Продвижение образовательных услуг
Продвижение образовательных услуг это привлечение учеников на курсы, программы и занятия: от подготовки к школьным экзаменам и языковых студий до профессиональной переподготовки взрослых. Товара в момент покупки не существует. Человек платит за изменение, которое произойдёт с ним через несколько месяцев и только при его собственном участии.
Отсюда растёт главная особенность рынка. Обещание результата здесь ничего не стоит, его дают все. Работают доказательства: отзывы выпускников с проверяемой биографией, открытая программа, имена преподавателей и понятная точка выхода из обучения. Всё остальное в статье вырастает из этой мысли.
Размер рынка измерен. По данным Smart Ranking, выручка ста крупнейших российских edtech-компаний за 2025 год составила 154 млрд рублей, рост 12% (источник 1). Сегмент дополнительного профессионального образования замедлился до 6% и дал 52,5 млрд рублей. Среди причин замедления агентство называет высокую ключевую ставку, рекордно низкую безработицу, удлинение цикла покупки в корпоративных продажах и рост стоимости привлечения клиентов (источник 1).
Чем этот рынок отличается от других
Продукт нельзя показать до покупки. Квартиру смотрят, платье меряют. У курса есть описание, программа и чужой опыт, больше ничего. Демонстрацию товара приходится заменять доказательствами.
Результат зависит от самого покупателя. Человек это понимает и потому боится не продавца, а себя. Возражение «а получится ли у меня» в этой нише сильнее возражения о цене.
Мотив покупки чаще всего денежный. Аналитический центр НАФИ в мае 2025 года назвал три главных стимула пройти обучение цифровым навыкам. Повышение зарплаты или карьерный рост назвали 43%, возможность эффективнее работать 12%, чувство уверенности и независимости 10%. Среди 25-34-летних мотив заработка звучит у 85% (источник 2).
Smart Ranking фиксирует то же самое со стороны продаж. Курсы про дополнительный заработок продаются лучше программ без этой темы в позиционировании. Менеджер «Авито Услуг» Антон Азарин формулирует так: «Потребители все чаще выбирают курсы с понятной практической ценностью» (источник 3).
Кто платит и кто учится
Плательщик и ученик совпадают не всегда. В детском сегменте платит родитель, а учится ребёнок. В корпоративном платит работодатель, а решение о программе принимает служба обучения.
Насколько распространено такое ожидание, показал опрос ВЦИОМ 17 января 2026 года. Всероссийская телефонная выборка, 1600 респондентов от 18 лет. Оплату дополнительного образования 44% возлагают на работодателя, 27% на государство и лишь 13% на самого гражданина. При этом 68% согласны, что помимо диплома нужно периодически доучиваться, а 43% доучивались за последние два-три года (источник 4).
Вывод прямой: материалы нужны в двух комплектах. Один для ученика: чему научат, сколько часов это займёт, что будет в конце. Второй для плательщика: договор, закрывающие документы, отчётность по группе. Описание целевой аудитории здесь собирается минимум из двух ролей.
Спрос идёт по учебному календарю
У школьного сегмента кривая спроса привязана к датам экзаменов. Сроки на 2026 год утверждены совместными приказами Минпросвещения и Рособрнадзора. Основной период ЕГЭ идёт с 1 июня по 9 июля, досрочный с 20 марта по 20 апреля, дополнительный с 4 по 25 сентября (источник 5). Набор на подготовку идёт с конца лета и осени, а после экзаменов ниша проваливается.
У взрослого сегмента сезон мягче, но он тоже есть. Форму кривой по своим запросам видно в помесячной статистике Вордстата (источник 6). Ровный по месяцам бюджет в такой нише переплачивает в мёртвый месяц и упирается в потолок в пиковый.
Доказательства, на которых держится выбор
Четыре доказательства читатель ищет на посадочной странице раньше цены.
- Отзывы выпускников. Ценность даёт проверяемая биография: кем человек был до курса, кем стал после, где работает сейчас. Отзыв без имени и без следа в открытых источниках не доказывает ничего.
- Программа. Список модулей с часами, форматом занятий и практикой. Закрытая программа читается как попытка что-то скрыть.
- Преподаватели. Имя, опыт, собственные работы. Здесь же лежит канал роста через инфлюенс-маркетинг: школы подготовки к экзаменам растят из педагогов публичные фигуры и собирают вокруг них сообщества.
- Точка выхода. Что человек получит на руки: документ, портфолио, готовый проект, помощь с трудоустройством. Формулировка проверяемая. «Новый уровень жизни» под это не подходит.
Ставка на преподавателя видна по деньгам. По оценке Smart Ranking, выручка школ онлайн-подготовки к экзаменам из её рейтинга выросла за 2025 год в полтора раза и достигла 19 млрд рублей. Среди драйверов агентство называет контентную воронку и медийность преподавателей (источник 7).
Бесплатный первый шаг
Основная механика привлечения в нише это бесплатный первый шаг: пробное занятие, вебинар, мини-курс, диагностика уровня. Держится он на том, что снимает страх.
База знаний Яндекс Директа описывает путь к покупке так: несколько касаний, заявка на бесплатное занятие, первый урок, оплата. От заявки до сделки там обычно проходит 10-14 дней (источник 8). Пробное занятие даёт ученику проверить преподавателя и формат, а школе повод для разговора.
Рабочим этот шаг делают три правила.
Первое: бесплатный продукт похож на платный. Пробный урок, который ведёт другой человек другим способом, не проверяет ничего. Второе: у шага есть цена. Регистрация оплачена рекламой, поэтому она считается как стоимость лида и вместе со стоимостью часа преподавателя попадает в юнит-экономику. Третье: за шагом стоит сценарий. Молчание после пробного занятия обнуляет вложение.
Другая форма первого шага это материал в обмен на контакт: разбор, чек-лист, демоверсия экзамена. Такой лид-магнит дешевле занятия, но и доверия даёт меньше.
Вебинарная воронка и её экономика
Вебинарная воронка это цепочка из пяти переходов: трафик, регистрация, приход на эфир, досмотр до предложения, оплата. Конверсии перемножаются, поэтому итог определяет самое узкое место цепочки. Отсюда практика: улучшать сначала тот переход, где теряется больше всего людей.
У воронки две ветки. Живой эфир даёт вопросы в чате, но требует спикера каждый раз. Автовебинар масштабируется, зато теряет диалог.
Экономика этой модели за 2025 год впервые сжалась. Онлайн-школы на платформе GetCourse заработали 158 млрд рублей, примерно на 6% меньше, чем годом ранее. Это первое падение с 2020 года (источник 9). Причины названы там же. Покупки совершаются реже, средние чеки снизились, люди дольше сравнивают альтернативы. О росте требований к качеству сообщили 15% опрошенных участников рынка.
Сдвинулась и структура цены. Директор по маркетингу GetCourse Максим Василевич сообщил о снижении доли премиального сегмента дороже 100 тыс. рублей. Программы до 100 тыс. рублей прибавили в общем объёме платежей 5-10% (источник 9). Вывод площадки: линейка нужна в нескольких ценовых сегментах сразу.
Длинный прогрев
Между первым касанием и оплатой человек читает, сравнивает и откладывает. Прогрев это работа с ним в этот промежуток, и она держится на трёх опорах.
Контент. Разборы, ответы на вопросы, записи занятий, истории учеников. Он же приводит новых людей: поисковый трафик на такие материалы идёт по информационным запросам.
Собственные каналы. Телеграм-канал, рассылка, сообщество. Они не зависят от аукциона и стоят дешевле повторного показа. Набор аудитории в канал при этом платный: Telegram Ads и посевы.
Возвраты рекламой. Ретаргетинг по посетителям программы и незавершённым заявкам закрывает разрыв в те самые дни ожидания.
Мерить прогрев по последнему клику бессмысленно: он припишет продажу брендовому запросу. Нужна сквозная аналитика и когорты по неделе регистрации. Как распределены касания, показывает карта пути клиента.
Возражение «а получится ли у меня»
Это возражение о себе, и потому скидка его не снимает. Человек боится бросить на середине, не понять материал, потратить деньги впустую.
Снимают его четыре вещи. Истории людей с похожей стартовой точкой. Честная нагрузка в часах в неделю вместо расплывчатого «в удобном темпе». Названная поддержка: кто проверяет задания, за какой срок отвечает, что делать при отставании. Условия выхода: перенос потока, заморозка, возврат.
Бесплатный первый шаг работает и здесь. Он даёт человеку проверить не школу, а себя.
Удержание после старта обучения
Продажа не заканчивается оплатой. Дальше идут рассрочка, возвраты и, главное, рекомендации: доучившийся человек приводит следующих, бросивший рассказывает обратное.
Первая неделя решает больше остальных. Онбординг, первое задание с быстрой обратной связью и живой куратор дают ранний результат, ради которого ученик вернётся. Дальше удерживает сообщество. Руководитель онлайн-школы «100балльный репетитор» Никита Старун называет это работой «с комьюнити как с долгосрочным активом» ради роста LTV и удержания (источник 7).
Для маркетинга удержание это канал привлечения. Выпускники дают рекомендации, пользовательский контент и материал для отзывов. База учеников становится основой повторных продаж через работу с базой.
Лицензия и требования к рекламе
Ниже факты норм без толкования. Применимость к конкретному проекту определяет юрист.
Образовательная деятельность подлежит лицензированию в соответствии с законодательством о лицензировании отдельных видов деятельности. Соискателями лицензии являются образовательные организации, организации, осуществляющие обучение, а также индивидуальные предприниматели, за исключением тех, кто осуществляет образовательную деятельность непосредственно. Это части 1 и 2 статьи 91 закона «Об образовании в Российской Федерации» (источник 10).
Образовательные организации обеспечивают открытость и доступность информации о лицензии на осуществление образовательной деятельности, а также выписки из реестра лицензий. Информация размещается на официальном сайте организации и обновляется в течение десяти рабочих дней. Это статья 29 того же закона (источник 11).
Реклама товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, при отсутствии таких разрешений не допускается. Это пункт 7 статьи 7 закона «О рекламе» (источник 12). Распространение рекламы в интернете допускается при условии присвоения ей идентификатора рекламы. Это часть 17 статьи 18.1 закона «О рекламе» (источник 13).
Что измерять
| Этап | Показатель | На что отвечает |
|---|---|---|
| Привлечение | стоимость лида, стоимость регистрации на вебинар | сколько стоит контакт |
| Первый шаг | доля дошедших до эфира или до пробного занятия | работает ли приглашение |
| Продажа | конверсия из первого шага в оплату, срок сделки | где теряются деньги |
| Деньги | средний чек, доля возвратов, выручка на поток | сходится ли экономика |
| Удержание | доля доучившихся, повторные покупки, доля продаж по рекомендации | стоит ли платить дороже за клиента |
Последняя строка таблицы решает, сколько можно платить за первый контакт. Школа с высокой долей рекомендаций позволяет себе дорогое привлечение, школа с разовой продажей нет.
Частые ошибки
- Продавать курс вместо результата. Название программы человеку ничего не говорит, точка выхода говорит.
- Строить отзывы на эмоциях. Без имени, биографии и проверяемого следа отзыв не является доказательством.
- Считать бесплатный шаг бесплатным. У него есть стоимость лида и стоимость часа преподавателя.
- Оценивать кампанию по последнему клику. При сделке в 10-14 дней это приписывает продажу брендовому запросу.
- Раскладывать бюджет по году ровно. В нише с экзаменационным сезоном это оплата показов в мёртвый месяц.
- Замолкать после оплаты. Ученик, который не доучился, забирает с собой и рекомендации.
- Обещать трудоустройство без оговорок. Проверяемая формулировка защищает и от жалоб, и от возвратов.
Ограничения и спорные места
Рынок измерен по рейтингу. Числа Smart Ranking описывают сто компаний, подавших данные в рейтинг (источник 1). Репетиторы, небольшие студии и частные преподаватели в этот контур не попадают.
Данные GetCourse относятся к одной платформе. Оборот в 158 млрд рублей это школы на конкретной LMS (источник 9). Проекты на других платформах и на собственных решениях в цифру не входят.
Опросы измеряют намерения. ВЦИОМ и НАФИ спрашивают о готовности учиться и о том, кто должен платить (источники 2 и 4). Между ответом в телефонном интервью и оплатой курса лежит расстояние, которое опрос не меряет.
Публичной статистики доходимости нет. Доля учеников, доучившихся до конца, по рынку одной методикой не измерена. Цифры, которые ходят по подборкам, обычно даны без выборки и без методики, поэтому в статью не взяты.
Оценки участников рынка звучат от заинтересованной стороны. Комментарии платформ и школ в отраслевых публикациях полезны как описание механики и слабее как доказательство размера эффекта.
Что здесь быстро устаревает
- Годовые числа рынка: Smart Ranking обновляет рейтинг ежеквартально.
- Сроки экзаменов: расписание утверждается приказом на каждый год.
- Формулировки норм: статьи законов «Об образовании» и «О рекламе» правятся, номера и редакции надо сверять.
- Состав каналов привлечения и доступных рекламных площадок.
Механика меняется медленнее. Отложенный результат, страх за себя и роль доказательств остаются с нишей независимо от интерфейса рекламного кабинета.
См. также
Источники
- Smart Ranking. Edtech-рынок вырос в 2025 году на 12%, 4 февраля 2026. https://smartranking.ru/ru/analytics/edtechs/edtech-rynok-vyros-v-2025-godu-na-12/ (проверено 09.09.2026)
- Аналитический центр НАФИ. Что мотивирует россиян повышать цифровую грамотность?, 22 мая 2025. https://nafi.ru/polls/chto-motiviruet-rossiyan-povyshat-tsifrovuyu-gramotnost/ (проверено 09.09.2026)
- Smart Ranking. Онлайн-курсы все чаще покупают ради увеличения дохода, 27 марта 2026. https://smartranking.ru/ru/analytics/edtechs/onlajn-kursy-vse-chashe-pokupayut-radi-uvelicheniya-dohoda/ (проверено 09.09.2026)
- ВЦИОМ. Учиться, учиться и еще раз учиться!, аналитический обзор от 22 января 2026, опрос 17 января 2026. https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/uchitsja-uchitsja-i-eshche-raz-uchitsja (проверено 09.09.2026)
- Рособрнадзор. Утверждены сроки проведения ЕГЭ и ОГЭ в 2026 году. https://obrnadzor.gov.ru/news/utverzhdeny-sroki-provedeniya-ege-i-oge-v-2026-godu/ (проверено 09.09.2026)
- Яндекс Вордстат. Статистика поисковых запросов. https://wordstat.yandex.ru/ (проверено 09.09.2026)
- Smart Ranking. Выручка школ онлайн-подготовки к экзаменам превысила 19 млрд рублей, 18 февраля 2026. https://smartranking.ru/ru/analytics/edtechs/vyruchka-shkol-onlajn-podgotovki-k-ekzamenam-prevysila-19-mlrd-rublej/ (проверено 09.09.2026)
- Яндекс Директ, база знаний. Как продвигать онлайн-школу и курсы: особенности ниши и каналы привлечения клиентов, 25 ноября 2024. https://direct.yandex.ru/base/articles/reklama-kursov (проверено 09.09.2026)
- Smart Ranking. Выручка инфобизнеса впервые снизилась, 25 февраля 2026. https://smartranking.ru/ru/analytics/edtechs/vyruchka-infobiznesa-vpervye-snizilas/ (проверено 09.09.2026)
- Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации», статья 91 «Лицензирование образовательной деятельности», части 1 и 2. КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/dda3cee5868d1739eb34ccd9e8a98085fa2c76e2/ (проверено 09.09.2026)
- Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации», статья 29 «Информационная открытость образовательной организации». КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/16484fcceccbff241e7f0387146f346240cb050e/ (проверено 09.09.2026)
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 7 «Объекты рекламирования, реклама которых не допускается», пункт 7. КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/3bfc26317bd01efad6f67aadf9981b248a57ef4b/ (проверено 09.09.2026)
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18.1 «Реклама и социальная реклама в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“», часть 17. КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/2c4537e4796f6ff8b2736ed1b0d4fef08e14458e/ (проверено 09.09.2026)