения: с января 2022 по август 2023 года. Число сессий и число обращений не совпадали по месяцам. Человек смотрит предложения в одном месяце, а звонит в другом (источник 2). Значит, оценивать рекламную кампанию по конверсии текущего месяца бессмысленно.

Смена канала на середине пути. Человек начинает с поиска и агрегаторов. Затем переходит на сайт застройщика. Дальше следуют телефонный разговор и поездка на объект. Часть касаний вообще не оставляет цифрового следа. Человек проезжает мимо стройки или слышит про жилой комплекс от коллеги. Бывает, он приходит в офис продаж без единого клика.

Спрос двигают условия кредита. Реклама распределяет спрос между продавцами, но сама его почти не создаёт. Это видно ниже, на данных двух соседних месяцев 2026 года.

От этих трёх особенностей зависит состав работы. Нужна сегментация по стадии решения. Внимание приходится удерживать долго, а обращения учитывать вплоть до офлайна.

Застройщик, агентство и частный риелтор

На одном рынке работают три типа продавцов. У каждого свой маркетинг.

Кто	Что продаёт	Чем ограничен	Целевое действие
Застройщик	собственные квартиры в конкретных корпусах	сроками сдачи и остатком квартир в продаже	целевой звонок, запись на показ, бронь
Агентство недвижимости	услугу подбора и сопровождения сделки на чужих объектах	размером базы и качеством работы менеджеров	заявка на подбор, звонок, встреча
Частный риелтор	себя как исполнителя	бюджетом и личным временем	прямое обращение, рекомендация

Разница проявляется в повседневной работе. У застройщика число квартир ограничено. После продажи последней квартиры в корпусе кампанию надо останавливать. Иначе бюджет уходит впустую. У агентства предложение обновляется постоянно, поэтому реклама живёт дольше. Она опирается на узнаваемость. Частный риелтор чаще всего не может позволить себе аукцион ставок в поиске. Его работа держится на рекомендациях и локальной известности. Привлекать клиентов помогает и профиль на площадке.

Требования к материалам тоже различаются. Застройщик рекламирует объект, которого пока нет. По ходу стройки меняются визуализации и планировки. Сдвигаются и сроки. Обновлять всё это приходится сразу во всех рекламных материалах. Агентство и риелтор показывают готовое жильё. Владелец ограничивает их права на фотографии и планировки чужих объектов.

Классифайды и агрегаторы

Классифайдом называют площадку объявлений с объектами разных продавцов. Они размещены рядом, сравнивать их можно по фильтрам. Агрегатор собирает объявления из нескольких источников. Для покупателя такая площадка служит стартовой точкой. Для продавца это канал продаж и витрина, где он конкурирует с другими.

Компания «Михайлов и Партнёры. Аналитика» провела опрос 12-19 января 2026 года. В нём участвовали 2013 респондентов. Регионы опроса: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Ленинградская область и Новосибирск. Классифайдами при подборе объекта пользовались 67% покупателей в столичных регионах. В Новосибирске доля составила 70% (источник 3).

Что площадка продаёт застройщику, видно в её собственной отчётности. МКПАО «Циан» раскрыл структуру выручки за первое полугодие. Пресс-релиз вышел 19 августа 2026 года. Размещение объявлений принесло 4 144 млн рублей, а лидогенерация дала 2 542 млн. Выручка от медийной рекламы составила 974 млн. За полугодие застройщики получили 112,3 тыс. лидов. Средняя выручка от одного лида составила 22,6 тыс. рублей. Там же дано определение лида для застройщика: платный целевой звонок. Его совершает потенциальный покупатель через платформу (источник 4).

Эта отчётность показывает, за что именно платят продавцы. Платформа берёт деньги за звонок и не отвечает за сделку. При этом цена звонка растёт быстрее их количества. За полугодие число лидов прибавило 4,1%. Средняя выручка с одного лида выросла на 17,5% (источник 4). Когда весь спрос приходит с площадки, продавец зависит от её тарифов. Собственные каналы помогают снизить эту зависимость.

Показ и звонок как главные конверсии

Заявка через форму на сайте в недвижимости остаётся промежуточным шагом. Главные точки перехода: телефонный разговор и приезд на объект. Они попадают в отчётность площадок, по ним считают стоимость привлечения.

Звонок помогает оценить потенциального клиента. За две минуты менеджер выясняет бюджет и тип оплаты. Он также узнаёт срок и состав семьи. Эти сведения не влезают в форму из трёх полей. Поэтому телефон на сайте застройщика прячут в последнюю очередь. Чат и форму обратного звонка размещают рядом с ним.

Показ даёт возможность оценить жильё на месте. Человек видит район, слышит шум с дороги. Заодно оценивает вид из окна. Часть застройщиков заменяет первый визит цифровым туром. Это сокращает число бесполезных поездок, но решение всё равно принимается на объекте.

Коллтрекинг

Коллтрекинг связывает звонок с рекламным источником через подмену телефонного номера на сайте. Без него звонок остаётся анонимным, и половина рекламного бюджета оценивается вслепую.

Данные Calltouch охватывают январь 2022 - август 2023 года. По динамическим номерам приходило 65% обращений. На статические приходилось 35% (источник 2). Вторая доля обычно остаётся слепым пятном отчёта. Эти обращения не попадают в разбивку по кампаниям. Там же зафиксировано около 10% обращений из прямых заходов без метки и офлайна. Это люди, пришедшие в офис самостоятельно.

Деталь из того же разбора меняет расписание отдела продаж. В Москве и Московской области пик звонков приходится на среду. Больше всего звонков поступает около 11 часов (источник 2).

Сквозная аналитика и CRM

Звонок сам по себе ничего не доказывает. Он становится фактом, только когда менеджер отметил результат, а сделка дошла до договора. Поэтому сквозная аналитика в недвижимости объединяет данные трёх систем: рекламного кабинета, коллтрекинга, CRM. Данные из веб-аналитики показывают поведение до звонка. CRM фиксирует, что было после.

Сложность в том, что сделка закрывается через месяцы. Когда приходят деньги, рекламная кампания уже давно изменена. Половина ключевых слов к этому моменту отключена. Практический выход: два контура отчётности. Быстрый учитывает звонки, медленный отражает сделки. Для каждой цифры явно указывают когорту, к которой она относится.

Ипотечные условия как фактор спроса

Два соседних месяца 2026 года показывают, как сильно ипотечные условия влияют на спрос.

Показатель	Июнь 2026	Июль 2026
Выдано кредитов, тыс.	101,3	85,5
Объём выдач, млрд рублей	482,7	363,4
Средневзвешенная ставка, % годовых	9,0	10,5
Выдачи по программам господдержки, млрд рублей	320,5	188,2
Доля госпрограмм в объёме выдач, %	66,4	51,8

Данные Банка России (источники 5 и 6). Июньский объём регулятор назвал максимальным с декабря 2025 года. Повышенную активность он связал с ожиданием изменения условий льготной программы «Семейная ипотека». Министерство финансов 29 июня 2026 года сообщило, когда примут решение. Решение об изменении условий будет принято не ранее 1 октября 2026 года. До этой даты условия программы сохраняются без изменений (источник 7). В июле выдачи вернулись к средним значениям с начала года.

Разброс ставок внутри одного месяца тоже велик. В июле 2026 года средневзвешенная ставка по кредитам на рыночных условиях составила 17,8%. По кредитам под залог прав по договорам долевого участия она составила 7,4%. На рынке готового жилья ставка составила 12,8% (источник 1). Доля выдач на строящееся жильё в июле снизилась до 46,3%. Месяцем ранее она составляла 54,5%.

Маркетологу приходится учитывать это при работе с числами. Любая ставка и любое условие программы относятся к конкретной дате. Они меняются несколько раз в год. Перед каждым запуском рекламы их сверяют с первоисточником. В справочных текстах рядом с цифрой ставят дату замера. Другой вариант: описать механизм без числа.

Что работает на практике

1. Разделить трафик по стадии решения. Запросы «купить квартиру в районе» и «ЖК такой-то отзывы» отражают разную готовность к сделке. Одинаковая посадочная страница им не подходит.
2. Считать деньги на целевом звонке. Клик ещё далёк от сделки. Площадки торгуют звонком и публикуют его цену (источник 4). Поэтому внутренняя юнит-экономика строится вокруг той же единицы.
3. Поставить коллтрекинг до запуска кампаний. Треть обращений идёт по статическим номерам. Эти обращения без подмены номера остаются неопознанными (источник 2).
4. Не оценивать кампанию по месяцу. Интерес и обращение расходятся по месяцам. Это измерено на выборке в 4 млн обращений (источник 2).
5. Держать собственный канал рядом с классифайдом. Цена лида на площадке растёт быстрее количества лидов (источник 4). Запасной источник спроса снижает зависимость от тарифа.
6. Работать с геотаргетингом по месту жительства и работы. Городом ограничиваться рано: выбор квартиры привязан к маршрутам конкретной семьи.
7. Использовать ретаргетинг на всю длину цикла. Человек, посмотревший планировки в мае, остаётся потенциальным клиентом в сентябре.
8. Отдельно вести брендовый спрос. По названию комплекса ищет человек, который уже видел рекламу. Терять такой запрос в аукционе дороже, чем выкупить.
9. Синхронизировать кампании с остатком квартир. Реклама распроданного корпуса тратит бюджет и портит впечатление от воронки.

Чем измеряют

• Стоимость целевого звонка и стоимость обращения, отдельно по каждому источнику.
• CPL, то есть стоимость лида. Здесь нужна оговорка: в отрасли лидом считают именно звонок.
• Доля целевых обращений среди всех. Звонки не по теме в недвижимости составляют заметную часть.
• Конверсия из звонка в показ и из показа в бронь. Это две отдельные метрики.
• Срок от первого касания до договора: медиана и разброс. Среднее здесь искажает картину.
• Доля обращений, для которых источник неизвестен. Она прямо показывает качество учёта.

Частые ошибки

• Оценивать канал по последнему клику. При цикле в несколько месяцев последний клик почти всегда брендовый. Вся заслуга уходит одному каналу.
• Считать заявку с формы главной целью. Отчёт выглядит полным, а отдел продаж сидит без звонков.
• Копировать цену лида из чужой отрасли. В недвижимости разброс огромен. По данным Calltouch, стоимость обращения в экономе начиналась от 485 рублей. В премиуме она доходила до 31,3 тыс. рублей (источник 2).
• Делать ставку в рекламе на условия ипотеки без даты. Условия меняются в течение года. Вчерашний баннер начинает вводить в заблуждение.
• Вести весь трафик на общий сайт компании. У жилого комплекса своя аудитория и свои возражения. С ними общее продвижение не справляется.
• Отключать кампанию из-за плохого месяца. Обращения по ней могут прийти на два месяца позже.

Ограничения и спорные места

Данные по звонкам собирают поставщики сервисов. Цифры Calltouch получены на клиентской базе одного сервиса за 2022-2023 годы. Они описывают эту базу. Оснований переносить их на рынок целиком нет. Публичного отраслевого замера по звонкам с независимой методикой найти не удалось.

Опрос показывает намерения. Исследование «Михайлов и Партнёры. Аналитика» охватывает пять регионов. В нём участвовали респонденты определённого типа, о своих покупках они рассказывали сами. Доли из исследования нельзя переносить на всю страну.

Отчётность площадки описывает её бизнес. Числа Циана говорят, сколько платформа зарабатывает на звонке. Сколько таких звонков доходит до договора, из них не видно.

Разбивки рекламного рынка по отрасли нет. АКАР публикует объём по сегментам распространения рекламы. За 2025 год общий объём превысил 980 млрд рублей. На интернет-сервисы приходится 510,1 млрд (источник 8). Разбивки по категориям рекламодателей в этой публикации нет. Поэтому корректно назвать бюджет отрасли невозможно.

Влияние офлайна измерено плохо. Наружная реклама у стройки и баннер на заборе редко попадают в отчёты. Разговор с соседом учитывают столь же редко. Все они влияют на решение.

Что здесь быстро устаревает

• Ставки по ипотеке и условия программ господдержки: Банк России публикует данные ежемесячно.
• Доли каналов в подборе объекта. Их замеряют раз в год, они меняются вслед за площадками.
• Цена лида на классифайде: платформа раскрывает её в квартальной отчётности.
• Набор рекламных инструментов площадок и форматов размещения.

Сама связка не устаревает. Цена сделки задаёт длину цикла, от которой зависит способ учёта. Он определяет, что считать конверсией.

См. также

• Целевая аудитория
• Воронка продаж
• Сквозная аналитика
• Что такое контекстная реклама. Её особенности и цели
• CRM-маркетинг
• Юнит-экономика
• Услуга агентства Optimism: веб-аналитика и сквозная аналитика

Источники

1. Банк России. Сведения о рынке ипотечного жилищного кредитования в России, № 7 (75), июль 2026 года. Средний размер и средневзвешенный срок ИЖК, ставки, доля выдач на строящееся жильё. https://www.cbr.ru/Collection/Collection/File/62354/mortgage_lending_market_2607_75.pdf (проверено 09.09.2026)
2. «Михайлов и Партнёры. Аналитика». Аналитическая записка по результатам исследования «Отношение целевой аудитории к инвестициям в недвижимость», четвёртая волна опроса 12-19 января 2026 года, 2013 респондентов. https://m-p-a.ru/otnoshenie-nedvizhimost-2026.html (проверено 09.09.2026)
3. МКПАО «Циан». Пресс-релиз «Выручка Циана выросла на 23%, а рентабельность превысила 31% во 2 кв. 2026 года», Москва, 19 августа 2026 года. Выручка по направлениям, количество лидов застройщикам, средняя выручка от одного лида, определение лида. https://ir.ciangroup.ru/upload/iblock/22c/xgpx1d8etk5n3qmfc7h6k3fprejjareu/Cian_Q2_2026_financial_results_RUS.pdf (проверено 09.09.2026)
4. Calltouch. «Как работает спрос и маркетинг в недвижимости: исследование Calltouch 2023», опубликовано 31.10.2023. Данные 300 застройщиков, более 4 млн обращений, январь 2022 - август 2023. https://www.calltouch.ru/blog/kak-rabotaet-spros-i-marketing-v-nedvizhimosti-issledovanie-calltouch-2023/ (проверено 09.09.2026)
5. Банк России. Обзор рынка ипотечного жилищного кредитования, данные за июнь 2026 года. https://www.cbr.ru/statistics/bank_sector/mortgage/Indicator_mortgage/0626/ (проверено 09.09.2026)
6. Банк России. Обзор рынка ипотечного жилищного кредитования, данные за июль 2026 года. https://www.cbr.ru/statistics/bank_sector/mortgage/Indicator_mortgage/0726/ (проверено 09.09.2026)
7. Министерство финансов Российской Федерации. «Условия программы «Семейная ипотека» сохраняются без изменений до 1 октября», 29.06.2026. https://minfin.gov.ru/ru/press-center/?id_4=40473-usloviya_programmy_semeinaya_ipoteka_sokhranyayutsya_bez_izmenenii_do_1_oktyabrya (проверено 09.09.2026)
8. АКАР. «Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году». https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2025-godu/ (проверено 09.09.2026)